差別化とは?営業力の強化の前にUSPを構築することが大事な訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

情報化社会が到来した今、消費者だけでなく企業が購買活動を行う上では、情報をインターネットで簡単に探し、比較情報をもとに自分に合ったサービスを選ぶことが当たり前になりました。

この比較段階で大事なのが、競合会社との「差別化」になります。差別化は、商品を企画しプロダクトを開発したり、新規事業の企画を立ち上げる際にも、最も考慮しておきたい事柄の一つになります。

その際、他社の競合サービスではなく自社サービスを選んで貰うためには、「USP」を構築することが不可欠になります。

そこで今回は、差別化とは何か、営業力の強化の前にUSPを構築することが大事な訳について解説します。

「優先順位の決定には、いくつか重要な原則がある。すべて分析ではなく勇気に関わるものである。」

第一に、過去ではなく未来を選ぶ。
第二に、問題ではなく機会に焦点を合わせる。
第三に、横並びではなく独自性をもつ。
第四に、無難で容易なものではなく変革をもたらすものを選ぶ。

<ピーター・ドラッカー>

■差別化とは?
差別化とは、似たような商品やサービス、ビジネスモデル、企業などの優劣を明確にすることがあげられます。どちらかというと、企業のテコ入れ(戦略)により、打ち出された自社の特徴を訴求しあうような活動です。

現在は「選択肢過剰の時代」と言われています。選択肢が多過ぎて違いがわかりづらく、ユーザーとしてはどれを選んだらよいのか迷ってしまう状況です。企業の差別化は競合との競争を必要としない差異化された市場の確立になります。

差異化された市場を確立するためには、戦略的に差別化を図る必要があるでしょう。「競合との差別化を図るには、他社と被らない商品やサービスを開発すればよいのでは?」と思うかもしれません。

しかし、どれだけ他社と違った商品やサービスを開発しても、それらに価値を感じてもらえなければ売上は伸ばせないでしょう。

自社の事業運営方針や商品・サービスに独立性を持たせ、他社とは違った価値を顧客に提供する「差別化戦略」が必要になります。

■差別化戦略とは?
差別化戦略とは、自社の製品やサービスを差別化して、業界の中でも特異だと見られる何かを創造しようとする戦略になります。

差別化戦略は競合と同じ市場において、自社にしかできない強み部分を訴求していく手法になります。
そのため、自社の商品やサービスと類似している競合の商品やサービスと比較して自社の特徴を明確にする必要があります。

自社の強みとして明確にする部分は、機能面であったり、サポート体制であったり、コミュニティの形成であったり自社に関連すること全ての施策のことになります。

差別化戦略では自社の強みとなる競合にない差異的要素を競争上で優位なポイントにするのです。

「特異」とは、「そのものに備わっている特殊な性質」を意味します。単に他社の製品やサービスと違うというだけでなく、業界全体どこを見回しても自社製品やサービスが突出しているような強烈なオリジナリティが必要であることが分かります。

「低価格路線で差別化を図る」という戦略がありますが、マイケル・ポーターの競争戦略においては価格やコストは差別化の要因とはなりません。

つまり、割高な価格を要求できることが差別化戦略の本質といえるのです。

自社のある商品を軸にして、基本機能が同じ他社の商品であったり、マーケットにような同じ機能の商品がある中で、その商品だけが持つ特徴を“強み”として「USP」を打ち出していく戦略が重要になるでしょう。

■差別化するために押さえておくべき「USP」とは?
USP「Unique Selling Proposition)とは、商品やサービスが持っている独自の強みを意味するマーケティング用語です。

「自社が持つ独自の強み」と言い換えても良いかもしれませんが、USPの場合は、単なる強みの提示ではなく、「顧客に対して、自社だけが約束できる利益」を指します。

差別化戦略には確立していく鍵となる要素があります。差別化戦略に欠かせないカギが、「USP」になります。

・U:Unique、独自性
・S:Selling、提供するもの
・P:Proposition、提案

USPは、これら3つの要素を合わせて「消費者に対して自社のみが提供できる利益、価値」を指しています。

これは1960年代にアメリカのコピーライターの、ロッサー・リーブル氏が提唱し、50年以上経過した現在でも使用されている概念です。

1、独自性(Unique)
独自性とは、「その人・物事にのみ備わっている、他と異なる固有の性質」を指す言葉です。「個性」や「アイデンティティ」と言い換えることもできます。ユニークで個性であることは、基本的でありもっとも重要なことです。

独自性は、自社にしかできない、自社でなければ提供できないサービス面や機能面などです。独自性を明確にして、競合他社が自社の独自性を模倣しないうちに世間に公表することが必要となります。

顧客は日々目まぐるしいほどの情報に触れています。この顧客の目に留めるためにも、他社との差別化は欠かせません。加えて、独自性を的確に伝えていくスキルも必要となります。

自社の商品やサービスは、顧客にどんな価値を提供できるのか。他社には真似できない「価値の提案」を、広告で行いましょう。

2、提供物(Selling)
提供物は標準的でありきたりなものであると、差別化ができません。競合がマネできない独自性があることが提供物の条件です。
新規性は、企業の独自性を考えるうえでも主軸となる観点ですが、新規性にのみスポットを当てるだけでは顧客の心を掴むことは難しいでしょう。

企業によっては、「一時的な爆発力だけあれば良い」という考えもあるかもしれませんが、その場合は常に顧客メリットを刷新し、その都度、顧客に価値を伝えていく必要があります。

強力な提案とは、顧客の心を強く揺さぶる「売りとなる」提案です。同じことを伝えるとしても、顧客がより魅力的に感じるように伝えることも大事になります。

インターネットの普及により、ビジネスチャンスのある市場に競合が乱立しやすくなっています。そのため自社の特徴を徹底的に掘り起こして、競合があとからマネのできない価値を提供物とすることが必要です。

3、提案(Proposition)
提案では自社がUSPに準じていると判断していても、実際の利用者を基準にして判断しなければ消費者に価値や利益を与えることができません。そもそも、USPは単なる「自社ならではの強み」ではありません。「顧客に対して、自社だからこそ提供できる価値」が、USPです。

顧客メリットとは、事業やサービスを介して顧客が得られるメリットのことを指します。

メリットを感じ続けられなければ、長期的に支持される可能性は低くなります。自社にとっては苦労の末に制作した商品であっても、消費者にとって利便性がなければ購入価値のない粗悪品となってしまいます。

提案では消費者にとって価値があることについて、徹底的に認識させることが大事です。

そのためには、独自性となる特徴やメリットを顧客目線でまとめることが必要となるでしょう。自社にしかできないこととは、一体何なのかをハッキリさせて、独自性のある提案をしましょう。

■USPがある7つのメリット
差別化戦略の指標となるUSPのメリットは、売込みが不要となる点です。USPは独自性のある提供物を提案できるため、企業の営業活動を不要とします。

なぜなら、USPにより差別化された自社の強みは、強みに対して高い価値観を持つユーザーが自動的に見つけてくれる仕組みをインターネット上に作り上げることも可能にななるからです。

1、個性を強調できる
USPで重要なことは、独自性があり個性が強調できていることです。なぜなら、ほかの人が簡単に真似できる価値であっては、USPにはなり得ないからです。

自社の強みは、競合と差別化することが基準なため、競合にマネされない独自性が必要となります。そのため、個性を強調するユニークな面を打ちだすことが大事です。

2、掛け合わせた新しさがある
個性を強調させる独自性は、完全な新しい商品やサービスである必要がありません。製品自体の独自性や機能の高さにおいてユニークさを実現するのは簡単ではないと思われるかもしれません。

ですが、1つの考えに固執せずに、複数の考えを掛け合わせることで、新たな価値が生まれることがあります。

3、専門性に特化している
USPは、専門性に特化していることが大切です。なぜなら、すべてのユーザーに喜ばれることは、逆に商品やサービスの特徴を訴求しきれなくなるからです。

何でも取り扱うのではなく、ひとつの部分を得意とすることが強調されていることが必要となります。

個人レベルでも組織レベルでも、強み分野に特化することで生産性の向上につながり、余計な時間的コストを大きく削減できることがわかっています。また、得意な分野であるため、経営資源を投入するポイントが理解できており、投資対効果の高い企業活動が可能になります。

4、ターゲットが絞られている
専門性に特化するためには、ターゲットが絞られていることが必要となります。全員に訴求してしまうと自社の強みを具体的に表現できなくなるため、一定のターゲット層を明確にしておくことが大事です。

すべての顧客に喜ばれる商品やサービスを追求すると、結果として標準的でつまらないものとなってしまいます。なぜなら、一部の顧客と強い結びつきを築きあげることで、より速いスピードでその影響力を広めることができるからです。

5、訴求のタイミングを外さない
これまでに世の中になかった新しいビジネスを始める場合は、USPをなるべく早い段階で決めて、同じビジネスを他社が始める前に、タイミングよくそのUSPを広めるのが成功のカギです。

なぜなら、あなたの会社が最初に始めたビジネスであっても、USPを決めるのが遅ければ、後から同じビジネスを始めた企業がインパクトの強いUSPを発信した場合、その会社のほうが消費者に強い印象を与え、そのビジネスのリーダー的存在とみなされてしまう可能性があるからです。

とくに時代背景や競合の状況なども関係しているので、タイミングを読むことが大事です。たとえば「コロナ禍の現在に必要なこと・・・」であれば、外出自粛の生活に合った訴求などがあげられます。

6、商品機能に固執しない
企業が自社の商品やサービスに対して愛着を持っていることは当然のことです。そのため、商品やサービスの機能面を打ち出すことに固執することがあります。

しかし、顧客は商品やサービスの機能ではなく、利用後の未来(ベネフィット)に魅力を感じるため、将来の顧客像をイメージさせることが大事です。

どんなに優れた品質でも、消費者にとって価値あることと認識されなければ、USPではありません。は消費者は独自性の高い機能よりも、安さ、便利さなど別の価値を求めていることもあります。

7、商品やサービスの開発の指針とする
USPは商品やサービスの持つ特徴に対して顧客との認識がズレてしまった場合、見直すことも必要となります。

消費者に刺さる価値を指針に製品・サービスを開発・改善すれば、USPがどこにも見当たらないサービスを開発してしまうリスクが減らせます。とくに自社の商品やサービスにUSPが見当たらない状況をつくらないように、開発段階で明確な指針としておくべきでしょう。

■USPを確立するために
商品やサービスなど、販売したい商材の特徴やメリット、素材などセールスポイントとなり得るものを洗い出します。差別化のキーワードとなり得るポイントは、一見関係のないように思えるものでもまずは出しておきましょう。

USPを確立するために次のような自社の特徴やメリットの確認が必要です。

・商品やサービスの価格
・商品の品質の特徴
・サービス提供までのスピード感
・商品提供だけでないサービスの充実さ
・購入者が自分向けにカスタマイズできる点
・商品の自信につながる保証制度
・デザインやカラー、サイズなど品ぞろえ
・ターゲットを見すえた具体的な利便性
・専門家が手掛けていることによる専門性の高さ

上記にあげた点をUSPにより、明確にしておくことが差別化戦略の指標となります。商品やサービスそのものだけではなく、自社のこれまでの歴史や商品開発の秘話などストーリーにも目を向けます。

革新的な新規事業を立ち上げ、一時的世間から注目を集めたとしても、継続的な売上に繋がらなければビジネスは存続はできません。新規性があり顧客がついてくるビジネスモデルを構築し、継続的な改善を行うまでに到達することができれば、企業の独自性は確立した状態にあると言えるのです。

■ブランドストーリーを構築する
マーケティング専門家のフィリップ・コトラーは、「ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ」と定義しています。

ブランディングとは、ブランドを生活者(消費者)に伝え、ブランド価値を共感してもらうことで市場において優位なポジションを確立することを目的とした活動のことです。

ブランドイメージで差別化するためには、以下のようなことが重要となります。

・他のブランドとは異なる世界観をつくる
・ブランドのストーリーをつくりあげて発信する
・ミッションやバリューの周知を徹底し、社員全員で共有して顧客に伝える
・広告のデザインや内容はもちろん、ターゲットに合った媒体選びを徹底する
・全ての広告クリエイティブのイメージを統一させる
・それまでのイメージを一新させて、他社と被らないポジショニングを取る

ユーザーの心を動かす要素の一つとして「ブランドストーリー」を作り上げることが挙げられます。誰もが知る高級ブランドの多くは、商品やサービスの販売に至った経緯や自社の背景など、呼んだユーザーが販売したいモノに入り込みやすいように事実を組み立てられています。

USPのメリットは自社の強み部分が会社のブランドイメージとなり、そのイメージは顧客に思えて貰える認知効果を高めます。認知効果による自社独自のブランドイメージは、ブランディングの形成にも繋がるでしょう。

ブランディングによる認知拡大の先には、ユーザーによるクチコミ拡散効果も期待できます。

USPによりターゲットを明確にした独自性のある提供物は、差別化された市場においてターゲットユーザーの共感を得ることが可能です。共感を得たユーザーは自ら、クチコミを広げて自然な認知拡大が期待できます。

■まとめ
差別化とは、競合他社の製品やサービスにはない、自社製品の強みや特徴といった優位性を持つことを指します。

差別化によって競合を退け自社製品が選ばれるようになれば、価格競争などに巻き込まれることなく、高い利益を生み出しながら製品を売ることができるようになります。

自社にしか出せない競争優位性を持ち、売り文句のベースとなるのがUSPです。自社のUSPは、本当に自社独自のモノやサービスと言えるものなのか、競合を見て確認しましょう。

なぜなら、競合のUSPも検討することで、未だどこ会社も手を出していない領域や、成功事例と失敗事例も見えて来るからです。

自社のリソースや強みを把握し、何を突き詰めるべきか、よく考えてください。他社が決して真似できないよう、独自性と専門性を突き詰めましょう。

ブランドが成立するためには、企業と生活者との間に信頼感や絆が必要になります。顧客は、ブランド名、ロゴマーク、シンボル、デザインなどのどれかに魅力を感じ、購買意欲を駆り立てることになります。

企業側からすれば、ブランド価値をいかにして顧客に共感して貰えるかが経営戦略上での重要なポイントになり、共感してもらえなければブランディングは失敗したことになります。

差別化戦略の成功には、経営戦略の変更だけでなく、差別化した自分たちを顧客に知らせるためのコミュニケーション手段が必要になります。店舗を持っていれば店舗イメージを変え、Webサイトを持っていればデザインや表現している内容を変更することも必要になるのです。

■最後に
独自の差別化優位性やUSPを打ち出すには、自社の強みを最大限に伝えるマーケティング施策を検討しなければなりません。

競合調査やマーケティング分析をした上で大切なのは、その分析結果を元に行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。つまり、自社のUSPを顧客に知ってもらい、市場で独自のポジションを確立することが大事になります。

しかし、USP構築を行うケースで見受けられるのが以下の課題になります。

・USPを訴求する上で必要となる市場で戦うライバルの分析ができていない。
・競合分析はできたが、それを支える戦略と戦術まで落とし込めていない。
・独自性の分析や戦略までは組み立てたが、具体的な戦術と連動していない。

マーケットの分析やライバルとは異なる差別化戦略を策定をしたのにもかかわらず、成果に繋がらなければ、ビジネスに投資した資金や時間、労力も無駄にし、また一から戦略を練り直さなければなりません。

また、自社の立ち位置となる「ポジション」を見つけ出せたとしても、ターゲットユーザーへ届ける広報活動が伴わなければ、ターゲットユーザーへ伝えたい情報が伝わらず、リードジェネレーションの獲得や受注を獲得するのも難しいと言えます。

しかし、ある方法を活用することで、競合他社との差別化しながら、自社製品の強みをターゲットユーザーへ届けることができます。それが、自社の強みを打ち出し必要とするユーザーのみを集客するための「ポジショニングメディア」です。

ポジショニングメディアとは、競合他社と自社の市場内での立ち位置(ポジション)を明確化にしたWebサイトになります。元来、ポジショニング戦略は、「自分(自社)の立ち位置を決める」ことであります。

立ち位置は、業界の潮流や市場環境、競合参入といった外的要因に大きく左右されます。

■即戦力のプロ人材の採用が厳しい企業様へ
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、独自のビジネスモデルの構築や競争優位性の構築を実現するために、その道のプロ人材が丁寧なヒアリングや競合リサーチを重視しています。

その理由としては、競合他社をベンチマーキングすることで、クライアント企業自身も気付いていないポジショニングを明確にし、ブランド構築に必要となる全体戦略を策定することも可能だからです。

ポジショニングとは、「自社のビジネスや特定ブランドを顧客のニーズに合わせると同時に、競争企業あるいは競争ブランドと十分に差別を行ないながら顧客の記憶の中にユニークに位置付けることです。

大手企業でなくても、「ブランドの人格作り」をしっかり行い、顧客の共感を得られたなら、競合他社が出てきても第一線で生き残ることは十分可能だと言えます。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問やプロフェッショナル人材とともに、営業やマーケティングの知見を強みに、ビジネスモデルのピポッドや差別化優位性の確立を支援するエキスパート人材が揃っています。

従来の顧問紹介会社やフリーランス人材を紹介することをゴールにする会社とは異なり、クライアント企業が抱えている問題に対して、企業毎に課題解決プロジェクトを立ち上げ、ハンズオン型で実行支援サービスを推進することを売りにしています。

ハイスキルなプロ人材によるブランディング、新規事業立上げ、マーケティング戦略の立案から実行支援など、様々な事業課題やプロジェクトに応じて外部のエキスパートとなる顧問やプロ人材を何人でもアサインし、課題解決チームを作り上げることが可能です。

【人数無制限】ハンズオン型の「顧問のサブスク」と言えば、KENJINS
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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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