ランチェスター戦略とは?勝利の方程式は捨てることである理由

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

中小企業の場合、会社のHPを見ても関連性に乏しい多方面の商品やサービスを扱い、一体何屋なのか?が分からない会社が意外と多いです。経営資源を豊富に持つ大手企業が、特定の分野一つに絞り込んだベンチャー企業に負けることがあります。

真の起業家を目指すならば「フォーカス」することのメリットを理解し、少ないチャンスの中から「これだけは!」というものを見つけることが「勝利の方程式」になると言っても過言ではありません。

つまり、最も重要なことにイエスと言うために、その他すべてにノーと言う覚悟を決めることこそが限界を打ち破る最高の武器になるということです。そこで今回は、ランチェスター戦略と勝利の方程式は捨てることである理由について解説します。

「選択とは、行動なのだ。与えられるものではなく、掴み取るものだ。
選択肢は限られているかも知れない。それでも、選択肢の中から何を選ぶかは、いつだって自分次第だ。」

<グレッグ・マキューン>

■ランチェスター戦略とは?
ランチェスター戦略とは、販売競争に勝つための理論と実務の体系で、世界で最も広く利用されている戦略の1つだと言われています。弱者が強者に勝つための戦略論であり、中小企業が大企業に勝ち抜くために役立つ戦略です。

特定のビジネスで競合会社と戦う場合には、戦闘力が同じであれば人数が多い側が勝ちます。そのため、弱者は、正面から挑んでも強者には勝てません。

ベンチャー企業では、次の「弱者の5大戦略」をもって強者に勝つとされています。

1、局地戦:ビジネスの領域を絞る。
2、一騎打ち:1社限定と競合する。
3、接近戦:敵ではなく、顧客に接近する。
4、一点集中:1点に絞って戦う。
5、陽動作戦:競合相手の裏をかく戦法。

■ランチェスター戦略のルーツ
ランチェスター戦略は、弱い立場にある側が強者にどのようにして挑むかを考えた弱者の戦術で、軍事的な戦い方を基にして編み出された戦略です。単純に兵士によって戦闘力が決まるのではなく、兵士個人の質を高めるなど戦術の工夫を重要としています。

元々は、イギリスの航空工学のエンジニアであったF・W・ランチェスター(1868-1946)が第1次世界大戦の際に提唱した数理モデルによる軍事戦略論がその始まりです。

第2次世界大戦中にコロンビア大学の数学教授B・O・クープマンとアメリカ海軍作戦研究班が軍事目的のランチェスター戦略として展開し、日本の田岡信夫(1927-1984)が企業の販売戦略として確立させました。

ランチェスター戦略では、市場シェアが1位の企業(事業者)のみを強者、それ以外すべてを弱者と定義し、第1の法則を適用した「弱者の戦略」と、第2の法則を使った「強者の戦略」を展開しています。

■弱者の戦略とは?
弱者の戦略とは、マイケル・ポーターが提唱した「差別化集中戦略」を指します。一般的にシェア1位の企業は、規模が大きく人数も多いと考えられます。

大きな市場では第2の法則が適用され、弱者は負けてしまいます。そのため、弱者は戦うべき市場を決め、その市場において1人あたりの販売能力の競争に持ち込み、差別化させることの重要性を説いています。

一方で強者の戦略とは、人数で勝負できるようにすることです。つまり、弱者が取った差別化をなくすように、強者が真似をすることである。真似をすることで1人あたりの販売能力の差をなくし、人数での勝負に持ち込めるという考え方になります。

■ランチェスター戦略を取る3つのメリット
中小企業にとって特化することがどのようなメリットをもたらすのかをご説明します。

1、資源最適化ができる
中小企業が、あらゆる種類の商品を網羅して製造し、大量販売しようとするのは無理があります。その理由は、商品の企画開発や生産、仕入れ規模の大きな大手企業にはなかなか太刀打ちできないからです。

目指すべきは逆に、大手企業が特化しにくい特定分野・優良商品だけをセレクトして売る専門店化です。「選択と集中」によって扱う商品を絞り込むことで、より専門的な運営が行え、さらにニッチな利用者に認知が拡大していくことによるリピート購入も見込め、製造や在庫の管理が簡素化され、資源の最適化につながるといった、非常に効率的な運営を行う流れを作ることができます。

2、価格競争に強くなる
商品を絞り込んで品揃えを固定化できれば、価格競争でも有利な状況を作れます。ある程度の仕入れ規模を保ちつつ仕入先との関係を密にしていけば、製造原価や仕入れ価格を抑えることも可能となるでしょう。

ただし、競合との価格競争に巻き込まれることは決して好ましい状況ではありません。限られた商品に集中・特化することで、他の大手企業が参入しにくい商品環境を作り、過剰な価格競争を回避することが目指すべき方向性だということを覚えておきましょう。

3、商品をはっきりユーザーに説明できる
商品、ターゲット、用途を絞り込むことで、ユーザーに対してわかりやすく、より専門的かつターゲットに対してダイレクトな訴求が行える商品説明ができるようになります。

サイトの見せ方もシンプルにできるでしょう。結果、ユーザーが理解しやすく、利用しやすいサイトを構築することができます。逆に言えば、専門店化していることが感じられず、サイトを訪れた人に集中・特化していることがはっきりと伝わらなければ、絞り込み戦略を行う意味がありません。

■ランチェスター戦略の3つの勝利の方程式
ランチェスター戦略には、守るべき3つのグランドルールがあります。3つのグランドルールについて解説しましょう。

1、1点集中主義
1点集中主義は、攻撃目標を1つに絞り、達成するまで集中して攻撃し続けるという考え方です。

例えば、勝ち目のある商品、地域、流通、顧客を設定して、そこに経営資源を集中して投入します。要素を分散させずに、集中させて競合相手から負けない状況をつくり出すのです。しかし1つの市場に継続して集中する状況は、非現実的といえます。

2、足下(そっか)の敵攻撃の原則
足下(そっか)の敵攻撃の原則とは、市場シェアで成果を出したい場合、自社の1ランク下の競合他社(足元の敵)を攻撃(売上を奪う)するという考え方です。

理由は自社よりも強い敵と戦って体力を失うよりも、勝ちやすい敵と戦った方が勝ち目があるからです。1ランク下の敵を倒せば自社は伸び、敵は下がるため差は倍もつきます。

3、No.1(ナンバーワン)主義
ランチェスター戦略の結論は、No.1(ナンバーワン)になること。しかも2位を圧倒的に引き離した1位で、それ以下は2位であっても弱者という考え方です。その際のNo.1は総合力ではなくて、ある市場においての1位となります。

それについての明確な定義は、「2社間競合、単品の客内シェアであれば1位と2位との間に3倍の差」「それ以外は、約1.7倍の差を2位に対して付けた1位」です。

■ランチェスター戦略の注意点
集中戦略とは、特定の顧客層や市場セグメントや特定の地域市場、特定の流通チャネルなどに集中する戦略になります。ハーバード大学ビジネス・スクールのM.E.ポーター教授が提唱した3つの基本戦略の1つです。

集中戦略によりコスト低減を図るか(コスト集中)、差別化を図るか(差別化集中)、あるいは双方を達成します。集中戦略では、特定のターゲットを狙います。その理由は、ターゲットを絞り込むことで、競合他社より効果的に、かつ効率よく戦い経営資源を集中させることが可能になるからです。

ただし、集中戦略のリスクとしては、顧客のニーズが少なすぎて十分な売上を創出できないと、集中化によって実現した差別化の価値を維持できなくなることが考えられます。また、地方都市では、大型のスーパーができると、昔ながら肉屋、魚屋、八百屋など、専門店でありながらも顧客を奪われる現象が起こることがあります。

つまり、注意すべき点としては、戦略的に絞り込んだターゲット市場と全体市場との間で要求される商品やサービスのニーズの差が小さくなったり、品ぞろえが豊富な大型点が出現すると利便性という観点により、集中の効果が減殺されることがあるという点になります。

■まとめ
ランチェスター戦略の強者とは、特定の市場でシェアNo.1の企業のことを指します。逆に言えば、シェア2位以下の企業はどんなに規模が大きくても弱者です。その際、「特定の市場で」という部分が非常に重要です。

ランチェスター戦略における方法論は、一言でいえば特定の市場内でNo.1を達成することです。なぜなら、No.1を達成すれば、様々なメリットが手に入るからです。

・「●●ならこの会社」 というブランドイメージが手に入る。
・得意分野があることで認知されやすい。
・信頼性が高まるので価格競争に巻き込まれづらい。
・口コミ紹介やSNSの共有でも広まりやすい。

どれも企業にとっては、喉から手が出るほどほしいメリットであり、売上げ拡大にも直結します。

今では誰もが知る大企業となったユニクロも中小企業だった時代にフリースに特化したランチェスター戦略を駆使することで飛躍的な成長を遂げました。

最近よく街で目にする「高級食パン専門店」「オムライス専門店」などの特定の領域に絞った店舗もランチェスター戦略を活用しています。数あるマーケティング戦略のなかでも、ランチェスター戦略は中小企業や零細企業、個人事業主でも実践しやすい点で優れています。

ランチェスター戦略でのNo.1とは、自動車業界におけるトヨタやハンバーガーショップでのマクドナルドのように、数千億・数兆円の市場で1位になることを必ずしも意味しません。

むしろランチェスター戦略が重視しているのは、極めてミクロなニッチ市場で1位を獲得することです。「小さな1位」をコツコツと積み重ねることこそが、ランチェスター戦略の本領であり、強力な競合他社に唯一勝てる「弱者の戦略」となるのです。

■最後に
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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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