自社の商品やサービスを効果的に販売したいと思う中小企業の経営者は、「ストーリー」を語ることで新規顧客に無理に「売り込む」のではなく、自然と「買いたくなる」流れを作り上げることです。

なぜなら、個人や法人を問わず何らかの課題解決のニーズがある際に購入する際にプロダクトの機能や数値データに心を打たれ、感動することはありませ。

ですが、そこに魅力的なストーリーがあれば自分自身を重ね合わせ、心の中で体験イメージを共有することが可能になるからです。

創業オーナーの経営理念が人を惹き付けるように、営業活動でも「なぜ、その商品やサービスを提供するのか？」という想いや、新規事業を立ち上げるまでのエピソードを語ることで、ステークホルダーからの「共感」を得ることに繋がるのです。

そのために重要なステップになるのが、「ストリーテリング」という手法を使い、あなた自身の物語を伝えることになります。

そこで今回、ストリーテリングとは何か、起業家が創業ストーリーを語ると売れる訳について解説します。

■ストーリーテリングとは？
ストーリーテリングとは、印象的な体験談やエピソードなどを「ストーリー」の実体験に基づく物語として話すことで、読み手や聞き手を惹きつけ、取り組みに対しての共感を生み出し、人を動かすことを可能にするコンテンツ共有手法になります。

ビジネスであれば、マーケティングや営業活動で見込客＝リードに対していきなり商品・サービスについて説明する前に、伝えたいことやコンセプトを想像させるストーリーを展開することで、物語の内容に引き込まれ、「話の続きを知りたい」「もっと話を聞いてみたい」「より詳しい情報を知りたい」と思ってもらう土壌を作ることが実現します。

例えば、会社案内の中にも会社の物語を盛り込むと単なる会社概要では無くなります。なぜなら、起業から草創期、苦難期、成長期、変化期、再出発など、創業者の想いや企業の物語は実に多くの示唆、教訓を与えてくれるからです。

こうした会社の成長の足跡をストーリー化すると、内部向けには経営者のビジョンの訴求、事業ミッションの共有、企業文化の浸透、社員モラルの徹底などに結び付けることに繋がります。

外部向けにも企業ブランドの確立やポジショニングの構築、リード獲得、ロイヤルカスタマーの増加など、企業価値の向上にも大きく貢献します。

優れたストーリーを聞いた際に多くの人は以下のような感情を持ったり、行動を起こしたりします。

・話しに引き込まれ、前のめりになる。
・続きの話を聞きたくなる。
・購買意欲をそそられる。
・人に話したくなる。
・話し手を応援したくなる。
・話し手の意見に賛同し、行動を共にする。
・熱狂的なファンになる。

抽象的な単語や情報を羅列するよりも、相手の記憶に残りやすく、得られる理解や共感が深いことから、企業のリーダーが理念の浸透を図ったり、組織改革の求心力を高めたりする目的で「ヒーローズジャーニー」として物語を活用するケースが増えています。

■ヒーローズ・ジャーニーとは？
「ヒーローズ・ジャーニー」とは、神話の研究の第一人者であったジョセフ・キャンベルによって発見された理論になります。「神話の法則」とも言われ、物語の主人公になる「英雄の旅」のことを指します。

世界中を魅了してきた映画には、様々な人々が応援している主人公がいます。

何かの出来事を契機に物語が始まり、主人公に大きな壁が立ち塞がります。一度は挫折を味わい自身の未熟さを知ります。困難に挑む過程でメンターに導かれます。

旅の途中では志を共にする大切な仲間達との出会います。

長い旅路の中では、様々な難関や試練が訪れ、心が俺折れそうになりかけます。しかし、ゴールに到達するビジョンを武器に最終的にミッションを成し遂げます。

人々は主人公が困難に立ち向かうストーリーに感情移入しながら見守り、その壁を乗り越える過程では欠かせない葛藤を抱えながらも自己研磨に励み、ゴールに向かって自己成長を実現していく姿に感動するのです。

海外のハリウッドの映画に登場するヒーローや、日本のスポーツ漫画などに登場する主人公のストーリーを分析して見ると、多くの物語の構成がこの「ヒーローズ・ジャーニー」の流れが見事に組み込まれています。

■ヒーローズジャニーが実社会でも役立つ理由
これは決して映画や漫画、神話の中の空想の物語とは言い切れません。なぜなら、物事を問わず人が新しく何かにチャレンジする過程では形を変えて、同じような体験が必ずあるはずだからです。

例えば、起業家の創業ストーリーにもあてはまります。

商品開発やサービス立ち上げで自らが経験した困難や課題に対する挑戦、革新的な新規事業の誕生秘話など、語り部として物語を共有することは、ビジネスの大事な局面で人を動かし、心の扉を拓かせる「重要な鍵」になります。

その流れとは、下記のようなものです。

Calling（天命）
Commitment（旅の始まり）
Threshold（境界線）
Guardians（メンター）
Demon（悪魔）
Transformation（変容）
Complete the task（課題完了）
Return home（故郷へ帰る）

自己啓発の世界でも何か困ったことが起きたとき、「ヒーローズ・ジャーニー」を元に現状を分析すると、次のステージに行くために必要なものは何なのか？を知る大きな手がかりを得ることができます。

例えば、「スター・ウォーズ」の主人公である、「ルーク・スカイウォーカー」には、「オビ＝ワン・ケノービ」という偉大なメンターがいました。

新しいステージに足を踏み入れた主人公は、かつて無い新しい体験を重ね、長い旅のプロセスで人生の師とも言える「メンター」に出会い、更なる成長を遂げていきます。

会社を起こし前人未到のビジネスに挑む起業家は、起業ストーリーの主人公にあたると思います。会社経営のプロセスの中で自力では解決することが難しい障害や困難に遭遇した際に、経営のメンターとなる「顧問」と出会います。

1人の顧問との出会いがビジネスモデルをピポッドする契機となる金言となったり、潜在能力を引き出すコーチングをしてくれたり、大手企業との提携などビジネスが飛躍する機会を与えてくれることもあります。

■起業家の創業ストーリーの重要性
起業家のビジネスへの情熱を伝え、ビジネスモデルへの「共感」や商品やサービスを通じた「感動」という価値をもたらす最大の源泉となるものが、事業を立ち上げるに至ったストーリーです。

ストーリーは断片的な部分でなく、あくまで全体を統合的に提示することによって、他の手法では得ることのできない価値をステークホルダーと共有することに繋がります。

例えば、スタートアップの起業家が投資家から資金調達をしたいと考えた時、新たな株主として出資したいと考える強力な感動力となる要素が、「なぜ、その事業を立ち上げたのか？」という想いとミッションを帯びたストーリーになります。

起業家が会社を創業し前人未到のビジネスを立ち上げて行く過程には、さまざまな障害があります。

これをどう乗り越えていくかによって結果は大きく違ってきます。

何か新しいことにチャレンジをしようとすると、目標の大きさに比例して様々な問題や障害が出てくるものです。そのような困難に陥った際に原動力となるものが「創業時の想い」になります。

つまり、「なぜ、自分がそのビジネスを立ち上げるのか？」という大義名分とも言えるものが「使命感」になります。

前人未到の大きな事業を成し遂げるためには、将来の「ビジョン」を打ち立てると同時に「志」を持つことが欠かせません。

他社のパクリでスタートした事業は、お金儲けのみを目的にしているため、ミッションが弱いはずです。

信念を持って最後までやり抜くこの情熱の強さがあるかを賢明な投資家や金融機関、顧客が経営者なら確実に見抜きます。

■人を動かす人材採用ストーリー
現在、人材採用でも人生を成功させるために報酬などの「条件」を重視した採用活動から、何か自分にとって、理想の人生なのかを提案してくれる「ストーリー採用」へと変化しています。

採用の主流がCXに移っていく中、採用難に苦しむベンチャー企業にとって何よりも大事と言われているのが、企業としての採用活動において入社を検討している候補者が頂く心理状態を良く理解することです。

ベンチャー企業の定義は様々ですが、簡単に言うと「独自の技術、製品で急成長している」「創業からそれほど年月が経っていない」「比較的小規模である」この3つがあります。

そのため、人材採用のハードルが大手企業と比較すると圧倒的に高いと言えます。

採用のストーリーを作るときに意識すべきは、候補者の「葛藤と解決」です。

候補者には、各採用フェーズに必ず「葛藤」が存在し、その葛藤が解決されることで次のフェーズに進むことができるようになります。

つまり、候補者が会社を知り、入社を決めるまでのフェーズで発生する葛藤を解決していくことが、人材の「採用の成功」だと言えるのです。

例えば、入社後の社員たちのキャリアプランを語ることは、採用マッチングの視点でも有効な手法になります。

その理由としては、企業の理想的なキャリア像と個人の理想がストーリーを通して同調するからです。

■会社のストーリーは「時系列に並べる」ということではない
会社概要を作る時に多くの会社がやってしまうことの一つは、何が起こったかを箇条書きで時系列に並べることです。

また、「経営者がどんな想いで会社を作り上げたか」を起業の始まりから現在、未来と時系列でただの年表として伝えようとてしてしまいがちです。

ストーリーを作る準備として時系列に要素を集めていくことは必要ですが、それがそのままストーリーにはなり得ません。

なぜなら、社歴を時系列に並べただけでは、内容が抽象的であり、ストーリーを語る真の目的は、展開した結果として人を動かすことにあるからです。

ひと昔前ならば、大手企業というだけで、何となく良いイメージがあるため、求人広告を行うとそれなりに求職者が集まりした。

ですが、これからの時代、会社の大きさや収入面だけでは選んで貰えない時代が訪れています。

人手不足の中で、会社は間違いなく人から選ばれる立場になって来ています。その時に人の心を動かすのは、機械的な求人募集の文面やありきたりなスカウトメールではなく、魅力的なストーリーがあるかどうかになります。

つまり、「人を動かす」という観点で、心を動かすストーリーがなければ意味が無く、その内容を見た人を惹きつけ、次の展開にいかに引き込むことができるかが重要になると言えます。

■事業プレゼンでステークホルダーを惹き付けるストーリー
投資家に対してプレゼンを行う際にも、どんなに価値ある事業を展開していても、相手の心と脳に届かなければ意味がありません。

ストーリーテリングを行い、聞き手を共感に導くビジョンやミッションを伝え、心を揺さぶるストーリーを使って魅力的な事業計画の話を進めましょう。

１、私は何者か」というストーリー
会社や商品、サービスのストーリーを語る前に、自分がどうしてその話をしようとしているのかを理解して貰う必要があります。つまり、それは、「私は何者であるのか？」というストーリーになります。

投資家は確かな会社に投資したいと身構えているため、まずはその警戒を解く必要があります。「私は何者か」を語ることで相手との結びつきを確立し、「警戒すべき人」から信頼できる人になる可能性が高まります。

私的なエピソードや自分の弱みなど、人柄が伝わるようなストーリーを語れば、利き手も心を開いてくれます。

２．私はなぜこの場にいるのか」というストーリー
次になぜ、このビジネスを立ち上げたのかというストーリーを話します。そして、自分の体験談などから新規事業に繋がるようなストーリーを導き出します。

オンラインセミナーや対面での講演などの場合にも「なぜこの場にいるのか」を語ることで、聞き手に無理な売り込みをするつもりはないことを伝えると効果的です。

ただし、営業活動の場合には、実は聞き手となる会社は、語り手が営業目的を持っていてもあまり気にしません。

大切なのは、これから提案する動機が健全であると示すことと、相手に敬意をもって語り掛けることになります。

誰でも人を疑うよりは信用したいものです。ストーリーを使って、語り手を信じるための材料を提示すると良いでしょう。

３、ビジョンを伝えるストーリー
長く取引をしている既存企業であれば、自社のこともよく理解してくれていることでしょう。

しかし、新しく新規取引を始める企業に対しては、会社の目標や経営ビジョンを話す際には、伝え方に気を付けなければなりません。

初めてテーブルについて話をする取引先に、「我が社は売上100億円を目指しています」と数字の目標だけを伝えても、どんな企業なのか相手はイメージしにくい、売上至上主義の会社を応援したいとは思えないでしょう。

ですが反対に、「多くの会社の課題解決の役に立ちたい」「ビジネスを通じて社会に貢献したい」という崇高なビジョン掲げ、具体的な考えをストーリーに乗せて伝えていくと、その想いに共感してくれる企業も出てくるはずです。

４、スキルを証明するストーリー
スキルを証明するストーリーは、人的なヒューマンスキルで問題解決を行うビジネスを提案する際に、時間を短縮するのに役立つちます。

その理由としては、実際に課題解決を行った事例の開示はもとより、新規取引先の問題解決を実現するまでのストーリーを用いれば、相手に何を提供するのかを説明するものでは無くなるからです。

相手が求めれているものは、「なぜやるか」「どのように実現するか」「旅のゴール」を深く理解し、有効な判断であることを証明し、決断を促して貰うことも含まれます。

プレゼンテーションの手法に「PREP（プレップ）法」というものがあります。

Point：結論・要点を述べる（この案件は〇〇をする案件です）
Reason：理由を述べる（なぜこの依頼が発生したかというと～）
Example：事例・具体例を伝える（例えば、他社では××をしているけれど）
Point→もういちど結論・要点を述べる（そこで〇〇をすることになりました）

例えば、フリーランスとして働く場合でも、「顧客に対して貢献できる仕事は何か？」を問われ続けることになります。

そのため、単にスキルだけを磨けば良いというものでだけでなく、特定の分野で課題解決のスキルと情熱があることをストーリーで証明する必要があるのです。

５、価値観を具体化するストーリー
価値観を具体化するストーリーは、「誠実であること」「仕事を楽しむ」といった「お題目」になってしまいがちな理念を、聞き手自身のものにすることを可能にします。

価値観とは「どんなことに価値を見出すのか」といった、人の考え方で決まります。簡単に言うなら物事に取り組む際の「マインド」とも言えるものになります。

ビジネスにおいて何かを決断する際や社運を賭けたプロジェクトなどの重大な局面でも、その人が何に価値を感じるかでストーリーは大きく変化するものです。

「企業として何を大切にして行動するのか？」も価値観によって変わると言えるでしょう。

６、反論に対するストーリー
ビジネスにおける顧客への反論とは相手を打ち負かすための技術ではありません。共通のゴールを建設的に見つけていく交渉術と言えるものになります。

とはいえ意見の対立が起こると感情的になりやすいものです。

起業家ならば、投資家に事業プレゼンをした際に株主候補からビジネスに対して否定的な意見を受けることも当たり前のようにあります。

また、営業マンであれば、見込客からサービス導入への反対意見を言われることも日常茶飯時です。

真の起業家やトップセールスであれば、ストーリーを武器に相手の真意や本当に解決したいものは何かを引き出し、継続的に良好な関係を築き上げ、単なる売り買いの関係で無く、ビジネスパートナーになることも出来ます。

つまり、相手の意見に対して反論が必要になった際には、相手の意見を否定するものではなく、お互いが納得できる「答え」を一緒に見つけ出していく「ストーリーを描くこと」＝「課題を解決に導く前向きな交渉」にあたるものだと言えます。

■まとめ
ストーリーテリングとは、ビジネスで何かを伝えるときにストーリーの力を活用する手法です。

ビジネスへの想いや情熱などを伝えたいときには、数字やデータを並べるよりも、具体的な体験談を物語として組み込む方が、聞いている人の興味を引くことができるとされています。

ストーリーは、感情に訴えて共感を高める効果があるため、ビジョンの浸透や営業活動、マーケティングでも絶大な効果を発揮するとされています。

中でもセールスの場では、リード顧客を獲得し「プレゼンテーション」を通じて顧客をナーチャリングし、双方向の対話を通じて、最終的に商品やサービスを通じて課題を解決に導くことがゴールになります。

そのため、「ビジョン」「ミッション」「創業の想い」「ブランド誕生秘話」「商品開発の苦労」などを伝える際に、競争優位性の説明に加えて付加価値を付け、相手への訴求力を高めるために「ストーリで語る」必要性が高まっています。

ストーリーテリングは、ただ具体的な体験談やエピソードを話せばいいという訳ではありません。

「何を伝えたいのか」を明確にして、共感を生み出し葛藤した状態から、相手の感情を揺さぶり前向きな行動させるように考えながら、心の魂に火を付けるようなストーリーを組み立て伝えることを意識することが欠かせません。

多くのステークホルダーを惹き付け、思い通りに動かすためには、まずは企業が何を目指しているのか目的を明確にすること。その上で最適な表現方法としてストーリーテリングを考えていくことが経営者には重要だと言えるのです。

「事業とは何かを問われると、たいていの企業人は利益を得るための組織と答える。たいていの経済学者も同じように答える。この答えは間違いなだけではなく、的外れである。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■最後に
営業のストーリーを策定する際には、見込み客があなたの商品やサービスに興味を持ち、内容を検討して購入決断に至るように気持ちを動かすために「ストーリー」を設計する必要があります。

商品やサービス毎に心を揺さぶる「価値あるストーリー」を作って置けば、オンライン会議、対面でのプレゼン、セールストーク、商品やサービスのパンフレット、自社Webサイトでの紹介ページや広告など、全てに活用することができます。

ただし、営業のストーリーを構築する上では、ターゲットとなる顧客を明確にた上で一方的な話をするのではなく、双方向の対話を心掛け、提案先の会社の状況や経営課題に合わせたオリジナルの施策を考えることが欠かせない要素になります。

ここで言うストーリーは、自社の商品にまつわる開発秘話や、創業者の苦労話とは意味合いが異なります。

それらも当然「売れるストーリーであることには違いないのですが、「一番売れるストーリー」は、商品を買うクライアント企業にまつわるストーリーです。

その商品やサービスを使うと、その人にどんなストーリーが生まれるかという「未来を語る」のです。

購入者が買いたいのは、商品そのものではなく、商品から生まれる結果や導メリットになります。それを「フューチャーペーシング」として上手に語ることができれば、成約率は格段に上がります。

■大手企業を新規開拓するストーリーが作れない企業様へ
企業間取引で商品やサービスを企業に販売する際は、プロダクトやソリューションの単価が高いため、WEBマーケティングだけではリード獲得が難しいと言えます。

BtoBの場合には、大手企業になるほど購買プロセスが複雑になるため、アポイントの取得することも提案の難易度が高くなります。

また、購買活動も担当者レベルでは完結せず、ボトムアップアップでは稟議書が必要になります。

そのため、決裁権を持つキーマンへのアプローチを行う営業ストーリーが必要になります。

その理由としては、中小企業の経営者やベンチャー企業の起業家の場合、何のコネも無い状態から大手企業のキーマンに営業提案を行うアポイントを獲得すること自体が難しいからです。

特に代表電話へのテレアポや飛び込み営業で上場会社の役員クラスに対して新規にアプローチを掛けるには、相当に高いハードルが高いのが現実になります。

そのような際には、営業顧問の持つ人脈を借り、特定の会社や業界でのコネクションをフル活用することで、今までアプローチが難しかった大手企業の新規開拓や大口の販路を見出すことが実現できます。

顧問として活躍する人の多くは、上場企業の元社長や役員経験者、大手企業の事業部長の経験者などが多く、長年に渡って培った自身が所属していた会社との深い繋がりがあります。

また、業界でのコネクションや長年取引のあった大手企業のキーマンとの太いパイプなど、独自の人脈や魅力的なストーリーを持っているからです。

■日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」の誕生ストーリー
私は、大学卒業後、3年間大手食品メーカーのコンサルティング営業に従事しました。

その後、25歳でITベンチャーを起業し、紆余曲折を経て1つの会社だけでなく、連続起業家として複数の会社と新規事業を立ち上げました。

新たなビジネスをゼロから創出しスケールするまでには、非常に多くの困難が立ち塞がりました。

資金調達の課題や人材の採用やマネジメント、クライアントの販路開拓、大手企業とのアライアンスなど、若くして起業したこともあり未経験の仕事が多く、様々な問題に遭遇しました。

そのような際に、実行支援の手を差し伸べてくれたのがある上場企業の創業オーナーでした。

その後、沢山の顧問の方々と出会い、本当に沢山の応援して貰いました。そのお陰で自社では乗り越えることが厳しかった課題を解決することができ、大きな飛躍に繋がったという自身のストーリーが原点になっています。

その後、自身が言葉のチカラで救われた世界の偉人たちの名言を集め、起業家の視点で意訳した記事をfacebookに2年近く毎日欠かさず投稿を続けました。

そのコンテンツが元になり、かんき出版から書籍化のオファを掛けて頂き、「賢人たちに学ぶ　道をひらく言葉」が出版され3部作になりました。

ちなみにこの本の元となる原稿は、映画「ロード・オブ・ザ・リング」に登場した主人公を冒険の旅に誘い、ゴールまで導く偉大なるメンター「ガンダルフ」のような賢人をイメージしながら、1つ1つ丁寧に時間を掛けて書き上げています。

そして、「賢人たちに学ぶ　道をひらく言葉」⇒「賢人たちに学ぶ　自分を磨く言葉」⇒「賢人たちに学ぶ　自分を超える言葉」という3部のタイトルが成長ストーリーになっています。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」は、自身が書き上げた本の「賢人たち」から名前を取り、スタートアップの起業家や中小企業の経営者を支援するために、新たなコンセプトを打ち出した革新的な顧問紹介サービスとして立ち上げました。

顧問契約をベースに困難に挑む起業家に寄り添い、中間マージンを搾取する従来の顧問紹介会社とはポジショニングが大きく異なり、「プラットフォーム」を武器にリーズナブルな費用でありながら高品質で、圧倒的な結果を出すことにコミットしています。

「顧問のサブスク」を推進する「KENJINS」なら、販路拡大に必要になる営業の実行支援を強みしているため、アポイント成果報酬型や売上成果報酬型など、『人数無制限』で「トップダウン営業」が可能な営業顧問を何人でも稼働させることが可能です。

【人数無制限】複数の顧問が成果報酬型で「トップダウン営業」を支援
https://kenjins.jp/lp/saleslep/