データドリブンセールスとは?法人営業にデータ活用が重要な訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

現在、業界を問わずしっかりとデータを活用しているか否かが、企業全体の利益を大きく左右するようになっています。

法人営業においても「人間の経験に頼る営業」から「データを活用した営業」への移行が必要な時代になりました。営業活動の効率化や成約率の向上を目指す上でも、「データドリブンセールス」は最適な手段だと言えます。

そこで、今回は、データドリブンセールスとは何か、法人営業の変革にデータを活用することが重要な訳について解説します。

「中小企業の最高経営責任者は、他の誰にも任せることのできない次の二つの課題に取り組 時間を必ず持てるように、自分の職務を構成しなければならない。

その一つは、『外部』向けの時間、すなわち、顧客、市場、技術のための時間であり、もう一つは、『内部(社内)』の基幹要員とじっくり会うための時間である。間違っても机に縛りつけられるようなことがあってはならない。」

<ピーター・ドラッカー>

■データドリブンセールスとは?
データドリブンセールスでは、勘や経験といった要素をできるだけ排除し、収集したデータの検証を通して、営業戦略やマーケティング施策の計画から改善を行っていく手法を指します。

データドリブンを推進することにより営業活動が効率化し、成約率を向上に繋がります。日々の営業活動をデータ化し、分析することによって、顧客ニーズやターゲット、見込み客や成功・失敗パターンを洗い出すことができます。

データをもとに営業施策を実行し、実行した施策に対してもデータを用いて効果検証と改善を繰り返す「PDCAサイクル」を高速に回していくことで、営業戦略や営業戦術の施策の成功率を高めていくことが可能になります。

分析結果を元に、次の営業戦略を判断することで、「営業の分業化」に取り組むなど、利益への最短ルートを導き出すことができるでしょう。

■データドリブンセールスが求められる背景
そもそも営業は、「ノウハウを共有する」「営業のデータを蓄積する」「開業活動で収集したデータを活かす」という文化が、これまで重要視されずにきました。

これまで営業パーソンは、目先の数字や実績を追うことに集中し、「お客様に選ばれた理由」「選ばれなかった理由」などの、営業活動を組織的に改善する取り組みには、メスを入れて来なかったと言えます。

つまり、これまでの営業組織の多くは、成果が出ている人とそうでない人の差が、どうして生まれているのか、誰も科学できていない状態だったのです。

しかし、ICTやテクノロジーをはじめとし、営業における情報は随分と簡単に、「情報を蓄積する、情報を見える化する、重要な取り出す」ことができるようになりました。

そのため、「営業を科学する」ことが可能になりました。「科学的な営業」とは、単なるオペレーションの改善や分析ではなく、営業を研究対象とする論理的・実証的に体系立てた活動だと言えます。

■営業活動にデータドリブンを取り入れる7つのメリット
データトリブンセールスの考え方をうまく利用すれば、BtoBビジネスにおいて効率の良い集客が可能になるでしょう。以下、7つのメリットについて解説します。

1、営業のファネル分析が可能になる
営業活動にデータドリブンを取り入れる1番のメリットとしては、体系立った理論を元に結果を出す営業活動に取り組めるようになることです。

営業に関するデータといっても様々なデータがありますが、営業活動を効率化する上で、必要となるデータは営業ファネルの数値です。ファネルを理解することにより、

・そのお客様がどのような状態にあるか?
・売上げに繋がるためには、どれだけの見込み顧客を集めたら良いのか?
・どのように見込み客にアプローチを行っていけば良いか?

などを把握しやすくなります。ファネルに基づいたマーケティング活動や営業活動を行っていくことにより、効率的に売上げに繋げることもできます。

営業効率を上げるためにも営業アクションごとのKPIを設定します。KPIの設定は社内のトップセールスの行動を基準に設定します。

そうすることで、トップセールスとその他の営業パーソンの行動において、どのアクションで差が出てしまっているのかがわかるので、各営業パーソンの弱点を分析し、適切な指導を行うことが可能となります。

2、成約率の向上が見込める
データトリブンセールスを活用すると、獲得できる可能性の高い見込み客に効率的にアプローチが可能です。

これは成約率の向上に役立ちます。さらに担当者一人ひとりの成約率が高まれば、結果的に全体収益のアップに寄与します。

特に、BtoBの商材を扱う企業の場合は一般的に成約金額が大きくなる傾向にあるため、成約率の高さは大きな売上に直結し、高い成果が期待できるでしょう。

3、訪問営業の削減(無駄が減る)
リード顧客には、企業が課題を認識してから購入までの一連の「購買プロセス」があります。

営業活動を行う際には、各プロセスに合わせて適切な情報提供や提案をお客様に行って行く「営業プロセス」を踏むことが欠かせません。

このような際にデータ分析によって得られる結果から、見込み客の選定から成約までの成功パターンを洗い出せます。これを上手く活用することで、「とにかく数多く訪問する」という営業スタイルの無駄足を減らすことも可能です。

無駄足を減らせば、その分、移動時間などを減らし、稼働する時間と労力をもっと成約率の高い行動へ割り振ることが可能になります。

4、新規販売網の把握と開拓
成約までの成功パターンや失敗パターンを知ることで、見込み客の傾向が分かります。傾向が分かれば、横展開にて新規販売網を広げられる可能性も見えてくるのです。

セールスはいかに効率的に営業活動を行うかがとても重要です。これは業種や職種を問わず共通して言えることでしょう。その中で潜在顧客層のマッピングはとりわけ重要な要素です。

セールスファネルは、潜在顧客層を漏斗のように段階別に切り分けてより効果的に営業活動を行うための考え方です。この「段階」というのは、以下のような切り分けで判断します。

・自社のことやサービスについては理解している状態だが、アクションはまだない状態。
・資料請求のみアクションがあり、実際の購買には至っていない状態。
・現在初回購入に向けて営業担当者が商談中の状態。
・既に商材を複数回購入してくれている顧客で、アップセルの訴求を狙っている状態。

このように、顧客のニーズをデータとして正確につかむことで、販売網の新規開拓においても成功率が上がるでしょう。

5、インバウンド増加のための施策策定
営業活動では今、インバウンドセールスが注目されています。インバウンドセールスとは、サービスや商品の魅力を広告し、購買客からのアクションで売り上げを向上させる方法です。

インバウンドセールス増加においても、セールスファネルに「データドリブン」を取り入れることで、その手段を見つけ出し、実行に移す判断材料になります。

具体的には以下4つのメリットが想定されます。

・営業リソースが最適化される。
・フェーズごとに効果測定が可能。
・成約率の向上が見込める。
・インサイドセールスから上質なリードを引き渡せる。

例えば、ターゲット層がどのようなメディアに触れているのかを知れば、SNSや動画広告を活用する方法も考えられるでしょう。もし、これまでフィールドセールスによる「押しの営業」を基本としていたならば、インバウンドセールスという新たな営業活動を取り入れるきっかけにもなります。

6、インサイドセールスから上質なリードを引き渡せる
データトリブンセールスの考え方はインサイドセールスにも大いに役に立ちます。

これは裏を返せば、インサイドセールスがセールスファネルを用いて顧客との関係性の調整や見込み客の選別を行えるということを意味します。

結果的に営業担当者へスムーズにリードを引き渡しやすくなるため、営業担当者の負担が大幅に減ることになります。

7、成約までの営業プロセス事例の共有
データドリブンのために蓄積する営業データは、営業担当者一人ひとりの活動を細かくデータ化するのが理想です。どのように見込み客を選定し、どのような営業トークで、どう成約に結び付いたかを詳細にデータ化します。

例えば、「ある業界でのトークには○○についての話題が反応が良かった」とか、「○○~○○の順番で説明するとクローズしやすい」などのテクニックも成功の一例になります。

これにより、実際に成約まで導かれた営業プロセスの事例が共有できようになります。また、失敗事例も共有することで同じパターンの営業方法を避け、成功事例に沿った営業方法を全員で共有可能です。

出したら失敗した話題や、「競合他社とアピールポイントが同じだった」など、他のメンバーと共有することで営業トークを修正できます。

営業のベテランの持つ暗黙知も共有できるというメリットがあるため、これまで成約率の低かった営業担当もそのノウハウを学べるのです。

■営業のデータートリブンが必要な理由
営業データが有効に活かされるためには、会社全体の組織知として営業部門全体に共有されていることが大切です。

営業のデータートリブンの活用で、営業担当者(またはインサイドセールス担当者)が「より見込みの高い顧客」へ的確なマーケティングを仕掛けることができるようになり、営業担当者の無駄な活動が減ります。

その際、データが特定の担当者のみが扱える状態に陥ってしまわないことが大切になります。

【データトリブンのマネジメントに必要になる業務】
・データを蓄積していく仕組みの設計や維持
・ビジネスの上でデータを有効活用するのに必要な活動の検討
・一目で状況が把握できるようなデータ構造の可視化
・データを外部に漏らさず、損なわれないように保護すること
・責任体制の確立

データマネジメントを適切に行えば、データを誰もが管理できる体系的で整理された状態で活用できるようになります。

また、蓄積されたデータを営業管理システムに読み込んで活用すれば、営業担当者ごとに的確なフィードバックを行うこともできます。

営業担当者が「獲得可能性の不透明な」複数の営業案件を抱えることによる負荷の軽減や、各営業案件の成果が可視化されることによる営業担当者のモチベーション向上にも繋がります。

■データドリブンの具体的なプロセス
次に、データドリブンの具体的なプロセスについて簡単にご紹介していきます。

1、データ収集
営業部門には多くの顧客情報や商談情報が集まります。また、スピード感を持って適切に判断する必要があるため、その際に根拠としてデータを活用する場面が多くあります。

そのため、特に営業部門においてはデータマネジメントによって正しい現状把握に努め、営業戦略を練ることは重要です。

2、データ分析
次に得られたデータを分析します。様々な角度から分析を実施することによって、得られる示唆の幅も広がるでしょう。

データ分析の手法については、因子分析やクラスター分析、回帰分析など様々なものがあるので、目的に照らし合わせて使い分けていくことになります。

市場の需要に応えた製品やサービスを提供し、的確な顧客対応をすることができれば、多くの顧客からの支持を集め、結果としてライバル社から抜きん出た結果を出すことができるでしょう。

3、分析結果から示唆を得る
データートリブンせールスの導入によって「営業担当者が獲得した見込み客の数」だけではなく、実際に各フェーズごとに契約が成立した件数や温度感なども把握できるため、より精度の高いPDCAサイクルが実現できるでしょう。

データは分析して終わりではなく、そこから何らかの示唆を得る必要があります。具体的なアクションに繋がるアイデアを得るために、分析したデータを確認していきましょう。

4、示唆を基に計画を策定し、実行
最後に示唆を基にして、計画を策定します。策定した後はその計画を実行した上で、効果や結果などもデータとして収集し、改めてデータ分析プロセスへと繋いでいきます。

例えば「A社との契約はまだ取れていないけれど、過去に同様の事案でB社とC社の契約がある」という場合にも、両社の成約時のファネル位置を確認することによって効果的な施策データが活用できるため、プランニングに役立ちます。

5、営業におけるPDCAを回転させる
PDCAサイクルとは、事業の運営において「Plan(計画)⇒Do(実行)⇒Check(評価)⇒Act(改善)⇒再びPlan(計画)・・・」のサイクルを繰り返すことをいい、もともとは製造業における品質管理のために提唱された概念です。

このサイクルは汎用性が高く、事業のどんな領域でも適用でき、また個人でも日ごろの仕事のパフォーマンスを向上させるために非常に有効な手法です。

データを分析し、データを元に継続して改善し続けることは、どんな分野の仕事であっても必要なことです。

自社をとりまく環境にいち早く適合し、変化し続ける市場ニーズに合わせた商品やサービスを提供し続けるためにも、データートリブンセールスに取り組むことで全社的にPDCAを回し続けることが重要です。

■データトリブンセールスには経営陣の理解が必要
行動の評価段階においては、成功や失敗の表面的な原因を挙げて満足するのではなく、より本質的な原因を探り、その改善を図ることが重要です。

そのため、経営層がデータの重要性を理解するとともに、データドリブンセールスを行なっていくためには、トップダウンで営業組織の変革を進めていく必要があります。

データドリブンセールスは、今まで現場の営業マンが行なってきた意思決定の仕組みを抜本から変えていくもので、現場の反発を招いてしまう場合があります。改善案はなるべく数字で示し、具体的に何を何回やればよいのかを示すことも重要です。

たとえ本質的な原因を発見できたとしても、改善するための施策が曖昧なら具体的な行動につなげられませんし、効果の測定もできないでしょう。

また、時に営業部門だけでなく、マーケティング部門やカスタマーサクセスといった部署を横断した施策が必要になる場合もあります。

例えば、KPIツリーにおいて受注率が重要な指標になる場合は、データをもとに営業施策の改善を行なっていく必要がありますし、LTVの向上が重要な指標になる場合は、カスタマーサクセスのサービス改善が欠かせないことが多々あります。

また、部門ごとで分断されているデータを統合して分析していくことも欠かせません。

目標設定も具体的であることが望ましいですが、改善して次の計画に繋がるためにも、なるべく定量的な改善案を示す必要があります。データドリブンセールスを進めていくためには、経営層が指揮をとり、組織が一丸となってデータを活用する体制を作ることが大切だと言えるのです。

■まとめ
収集したデータはただの数字の羅列に過ぎません。過去の数値との比較や、他のデータと照らし合わせることにより、初めてデータを活用した営業活動の変革に意味を持たせることができます。

情報化社会の影響で営業の業務も複雑化してきている今、営業プロセスの分業が必要とされています。

営業プロセスの分業化とは、営業パーソンが一人で行っていた一連の業務を複数の部門で役割分担する考え方です。各部門の担当領域が狭く深くなることで、営業全体の業務効率化や生産性の向上などが期待できます。

一般的な分業体制は以下の通りです。

・新規開拓(リード獲得)
・ナーチャリング(顧客の育成)
・アポイント獲得
・訪問や見積などの商談対応
・契約成立後のフォローアップ

データトリブンセールスを行えば、個別の商談状況の営業プロセスを数値化することができます。

ただし、データは収集するだけでなく、施策に繋げるために「見える化」が欠かせません。この見える化の作業には、データ処理や統計・データベースに関する知識やスキルを持った人材が求められます。

企業によってはデータアナリストを新たに採用する、外部パートナーを活用することも検討すべきでしょう。

■最後に
大手企業との新規取引を増やしたい場合には、既に人的な繋がりのある顧問からの紹介により「トップダウン営業」で提案すると、アポイントを獲得できるだけでなく、クロージングする際のスピードが速いとされています。

その理由としては、既に関係性が構築出来ており、信頼できる旧来の知り合いからの紹介であれば、信頼の獲得にレバレッジが効き、「ラポール」の形成をショートカットできるため、有効商談に繋がる可能性が高まるからです。

ラポールとは心理学の世界で使われている用語で、信頼関係という意味があります。ラポールが形成されていると、お互いに本音を打ち明けられるようになり、コミュニケーションの精度が高まります。

近年、営業活動の分業化が進むなかで、人脈ネットワークを豊富に保有する顧問を積極的に営業のアウトソースすることで短期間で大きな売上アップに繋がった会社が沢山あります。

また、終身雇用制度が崩壊し雇用の流動化が進んでいる現代では、営業パーソンの採用や育成に時間とコストがかかる従来の一気通貫型の営業体制は、「業績への直接的なリスク」となることが指摘されるようになりました。

・全てのプロセスをこなすため、教育に時間がかかる。
・雇用の流動化により、離職してしまうリスクが高い。
・組織拡大のハードルが高い。

法人営業の現場では、アポ取りから商談、受注後のフォローまでを一人の営業担当が行っているケースも多く、営業担当にかかる負担が大きいのも現状です。

企業が安定した組織運営を行い利益を生み出すためには、1人の優秀な営業に営業プロセスの全てを依存することは大きなリスクが伴うと考えられています。

また、中小企業やベンチャー企業だけでなく、BtoBのマーケティング全般に言えることですが、インターネットの検索エンジン広告に資金を投資する際は、新規顧客獲得コストがライバルが多いほど、跳ね上がる現象が起きています。

つまり、インターネット広告をデータトリブンすれば判明することですが、インターネット広告と比較すると「トップダウン営業」に取り組む方が、費用対効果も高く、成果に結び付く可能性が高いと言えるのです。

また、それ以外にもデータドリブンセールス、営業戦略の立案、営業提案書のブラッシュアップ、インサイドセールス部隊の構築の課題など、社内で最適な営業企画の人材が確保できない際には、外部のプロ人材への業務委託を活用すると良いでしょう。

例えば、データトリブンセールスを導入し、営業の課題に感じている営業プロセスの一部を営業顧問やセールスのプロ人材にアウトソーシングするだけでも大きな成果が見込めます。

まずは会社アカウントを登録し、是非、どのような顧問やプロ人材がいるか選定をしてみてください。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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