営業提案書の書き方?提案書に絶対に盛り込むべき要素とは?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

営業活動の目的は、提案内容を伝えその提案を買って頂くことです。営業にとっての提案書は評価して頂くものではなく買って頂くものでなければなりません。提案書が必要だからというだけで出来あわせの資料を使い回したり組み合わせたりするだけでは、お客様にとって買いたくなる真の提案書とは言えません。今回、実践的な営業提案書作成時に押さえるべきポイントについて解説します。

■営業企画書とは?
営業企画書とは、自社のサービスを導入して貰うため、もしくは自社の製品を購入したもらうために、相手を説得し決裁してもらうための企画書です。実際の現場では、サービスもしくは製品概要パンフレットと顧客向けに作成した営業企画書を併用するパターンが一般的です。営業企画書の最終的なゴールは、商品やサービスを受注することです。ですので、提案書を見ただけで仕事を依頼したくなり、受注すること可能になるレベルの営業提案書が、良い提案書だと言えます、受注できる営業提案書とはどういったものでしょうか。本質的には、“クライアントが提案するサービスを導入する必然性を立証している”ことになります。

■提案書の書き方
良い営業提案書の構成要素としては、自社のサービスの説明だけでなく、提案企業の現状分析や設定した課題、それらの解決策としてのサービスの必要性という流れを構築する必要があります。そのために欠かせない取り組みが事前の情報収集と分析が必要不可欠です。最終手的にクライアントの課題やニーズの情報収集を行い競合他社や市場分析の結果、自社のサービスに繋がることこそが、営業提案書の真の価値となります。

クライアントの課題をある程度熟知していないと、営業提案書の中心がどうしても自社取り扱いの商品 (製品・サービス)中心となってしまいます。提案営業の場合、お客様は商品が欲しいのではなく、自らのニーズを満たしたいか課題の解決がしたいのです。なぜ、購入するのか、購入した後の結果をイメージすることを忘れてはなりません。従って、提案書のタイトルも「○○商品のご提案」と はならず、「○○商品を活用した□□のご提案」とした方が良いのです。□□の部分 にお客様の求める言葉を入れましょう。

お客様は、商品やサービスの特徴だけで購入を決定するのではありません。提案される商品やサービスから得られる「ベネフィット」に価値を感じて購入を検討してくれます。そのようなシーンで商品の特徴やベネフィットを分析する際に用いられる手法が「FABE分析」です。

■FABE分析とは?
FABE分析は、プレゼンテーションにおける訴求ポイントや商品の特徴・ベネフィットなどを分析する際に用いられる手法の一つです。「Feature (特徴)⇒Advantage (優位性)⇒Benefit (顧客便益)⇒Evidence(証拠)」の頭文字を取っています。この4つのポイントをもとに思考を整理することで、営業提案やプレゼンテーションからクロージングの成功へと繋げることができます。それではFABEそれぞれについてみていきます。

1、Feature (特徴)
Featureとは商品・サービスの特徴のことです。ここでいう特徴とは商品・サービスの機能や仕様に関する情報で、プレゼンテーションの「企画概要」を指します。プレゼンや商談などの場合は、話す内容を一言で表したものを最初に伝えておくと効果的でしょう。

商品開発や販売促進の場合は、ブレインストーミングのように複数の特徴を出し、後の優位性や顧客便益につなげていくと、効果的なセールストークができ上がります。この特徴をまとめる際には「一言でいうと何か?」を意識することが重要です。商品提案やプレゼンテーションにおいて、長々と特徴を述べてもお客様は困惑してしまいます。シンプルにまとめることを心がけましょう。

2、Advantage (優位性)
Advantageは商品・サービスの競合に対する自社の優位性、メリットです。ここで整理するのは「競合に対する」優位性ですので、競合や業界全体の情報を収集する必要があります。できるだけ、客観的かつ定量的、定性的に比べられる要素が良いです。というのも、主観的な要素を比較するのは難しく、後の証拠(Evidence)で証明するのが難しくなります。

競合が取り扱っている商品・サービスのターゲットや価格帯、プロポーションなどマーケティングの複数の観点から多角的に分析をしましょう。そのうえで、Featureで分析した自社の商品・サービスの特徴と比較して優位性を整理していくとまとめやすくなります。

3、Benefit (顧客便益)
「商品・サービスを通じてお客さまが得られる価値」のことをBenefitといいます。商品・サービスの強みや優位性を述べるだけでは、お客様にどのようなメリットがあるのか分かりません。それを使うことでお客様にどのようなメリットが生まれるのかを考えることが重要です。

有名なマーケティングの本に、「ドリルを売るなら穴を売れ」というものがあります。顧客には穴を掘るなんらかの理由があり、ドリルを使うと楽に、そして効率的に穴を掘れるという利益があるからこそ、ドリルを買うのです。

実は、このBenefitがFABE分析の中で最も抜け漏れが起こる項目です。特徴と優位性を整理すると「この商品は他社にないこんな機能を持っているんです」と商品が主語になったプレゼンテーションになりがちです。しかし、これではお客様の心を掴むのは難しいでしょう。本当に相手に刺さる提案・プレゼンテーションを行うためには、お客様を主語にして「(お客様は)この商品を使うことで、こんなメリットを得ることができます」と伝えるとよいでしょう。

また。Benefitを整理する際には、以下のように数字を用いて定量的に示せるのが理想的です。

・この商品を購入すれば、○○の業務時間を年間20時間削減できます
・当社のサービスを導入することによって、○○のコストを月間30万円削減できます
・弊社サービスは御社の売上10%アップを実現します

4、Evidence(証拠)
これまで見てきた、Feature・Advantage・Benefitの証拠となるデータ・事例がEvidenceです。国が公表している資料や大学などが行っている学術研究などの数字的なデータはもちろん、自社商品・サービスを利用しているお客様の声や導入事例などもこのEvidenceとして活用できます。

特にBtoBの商品・サービスにおいては、クライアント候補企業が社内で稟議を通すために導入実績が役に立つケースがあります。しっかりと裏付けをすることで、お客様への信頼度も増しますので、疎かにしないようにしましょう。

エビデンスの例)
・ユーザーの体験談
・サンプルやトライアルの提供
・デモンストレーション
・製品導入事例
・大学での研究データ
・官公省庁のデータ

■良い営業提案書の構成とは?
提案書の構成とは、業種・業界や取り扱う商材により異なりますが、概ね下記のポイントを押さえていることが重要です。ただし、競合他社でも訴求することが出来るようなありきたりな内容から始まるのではなく、事前に情報収集した提案先の現状と課題について触れることで、提案内容の必然性をグッと上げることが可能になります。その後具体的な提案内容とその効果イメージ、スケジュールや実行体制、料金体系といった要素を網羅します。

提案の骨子(コンセプト)をこのフレームワークに合わせて作っていくことで、おのずと相手にベネフィットが伝わりやすい構成になります。FABE分析を取り入れシンプルに展開した営業提案書ストーリーが、以下です。

1、まず、Feature(特徴)で提案書の概要を理解して貰います。
2、次に、AdvantageとBenefitを提案書で示し、自社の商品やサービスがよい理由を理解して貰うステップに移ります。
3、提案書の最後に、Evidence(証拠)を見せて顧客を納得させます。

【FABE分析の提案書ストーリー構成展開例】
『本製品の特徴は、一言で言うと、●●による××です。』(Feature)
『本製品は、他の製品に比べて●●の性能が最も優れています。』(Advantage)
『たとえば、このデータをご覧ください。』(Adbantageに対するEvidence)
『また、本製品を導入するとお客様のに●●のようなメリットがあります』(Benefit:売上向上、コスト削減etc)
『たとえば、このデータをご覧ください。』(Benefitに対するEvidence)

■営業提案書を書くための5つのステップ
1、提案書では、はじめにお客様の課題や要望を書き出す
提案をするのだから、まずはお客様に聞いてもらうことが重要です。そのために最初には、お客様目線の要望は何かを考えましょう。要望と提案がマッチしていなければ、お客様は提案が欲しいわけではない! と思うかも知れません。また、ここでは「お客様が期待している結果」だけを書くことで、提案書全体のコンセプトもしっかりと組み立てられます。

2、挙げられた要望に対する施策をいくつか出す
施策は、お客様の期待している結果=要望をどう叶えるかの策を出すことです。具体的に自社の製品やサービスを紹介するのとは違います。営業提案書は、あくまでも提案を書くものです。ここでのポイントは、いくつかの施策を提案することです。しかし、施策をあまりにも多く提案しても、実際の営業には結びつきません。お客様の状況や財務状況を考慮して、効果的なもの3つ程度に絞って書き出し、提案とするのが適当です。

3、施策のためのスケジュールを書き出す
どれくらいの期間で実現できるか、どのような体制が必要か、そして「予算」もお客様にとっては重要です。予算は、スケジュールや体制と連動するので、安いパターン、高いパターン、そしてオススメのパターンと3つほど、それぞれの施策に対して書き出してみましょう。書き出すことで、実現性の確認にもなります。

4、留意事項をあげる
営業の結果を出すには、留意事項も大切な要素です。例えば、お客様に協力しても合わないといけない事項や予算を超える状況をあらかじめ予想することも必要です。また、条件によりスケジュールが変わる可能性があれば、それもお客様にとっては重要な要素かも知れません。

5、順番を変えたり定期的に改善する
最後に、実際の提案書に欠かせない目次を考えてみます。目次は、ステップの順で作ればいいでしょう。そして、完成させたい提案書のイメージで清書をします。清書したもののチェックは、プリントアウトした紙でするのが、オススメです。紙にすると、誤字脱字や数字の間違いに気がつきやすいです。

■営業提案書作成の7つのポイント
1、1ページ1メッセージ
提案書は1ページに1メッセージを心がけましょう。1ページに複数のメッセージを載せてしまうと、プレゼンテーションを受けながら読んでいる時はまだ良いのですが、後で見返した時などに結局何が言いたかったページなのか訳が分からなってしまいます。1つのページで複数の提案を書き過ぎると、内容が難解になり読んで頂けないかもしくはそこで導入の可否が出てしまう可能性が高くなるため、避けた方が無難です。

2、中核ページには文字は少なく
文章は提案書に限らず、文字数が多くなるほど読むのに時間と労力がかかります。提案書の中心となる提案内容や施策ページの文字の分量は、どんなに多くても1ぺージ 400字、原稿用紙1枚分までとしましょう。この文字量で大体1ページの半分を文字が覆うことになります。これ以上多いと文字だけのページとなり一見では提案を把握することができません。上述の1ページ1メッセージを意識すれば、この通りで収まるはずです。

3、図を活用する
提案書というのは図解の有無でお客様の理解度に大きく違いが出てしまいます。では、そもそも図が文字よりも優れている点はどういったものになるのでしょうか?図解化を一部の者しかできない特別スキルと考えている方もいるようですが、図解化は難しいことではありません。

図解化の手順としては、まずは伝えたい文書を書いて下さい。そしてその文書を見ながら、順番・同時並行・構造化・量・大きさ・ 形・対比・区別ということを文字として表している文章が無いかをチェックします。あったらそれを□や○で囲んで必要に応じて大きさを変えたり、矢印や傍線を使って繋げれば良いのです。

4、オリジナリティを追求する
上述のように、提案営業は商品を提案するのではなくその商品を使うことで実現されるニーズ充足策や課題解決策を提案している訳です。そう考えると基本的には1社1社、1名1名、ニーズも課題も微妙であっても異なるのが普通ではないでしょうか?その事を忘れないで下さい。

どのお客様も自社は自分は特別であると考える傾向があります。その特別な自社・自分に特別の提案をして来ないとは何事だというのがお客様の本音です。資料の使い回しなどはすぐに分かります。

5、料金体系や見積書は別紙で
提案書提出の際には料金体系も必要となりますが、基本的に料金対体系と提案書とは、別紙で提出するようにしましょう。理由としては2点あり、1つがプレゼンテーションと 同時に提案書を配る場合、多くのお客様は提案を受ける前に料金体系のページを見て価格で 提案を判断してしまうためです。

最初にこれでため息などをつかれてしまうと、営業提案時にプレゼンをする前段階で予算の隔たりが大きい場合には受ける方もシラけてしまいます。もう1つは、提案書がお客様の社内で料金体系だけで判断されてしまうことを避けるためです。料金体系を別紙で分けておけば、展開されるのは提案書だけになる可能性が高まり、ファーストステップで先方社内で金額的なことで余計な横やりが入ることが少なくなります。

6、費用対効果を含める
100年に一度の不況と言われるこの時代です。お客様は興味があるだけでは商品やサービスを簡単に購入してくれません。その商品に興味や競争優位性に加えて価格的合点を感じることがなければ契約して頂くことはできないのです。従って、営業提案書の中には利用するメリットや導入の効果として必ず費用対効果を入れるようにしましょう。あなたの会社の商品はお客様にどのような経済効果をもらたしますか?売上増ですか?コストダウンですか?究極にはこのどちらかしかないはずです。

7、気になるポイントを残しておく
営業提案書で0から100まで提案するのではなく、顧客が提案に目を通したあとで「ここはどうなの?」と興味を抱くポイントを残しておきましょう。要点を伝えることは重要ですが、提案のさじ加減が大切です。最終的には口頭でクロージングを行うことになるため、情報や提案の切り分けはしっかりと行っておくようにしましょう。

■まとめ
営業企画書は、何回も企業に提案し、受注体験を積み重ねていくとその法則性が浮かぶ上がってきます。究極の提案とは、“クライアントがやらざるを得ない企画”です。競合他社と比較しても、サービス力、価格力にすぐれ、かつクライアントの社内事情にも考慮した運用体制が組めることです。

営業提案書とは、提案する案や意見が具体的なものでなくても提案書としては成り立ちます。改善提案書や導入提案書、問題解決提案書などさまざまな提案書があります。提案書と企画書の違いは、企画書は具体性があるところです。営業提案書を書く前に、書き出してまとめる準備がおすすめです。お客様の要望を書き出す、要望に対する施策を3つ、自社ができる解決、スケジュール、留意事項のステップで書くといいでしょう。

営業提案資料は「顧客の課題を解決する案」を提示するものです。顧客や見込み顧客に対して、既に抱えている課題や問題を解決できるようなアイデアを提案するものです。最初の提案段階では、あくまで “アイデアの段階” なので、詳細までのデータの裏付けよりも、その提案自体の方向性や課題を払拭する仕組みを提案することに重きが置かれます。

いくら良い営業提案書を作ったとしても、資料だけで受注をするのはなかなか難しいです。なぜなら、文章は情報の整理や伝達には向いていますが、それ以上の情報がないため不安の解消には不向きだからです。そこで、忘れてはいけないのが電話やWEB会議を活用した口頭でのクロージングです。例えメールや郵送など、対面しないような場合でも、最終的には必ず対面営業によりクロージングを行いましょう。クライアント企業の課題や要望を直接ヒアリングすることと、提案資料で伝わりきらなかった部分や顧客の不安や疑問を解消し背中を押すことが目的です。

■最後に
営業提案書が上手くできる様になったとしてもキーパーソンに提案する機会を得ることが出来なければ、せっかくの商談が進展する可能性は低くなります。営業活動の中で決裁権限者でない新入社員にと打合せをしたり、アライアンスの提案をキーマンでない相手に一生懸命に話をしたりしても業務提携のプロジェクトが次のステップに進み商談が一気に好転することは、まず期待できません。そのため、最終的に営業提案のプレゼンテーションは、キーパーソンの前で実施をすることが極めて重要となります。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家・著者・エンジェル投資家 新卒で日本食研株式会社を経て、25歳で起業。これまでに自身で複数のITベンチャーを創業する。 1997年の起業時は、新宿の高田馬場でWEB制作事業からスタート。その後、インターネット事業プロデュース会社として、日本初の事業であることにこだわり、クーポン専門サイト、地域コミュニティサイト、出前専門サイト、チケット共同購入サイトなど、数々の専門・特化型ポータルサイトを立ち上げる。 クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、クーポンやチケットとして携帯電話の画面上に表示するアイデアを考案し、20件以上の特許を申請し事業化を推進。2002年に業界で初めて、「携帯チケット」のソリューションを開発。KDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートでモバイルチケット入場を実用化させ、電子チケット事業のパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2014年プライドワークス株式会社を設立。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のプラットフォームを武器に、顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネを撲滅を推進し、「顧問料の中間マージンをゼロ」をコンセプトに業界で唯一、適正価格で顧問紹介サービスを提供している。

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