営業やマーケティングにおいて、ライバル企業との競争に戦略は欠かせません。とりわけ企業戦略の要としてのマーケティング戦略・戦術を描き、改善を繰り返すことが重要です。

多くの企業は自社の存続と成長のために会社全体の戦略を策定します。それを「全社戦略」と呼ぶならば、個々の事業が競争に打つ勝つために策定するのを「事業戦略」と呼びます。

しかし、どのような考え方をもとに競争戦略を立てるべきか悩んでいる社長も多いのではないでしょうか？

そこで、今回は、競争相手に打ち勝つ競争戦略とマーケティング顧問の役割について解説します。

■マーケティングの基本となる競争戦略とは？
競争戦略とは、マーケティングにおいて有利な市場地位を確保するために、他社とは異なった独自の戦略行動を選択し、自社にとって優位なポジションの獲得を目指すことを指します。

効果的な競争戦略を立てるために覚えておきたい3つの基本戦略として、「競争の戦略」の著者のマイケル・ポーターによると、競争相手に打ち勝つ方法は大きく3つの基本戦略に分けられると言われています。

ここでは3つの基本戦略について簡単に説明します。ポーターは、ビジネスでは儲かるような「ポジション（位置）」を明確に取ることが重要だとしています。

それぞれの状況に応じた、儲かるような「位置取り」が大事であって、業界１番には１番の、２番手には２番手の、中小企業には中小企業の「戦い形」があるというわけです。

１、コスト・リーダーシップ戦略
コスト・リーダーシップ戦略とは、低コストを強みに競争優位性を獲得する戦略を指します。低コスト地位をとるということは、低コストで生産できるという体制ができあがっているということです。

効率化や生産性を重視した生産を行うことで、競争相手より低いコストで生産します。それによって競争相手と同じ価格で販売することが可能になり、高い利益率の確保につながります。

また、コスト・リーダーシップ戦略の主なリスクとしては、下の2つが挙げられます。

・技術革新や市場変化の影響を受けて、既存の低コスト商品の供給力が低下する。
・新規参入した競争相手が最新設備を活用して低コストの供給を実現する。

例えば、製造業の場合、生産量を増加させることで製品一個あたりの生産コストを削減します。資本力や規模に依存する戦略のため、財務体質の強い企業や大企業に向けの戦略です。

２、差別化戦略
差別化戦略とは、競合他社の製品・サービスと比較して機能やサービス面などで差異を設けることによって、競争優位性を獲得する戦略です。

他社より優れた品質・アフターサービス・ブランドイメージなどを構築することで、価格 競争を避け、業界の平均を上回る収益を目指します。

この製品は他の製品よりも「高いけど品質が信頼できる」、「高いけどデザインがイケてる」、「高いけどサービスが最高に行き届いている」といったことです。こうすることで、価格とは違う別の観点で競争するわけです。

差別化戦略の主なリスクとしては、下の2つが考えられます。

・顧客の要求水準が上がることで、これまでの差別化では満足させることが難しくなる。
・競合他社に真似をされることで、差別化要素が薄くなる。

３、 集中戦略
集中戦略とは、特定の顧客層や特定地域などのセグメントに資源を集中させることで、対象を絞った狭い範囲の中で競争優位性を獲得する戦略です。

資源を集中させた後に、コスト・リーダーシップ戦略か差別化を選びます。

特定のセグメントに絞って優位性を確立する戦略のため、経営資源の限られた小規模の企業にも活用しやすい戦略です。「集中戦略」ですが、これは他と２つと異なり、ある特定の買い手グループに絞り込み、その顧客に圧倒的な支持を得るという戦略になります。

集中戦略の主なリスクとしては、下の2つが挙げられます。

・対象とするセグメントと市場全体とのニーズ差が無くなる。経営資源の集中に意味が無くなる。
・自社の対象セグメントの中に、競合がさらに小さなセグメントを見つけて集中戦略を進めてくる。

例えば、ファッションブランドをもつメーカーが若い女性向けの低価格品に特化するのは、集中戦略となります。

■マーケティング領域の外部の専門家を置くことの重要性
テクノロジーの発達によってマーケティング活動の領域は広がっていることから、難易度も高くなり、今まで以上にPDCAサイクルの高速化が必要になってきています。

PRにおいても、マスメディアを活用したものから、Webへと広がり、昨今ではリアル広告をPRメディアとして再活用して成功するケースも出てくるなど、求められる知見やノウハウも時代の変化と共に多様化しています。

SNS戦略を知り尽くした専門家の拡散力、マーケティング戦略・PR戦略を見直す上での知見、セミナー開催の細かいノウハウなど、プロジェクトメンバーの一員として外部の専門家から吸収することは、社内の人材育成面でも有効です。

■まとめ
競争戦略とは、同一の事業分野で競合する他社に勝つための戦略のことです。より有利な市場地位を獲得するため、他社とは異なる独自の戦略を選択することで、顧客の獲得を目指します。

企業が発展、存続するためには、競争相手となる企業との関係において戦略を立て、競合に打ち勝つことは必要不可欠です。

競争優位を構築するための基本戦略（競争戦略類型）として、ポーターは次の3つを提唱しました。

・コストリーダーシップ戦略
・差別化戦略
・集中戦略

コモディティ化した市場の中で競争で勝ち抜いていくためには、つまり儲けを出していくためには、この3つの戦略のどれかを選びことが必要になります。中途半端ではなく、立ち位置を明確にしていくことが必須要件になります。

ここで興味深いのは、業界で1位でなくても、競争の仕方を変えればきちんと利益を出し、存続していくことができるのだということです。

経営者が自分の置かれた競争環境を正しく理解し、その環境が将来どのように変化するかを正しく予測し、強固な市場地位をもたらしくれる競争の仕方を選ぶことが差別化の鍵にもなります。

そこでのポイントは、「自ら有利な競争の形に持っていく」ということです。3つの基本戦略を押さえることで、ライバル企業に負けない効果的な競争戦略を実践していきましょう。

「競合他社も新製品のアイデアのよい情報源である。競合他社の広告やコミュニケーションを観察すれば、新製品の手がかりが得られる。

競合他社の新製品を購入し、分解して機能を見きわめ、その製品の売上を分析して、自社の新製品を発表すべきかどうかを決定するのである。」

＜フィリップ・コトラー＞

■最後に
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