account executiveとは?新規開拓の鍵になるアカウント営業

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 働き方改革   パーマリンク

新規開拓営業は、企業の成長において欠かせない重要な業務の一つになります

製品・サービスが溢れている今、商品力だけでは差別化が難しいため、BtoBで大手企業を対象にした特に、新規開拓では、顧客との関係性を強化する「account executive」の重要性が高くなっています。

新たな顧客との出会いによって企業は利益を拡大し、新たな営業ノウハウの蓄積にも繋がります。しかし、新規開拓に必要な営業活動をどのように進めれば良いか分からないというビジネスマンも多いのではないでしょうか。

そこで今回、account executiveとは何か、新規開拓の鍵になるアカウント営業ついて解説します。

「ゴールだけでは十分ではない。ゴールに加えて期限が必要。やる気がわく大きなゴールと、自分が走り続けるための期限。どちらか一つではだめだが、2つ合わせると大きな力となる。」

<ベン・フェルドマン>

■account executiveとは?
account executiveとは、日本語でアカウントエグゼクティブで、営業のポジションの一つです。アカウントマネージャーと呼ばれることもあります。

アカウントエグゼクティブの仕事内容や役割は、企業により詳細な役割は異なります。

Accountは「アカウント、口座」で、これは取引先のことを示します。Executiveは取引先アカウントを管理する「担当者」に相当します。

account executiveで「取引先担当、顧客担当、営業担当」となります。account managerと呼ぶ企業もあります。

また、法人顧客に対して広告などのメディアプランニングを行うという定義も多くみられます。

アカウントとは勘定、計算を意味する言葉です。広告代理店のアカウントエグゼクティブは、新規顧客に対するサービス説明や広告の投資に対して最大限の効果を上げる予算配分などの提案を行います。

ただし、外資系企業など企業によっては広告代理店に限らず、長く顧客と付き合いながら、自社の商品やサービスを用いて特定の企業の課題を解決していくという大事な役割を担う営業職をaccount executiveと言うケースもあります。

■account executive「アカウントエグゼクティブ」の仕事内容
アカウントエグゼクティブ「account executive」は、アプローチする顧客を絞り込み、特定の顧客との関係性を深めて商談を作っていく新規開拓営業のプロ人材を指します。

アカウント営業は、特定の顧客の課題や悩みを調査しそのソリューションを提案することで自社製品・サービスの商機を作って行きます。

1人で複数のクライアントを担当することもあれば、大手の広告会社であれば専属で大きなクライアント1社のみを担当することもあります。

クライアントの一番近くにいるアカウントエグゼクティブは、クライアントの要望を正確に判断することが必要です。

誰かに指示されたことをこなすのではなく、自ら勉強し調べ、提案をしていく仕事なので、積極性や行動力が求められます。

クライアントと直接のやり取りをしているので、成果が出た際は感謝され、喜びを分かち合うこともできる、やりがいのある職種といえるでしょう。

■account executive「アカウント営業」特徴
アカウントエグゼクティブ「account executive」と同様の意味合いを持つ、アカウント営業の特徴は、担当する顧客が少ないことです。

このため、顧客の情報を深く収集して、顧客ごとに最適な提案ができるようになります。

製品・サービスの商品力による差別化が難しい現在、顧客との関係構築による「関係性の深さ」で差別化を図るアカウント営業は、重要な営業戦術の1つになります。

アカウント営業では、限られた顧客と長期的に関係を構築するため、事業状況や組織体制といった顧客情報を深く収集できます。

どのような課題を抱えているのか正確に判断して、適切な解決策を提案できる上に、信頼関係も継続しているため、成果に繋がり易いと言われています。

また、アカウント営業では、顧客と良好な関係を構築できるため、顧客は他社に流れに難くなります。それにより、自社サービスの購入が継続し、LTVが向上します。

■account executive「アカウントエグゼクティブ」の実施の6つのステップ
大手企業を対象にアカウントエグゼクティブ「account executivet」として、新規開拓営業を行う際は、事前準備が非常に重要となります。

ここでは新規開拓営業の前に準備しておきたい要素について解説します。

1、戦略的にターゲットを選ぶ。
アカウント営業をおこなう最初の手順は、ターゲットを選ぶことから始まります。自社で保有する顧客リストを洗い出して、自社に利益をもたらしやすい顧客を選定します。

その際、多くの利益を生み出すかといった利益性だけではなく、自社のサービスとの親和性を考慮する必要があります。

この親和性は非常に重要な要素となります。

なぜなら、顧客は「自分の悩み・課題を解決してくれる価値ある相手」と継続的に付き合うからです。

「自社サービスで解決できる課題」と「顧客が解決したい課題」の親和性が重要になります。

そこを見極めなければ、ターゲットを選定しても、アカウント営業は成果を出すことが難しくなります。アカウント営業は工数のかかる営業であるため、戦略的なターゲット選定が必須だと言えます。

2、顧客が抱える課題を仮定する。
ターゲットを選んだら、次は顧客が抱える課題とはどういったものか仮定します。従業員数や主要事業、取引先や得意としている分野など、あらゆる情報を調査しておきましょう。

営業先が抱えている課題を洗い出し、その課題に対して自社の商品がどのように役立つのか、相手にとってのメリットを明確にすることで、商談の際の説得力が向上します。

コンペリングイベントとして、インターネットのニュースやIR情報、顧客の中期経営計画などを調査して顧客が抱える課題を検討します。

実際にアプローチする前に課題を仮定しておくと、ヒアリングの際にどのような内容を聞き出せば良いのかが明確になります。加えて、「自社についてしっかり調べてくれている」という信頼感を与えられるというメリットがあります。

3、顧客との関係を強化する。
アカウントエグゼクティブ「account executive」では、仮定した顧客の課題をもとに、顧客に対してヒアリングを行います。

ヒアリングを行う上では、仮説立てた課題に対して実際にソリューション提案を行い、顧客が解決したい課題を明確化していくといった方法があります。

ソリューション提案を継続的に行うことで、仮説立てた課題に「ズレ」があれば、提案のたびに微調整することができ、正確な課題把握に繋がります。

ポイントは、ヒヤリングやソリューション提案をしながら、意思決定権を有するキーパーソンとの関係強化になります。

これができれば、意思決定者という立場だからこそ把握している真の課題を聞き出すことも可能となります。さらに実際に売り込む際にもリードタイムを短縮することができます。

4、営業シナリオを立案する。
ヒアリングで得た情報をもとに営業シナリオを立案します。

営業シナリオを考える流れは下記の通りです。

1.顧客の課題を解決するプロセス(解決方法)を具体化する。
2.顧客の課題を解決するプロセスに独自性を入れる。
3.顧客の課題を解決するプロセスを提案書にまとめる。
4.その提案書をどう提案し成果につなげるかのシナリオを明確にする。

顧客の課題が明確になっていればいるほど、「どのようなプロセスで解決できるのか?」を具体的に提案できるようになります。

このため、顧客にはより興味深い内容になっているはずです。更に課題解決のプロセスに「独自性」を入れることで、差別化戦略に繋がります。

そして、課題解決のプロセスを提案書に落とし込み、その提案書を武器に営業シナリオを組み立てると良いでしょう。

注意が必要なのは、自社製品をすぐに売りたいからといって、いきなりプロダクト提案をしないことです。

なぜなら、明確にした顧客の課題をどう解決できるか?をしっかり説明できるような営業シナリオや営業提案書を作成することが長期的な関係性の構築に必要不可欠な要素になるからです。

5、意思決定権者「キーパーソン」に対して提案する。
意思決定権者「キーパーソン」に対して提案ができるようにアポイントをどうとるか?どのような提案の仕方をすべきか?も事前に固めることが重要になります。

なぜなら、キーパーソンに説明できなければ、リードタイムが長くなるだけでなく、最悪の場合、キーパーソンの耳に入る前に社内で非承認とされる可能性すらあるからです。

営業リストの中でどの程度の企業規模をターゲットとするのかをさらに絞り込むとともに、どのような人物像の相手に売り込みたいのか、明確な人物像を想定します。

商品のターゲット層とマッチするよう、営業リストから適さない企業を弾いたうえで、年代や役職、社内での役割や抱えている課題など、できる限り具体的な人物像を描くことが大切です。

6、解決策を提案する
自社サービスでどのように顧客の課題を解消するのかといった営業シナリオを立案できたら、いよいよ顧客に解決策を提案する流れになります。

新規買開拓では、営業シナリオを実行に移し、営業提案書を武器にターゲットとして選定した顧客にグイグイ入り込んで行くことが必要になります。

アプローチする相手は自社のことを知らない状態で営業を受けるため、信頼関係の構築には時間がかかります。契約を獲得したいと焦って自分主体になってしまわないよう、あくまでも相手の意思を尊重した営業を心がけましょう。

■account executive「アカウント営業」に必要なスキル
account executiveの仕事は、獲得した契約数、契約金額、どんな企業と契約を取れたかでスキルと実績を判断されます。アカウントエグゼクティブの仕事においては、次のようなプロ人材が求められます。

1、コミュニケーション力の高いこと
クライアントから要望などを聞き出し、それを反映させるには、ヒアリングのスキルが必要です。コミュニケーションが苦手、という人ではクライアントのニーズを正しく引き出すことができません。

多くの人は、自分の課題をしっかり聞いて理解してもらえれば、満足度が向上します。

そのため、アカウント営業には、ヒアリングの時点で相手がどんな課題を抱えているのか、どんな解決策を求めているのか、予算はどれくらいかを引き出す能力が必要とされるのです。

つまり、ヒアリング能力とは単に相手の話を聞くだけでなく、相手が困っていることを引き出す能力とも言えます。

相手の話をしっかりと聞き、どれだけ相手の信頼を得られるかで、その後の商談の流れが決まるといっても過言ではありません。

まずは相手の話に耳を傾け、信頼を得られるように動くことが大切です。

2、自分と関係者をマネジメントするスキル
アカウント営業では、会社と自らが設定した成果や目標に対して、自身の管理する組織やチームの能力を最大限引き出したり、リソースの最適化を図ることで、目標を管理・達成していくマネジメントスキルが必要になります。

例えば、検索エンジン広告の新規営業の場合には、社内のPPC広告のストラテジストや広告運用の人材、アクセス解析など、様々な職種の専門家とコミュニケーションを取って行かなければなりません。

ランディングページの制作やバナー広告などのデザインなどを外部委託することも必要になるケースもあるため、クライアントの要望を関係者に正しく伝えるだけでなく、方向性が違っていれば指示を出したり、アドバイスをしたりするコミュニケーション力も必要です。

3、スケジュールや意見を統括するスキル
システム開発やデザインなどの「無形商材」を提案する際には、様々なプロ人が関わり、進行していきます。魅力的なデザインが制作できそうでも、納期に間に合わなければ意味がありません。

それぞれの仕事内容をチェックし管理をして、スムーズに進行させるスキルが求められます。

組織に属するメンバーが、果たすべき役割やミッションを把握・共有することで、成果を最大化することができます。

組織として進むビジョンや方向性が不透明のままだと、目標に対するアプローチが不明瞭になったり、チームビルディングすることができず、かえって目標達成を遠ざけてしまいます。

常に目標に応じた組織運営を心がけることで、社員同士が適切な関係性を構築できたり、業務遂行スピードが促進され、目標とする成果に対して最大限の結果を生み出すことに繋がって行くのです。

職種や立場によって、様々な意見や要望が出てきます。それぞれの意見を尊重し、まとめて、最適なプランを企画しながら成果を上げる仕事をして行くことが大事です。

■account executive「アカウントエグゼクティブ」の価値
元々は広告会社の営業職の呼び名であったアカウントエグゼグティブですが、現在はPR会社、SP会社、制作会社、さらにインターネット領域のベンチャー企業でも使われています。

それ以外の会社でも同じく、会社として重要度の高い、「ナショナルクライアント」を対象にした営業職をaccount executive「アカウントエグゼグティブ」と呼ぶことがあります。

日本語でも「エグゼクティブ」と使うように、名詞のexecutiveは「幹部、重役、高官」、形容詞は「経営権のある、決定権のある、実行力のある」の意味を持ちます。

そのため、account executiveと聞くと役員クラスと同じく、偉い人のように思ってしまいますが、経営層の立場とは異なります。

ただし、大手企業の新規開拓を推進するアカウントエグゼグティブは、ナショナルクライアントを固定客にすることができれば、非常に大きな売上アップに繋がるため、社内でも尊敬される大事なポジションになります。

グラフィックデザイナーなどクリエイティブのポジションは、専門的なデザインソフトの活用など、実務スキルと経験が必要となります。

しかし、特定の会社のアカウントエグゼグティブとして実績を上げ、会社の飛躍的な成長に貢献した営業マネージャーは、企業内で評価が高いため、経営幹部に抜擢されることもあります。

知識・経験・人脈を持つビジネスマンであれば、法人営業や新規開拓、顧客折衝の経験をフリーランスのセールスのプロ人材として複数の会社の営業コンサルタントとして、最大限に活かすことも可能です。

また、経験がない場合でも、人脈が豊富でコミュニケーション力が高い方は、営業顧問やフリーランスの営業のプロとして活躍の可能性があります。

顧問活動においても、人脈だけでなく選考過程でコミュニケーション力を評価され、顧問契約に繋がというケースがよくあります。このように、営業が未経験でも、様々なクライアントの営業顧問としても活躍できるフィールドがあるのがアカウントエグゼグティブです。

■まとめ
アカウント営業を担うアカウントエグゼクティブ「account executive」とは、「特定の顧客とビジネス上の課題を共有し、解決策を提案し続けることで、顧客ロイヤリティを長期に発展させていく戦略的営業活動」を指します。

アカウント営業では、アカウント先となる顧客をより精密に選別「ターゲティング」します。

これはアカウント営業が顧客の課題を深く掘り下げることにあります。顧客が抱える課題を本質的なレベルまでヒアリングで聞き出すため、提案できるソリューション(解決策)は一つではなく、長期にわたるケースが多くなります。

そのため、自社が貢献できる顧客を十分に絞り込む必要があります。

企業の成長を促進させるためには、大手企業の新規顧客の開拓が必要不可欠です。しかし、お手企業に闇雲にアプローチしても思うような成果は得られないでしょう。

大手企業の新規開拓では予め、十分な準備を整えることが大切です。

様々な企業の中で必要とされる営業のプロという存在になれば、新規開拓営業に必要な人脈と提案ノウハウを生かし、複数のクライアント企業に貢献できる営業顧問としての需要が高いと言えます。

■最後に
アカウントエグゼクティブ「account executive」の大きな特徴の一つは、顧客の抱える事業課題に注目して営業する点にあります。

顧客の具体的な課題に対してすぐに自社の製品・サービスを提案するのではなく、その背景にある事業課題まで掘り下げた上で、その事業課題の解決に貢献できる提案は何かという視点を持つことが欠かせません。

ただし、アカウントエグゼクティブは、専門的な知識やスキルがなくても、特定の大手企業のキーマンとの人脈や知見のある業界でのコネクション、そして、コミュニケーション能力があれば活躍の場が多くある職種です。

企業として正社員でこの仕事を担えるポジションの人材は少なく、積極的に営業マンの募集をかけているので、フリーランスの営業顧問やセールスのプロ人材としてのニーズが高いとされています。

1つの会社に縛られず、複数のクライアント企業の営業支援や販路開拓の実行サポートすることにやりがいを感じ、様々な企業の成長に関わることが好きだという方は、こちらの営業顧問やフリーランス営業に向いているのではないでしょうか。

多くの市場は、すでに成長型から成熟型に移行しています。

商品・サービスが飽和状態となっている現状において、これまでのように幅広い顧客に向けて商品・サービスを提供し、シェアを拡大していくといった〝面〟での営業では、ライバルが増えなかなか成果が出せなくなっているのが現状です。

こうした背景から、〝面〟ではなく〝点〟で個々の顧客と深くつき合っていくために、顧問の人脈を活用したアカウント営業の実行支援が注目を集めています。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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