カテゴリーキラーとは?技術顧問とMOTで業界トップになる方法

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: プロ活用方法   パーマリンク

差別化の1つとして、あるカテゴリーに特化して大量に商品を仕入れ、安価に大量販売する方法があります。そしてこのような方法で運営している大規模小売店は俗にカテゴリーキラーと呼ばれています。

近年では、専門特化型の大規模小売店だだけでなく、製造メーカーがカテゴリーキラー戦略を取り入れることで大成功を勝ち取る事例が多発しています。

そこで今回は、新たに登場した製造業のカテゴリーキラーになるために、技術顧問とMOT経営を実践する方法について解説します。

■カテゴリーキラーとは?
カテゴリーキラー(Category Killer)とは、特定の商品分野に集中して圧倒的な品揃えと低価格を武器に展開するマーケティング戦略です。カテゴリーキラーが狙う主なカテゴリーとしては、玩具、医薬品、家具などになります。

カテゴリーキラーは、ある特定分野の商品を、豊富な品揃えと安い価格で販売活動をする大型専門店のことを指します。

特定のカテゴリーを狙い撃ちして、他店より圧倒的に品揃えを充実させ、価格も圧倒的に安くするため、近隣店舗は太刀打ちすることができません。

特定の地域にカテゴリーキラーが出店してくると、様々なカテゴリーの商品を販売している百貨店、大幅な値下げができない小規模な小売店などは、急速に経営が厳しくなること現象が起こることがあります。

「大型専門店」と考えるとイメージしやすく、カテゴリーキラーが出店することで競合店の売り上げが低下し、縮小もしくは撤退に追い込まれる状況が生まれやすくなります。

このように、出店した商品分野(カテゴリー)の勢いを落とす(キル)という特徴が名称の由来です。

今ではこのカテゴリーキラーを集めたショッピングセンターも増えており、このような形態を『パワーセンター』と呼びます。

■カテゴリーキラーと百貨店との違い
カテゴリーキラーは、アメリカで生まれ、1980年代から急成長しましたが「大規模小売店」と言われる百貨店の業態が幅広く扱っていた商品の各分野を専門特化した品揃えをし、価格で更に競争力を付けた業態群のことを指します。

大型店舗を構える点でカテゴリーキラーと共通するのが、「百貨店」という小売業態です。

しかし、両者には、扱う商品分野の広さに決定的な違いがあります。

百貨店の場合、衣料品や雑貨から食料品までのあらゆる商品分野を店舗内に揃えており、様々なアイテムをワンストップに提供します。

これに対しカテゴリーキラーは、特定の「商品分野」に限定し、「特定分野の商品を大量に仕入れ、安く売る」ビジネスモデルになるため、百貨店との大きな違いになります。

例えば、大量の商品を低価格で展開するファストファッションが近年増えてきています。

このファストファッションの登場により、百貨店の服飾部門は大きな打撃を受けました。ファストファッションは、「ファッション業界におけるカテゴリー・キラー」と言えます。

■カテゴリーキラーを実現する3つのポイント
カテゴリーキラーを戦略的に成功させるためには、3つの重要なポイントがあります。それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

1、コスト削減による低価格化
カテゴリーキラーは、特定分野の商品を大量に仕入れて安く売ることを基本とします。カテゴリーキラーのキーワードは大量仕入れ、安価に大量販売になります。

このビジネスモデルは薄利多売ですので、仕入れ商品は完売するくらいでないと手元に利益は残りません。薄利多売は低付加価値戦略と言い換えることができます。

特別な付加価値を提供しない代わりに、とにかく安く売りさばきます。

つまり、商品に特別な付加価値を付けない代わりに、可能な限り安い値段をつけて消費者へ訴求することが重要です。そして安く売りさばいても、利益を残すためには極限までコストを抑える必要があります。特にランニングコストは1円でも安くしたいところです。

2、郊外出店でコスト削減
大量仕入れや大量販売には大きな店舗面積が必要ですが、そうなると必然的に大規模な店舗面積が必要になるため、都心部へ出店する場合は高額なランニングコストによって採算がとれないリスクが生まれます。

都心部ではランニングコストが高すぎて採算が合わないため、カテゴリーキラーは基本的に郊外出店になります。

そのため、まずは都心部と比べ、郊外ではコストがかなり抑制できるので、カテゴリーキラーは郊外立地に目をつけ、土地の安い郊外立地に出店を検討するのが原則となります。

3、多店舗展開による利益拡大
カテゴリーキラーは安値での販売を特徴とするため、1店舗あたりの売上にはあまり期待できません。

そのため、安価が持ち味のカテゴリーキラーでは、1店舗ごとの利益は微々たるものです。そのため、カテゴリーキラーで成功するには、多店舗展開が必須になります。

従ってビジネスモデルとして成立するだけの利益を出す上では、多店舗の展開がほぼ必須です。国内外を問わず次々と店舗を出すことで、総合的に利益を拡大していくことができます。

また、ドミナント方式で特定のエリアに複数の店舗を構えて在庫を共同管理すると在庫コストを削ることができるため、商品の低価格化へ還元できる側面もあります。

■カテゴリーキラーがもたらす3つの競争優位性のメリット
カテゴリーキラーは競合他社に対して圧倒的に優位性をもてるメリットがあります。カテゴリーを絞り、リスクを背負いながら大量に仕入れる。ある意味攻めのスタイルだからこそ獲得できる強みです。

1、ブランディングがしやすい。
大規模な店舗内に圧倒的な数量かつ低価格の商品が並んでいると、顧客に強烈なイメージを与えることができます。

それが特定の分野に絞られていればなおさらであり、例えば「安いスポーツ用品店といえばあの店だ」というポジショニング観点で認知して貰いやすいのです。

ポジショニングとは、自社のビジネスや特定ブランドを顧客のニーズに合わせると同時に、競争企業あるいは競争ブランドと十分に差別を行ないながら顧客の記憶の中にユニークに位置づけることになります。

例えば、ニトリと聞けば、『日用品・インテリア』をイメージしませんか?ユニクロと聞けば『リーズナブルな衣料品』をイメージするはずです。

そうした徹底したカテゴリーの選択と安い価格という強烈な特徴がブランディング成功に導きます。

結果として、企業イメージを定着させることでブランディングがしやすくなり、安定した売上の確保や市場での差別化を図れます。

2、選択と集中により、競合に差を付けられる。
カテゴリーキラーの戦略は、経営改革のキーワードとして知られる「選択と集中」そのものです。

経営における「選択と集中」とは、自社の強みや領域を選び、そこに資金や人材などの経営資源を集中的に投入することで、業績アップや経営効率化をはかる経営手法を意味します。

複数の事業分野へ経営資源を分散している企業が、自社が競争優位性を獲得できそうな事業の見極めと選択を行い、経営資源を集中することによって競合差別化をはかる場合に用いられます。

カテゴリーキラーも、特定の商品分野のみに注力することで、他社と圧倒的な差を付けられる可能性があり、既に競合にシェアを独占されていても挽回できる爆発力を秘めています。

3、国内、国外問わず展開がしやすい。
採算が合えば国内外どこでも展開が可能です。何度も言いますが、カテゴリーキラーはランニングコストをいかに抑えて大量に安く販売するかがポイントなので、従業員には量をこなす作業が求められます。

そのためホスピタリティを身に付ける必要性は低いです。日本人は比較的ホスピタリティが高いですが、文化の違いからホスピタリティが不十分な国も多くあります。

そのような国で出店する場合、サービス重視の企業ならば、現地従業員に徹底した教育が必要ですが、カテゴリーキラーは社員教育がそこまで重要ではありません。

■カテゴリーキラーの5つのデメリット
名の知れた小売大手はカテゴリーキラー戦略で急拡大しています。

しかし、これは一部の成功している小売店のお話であり、大多数の小売店は失敗しています。特に近年、消費の方向性が多様化している傾向にあり、カテゴリーキラーの優位性が揺らいでいます。

1、高価格帯へ切り替えが難しい。
安価な商品を大量販売するビジネスモデルになりますので、いわば大衆的なイメージが定着します。その強力なブランディング力と引き換えに高価格帯への切り替えが困難です。

また、安売りで一度定着したイメージを変えることは一筋縄ではいきません。

衣類のカテゴリーキラーとして有名なユニクロは、一時期高価格帯商品へ切り替えましたが、なかなか上手くいきませんでした。ユニクロでも苦労するのです。

2、他カテゴリーへ切り替えが難しい。
カテゴリーキラーは既存の店舗を撤退に追い込むほど力をもった存在です。ですが、リアル店舗で特定のカテゴリーで知られるカテゴリーキラーが、他のカテゴリーに進出することは簡単ではありません。

なぜなら、特定カテゴリーのイメージが定着しているからです。販売競争に勝つためには、他カテゴリーに進出するなら別ブランドや別会社を作るなど、カテゴリーキラーを意識した経営戦略をたてる必要があるのです。

3、ついで買いを促すことが期待できない。
消費者は小売店に行くと、ついつい目的外の商品まで購入してしまうことがあります。しかしカテゴリーキラーは特定ジャンルのみ取り扱っているため、ついで買いがあまり期待できません。

そのカテゴリー商品を買う目的でお客様は来店するのだから当然と言えば当然です。

ですので、そのカテゴリーに関連した商品も取り扱クロスセリングすることで、ついで買いを促す必要があります。

クロスセリングとは、お客様が購入を検討している商品や既に利用しているサービスに加え、別の商品やサービスも同時に買ってもらうことで顧客単価を上げるテクニックです。

4、インターネットによる低価格販売の浸透。
大規模な店舗を構えるカテゴリーキラーが低迷しつつある要因のひとつに、Eインターネットでの低価格でのECサイトによる販売が普及したことが挙げられます。

消費者は店舗へ足を運ぶことなく、カテゴリーキラーの強みだった豊富な品揃えと低価格をインターネットで享受できるため、Amazon(アマゾン)などを筆頭にしたインターネットのショップは大きな脅威となります。

現在、価格も商品によってはカテゴリーキラーと呼ばれる店舗より安い場合があり、購入を検討した結果、「やっぱりamazonで」という人も少なくありません。

5、カテゴリーキラーは真似されやすい。
カテゴリーキラーの最大の価値は値段が安いということです。ですが、単なる安さだけならば、簡単に真似ができます。

そのため、ライバル企業が同じカテゴリーに絞り、他店より1円でも安く販売したら、お客はそちらに流れてしまうでしょう。家電量販店の「他店より1円でも安くします!」の価格競争が良い例です。

安さだけを勝負にする小売店は、結局どこかのタイミングで経営が苦しくなります。

そのため、それを見越した上でさらに別の付加価値を見つけるか、もしくは苦しくなることを受け止め、出店と閉店を繰り返しながらも拡大を続けるか、メーカーになるかがカテゴリーキラーの生き残る道ではないかと強く感じます。

■消費者の価値観が、価格から価値へ
カテゴリーキラーとして、事例に挙がるお店が、子供用おもちゃ販売の「トイザらス」でした。トイザらスという名前を聞けばだれもが子供用おもちゃをイメージします。

それはトイザらスが子供用おもちゃというカテゴリーに特化して、安価に販売してきたからです。

成功すれば大きな売り上げが期待できるカテゴリーキラーですが、失敗に終わるケールもあります。これの典型となったのが、2018年の玩具量販店『トイザらス』の米国店舗撤退表明です。

特に近年の傾向として、インターネットでモノが安く手に入りやすくなったことで、消費者の価値観が価格から価値へと移行しているという側面もあります。

野村総合研究所の「生活者1万人アンケート」では、消費者意識が安さ重視ではなく、価格が高くても利便性が高いものや、付加価値が付いたものを重視するスタイルに変化していることが明らかになっています。

つまり、従来の主流だった「大量生産」や「価格競争」の仕入れ販売モデルから、高くても売れる商品やサービスを生み出す、「価値創造」を行うビジネスモデルに転換していく必要があります。

■優位性を確保するためには新たな価値訴求が必要
カテゴリーキラーの戦略に加えて、商品の付加価値を高めて他社との差別化を図る商品の開発やブランディングが必要であると言えます。

なぜなら、長期的に成功しているカテゴリーキラーの多くは、ニトリのように小売店でありながらメーカーになるなど、新たな価値を提供し続けているからです。

例えば、世界のユニクロは、海外のデザイナーとコラボしたオリジナル商品の販売をすることで話題性や流行作りに徹底して取り組んでいます。

また、ユニクロは、世界中の人が買う大量の服を、どう個性的に着こなせばよいかをテーマにヒートテックやフリースなどの可能性を探る「ライフウエア」プロジェクトを立ち上げ、新しい着こなしの提案に力を入れ始めています。

ヨドバシカメラは、近年流行する「ショールーミング」を逆手にとった自社ネットショップの立ち上げています。

ニトリは店舗でのネット通販や組み立て配送サービスを提供するなど、独自のサービスでスキを作らない取り組みを続けています。

■まとめ
カテゴリーキラーとして選択と集中の戦略を採る企業は、かつてはスケールメリットを考え、多店舗展開や売り場規模を大きくすることで得られる効果や大量仕入れで得た利益を利用した圧倒的な差別化で競合を突き放してきました。

しかし、これまで優位性を維持してきたカテゴリー・キラーも、急速なインターネットの普及により、競争力を奪われつつあります。

カテゴリー・キラーの強みであった「豊富な品ぞろえ」と「低価格」というポイントにおいて、Amazonを筆頭としたネットショップが既に台頭しはじめています。

また、消費者の価値観の変容により、カテゴリーキラーの強みにプラスとなる新たな付加価値を提供しない限り、品揃えと低価格だけでは、勝ちづらい時代となっています。

そのため、今後は店舗の規模にかかわらず、自社にしかない付加価値や独自の強みを提供できる「製造小売企業」が成功する可能性が高くなるでしょう。

とりわけ、沢山のリアル店舗を持つカテゴリーキラー小売り企業は、コストをかけて運営している店舗が売上を伴わない事態とならないためにも、積極的に新たな価値を消費者へ訴求していく必要があるのです。

そのため、現在、カテゴリー・キラーと呼ばれている企業は、価格などの表面的な要素だけでなく、自社で商品を企画し製造メーカーとしての機能を持ち始めました。

誰もが気軽に買える価格設定と、高い品質と機能を両立させる「製造小売業」として独自の付加価値を提供するために動き始めています。

■最後に
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」が提唱する「カテゴリーキラー」とは、大規模小売店ではなく「競合他社を圧倒する差別化された強い商品やサービスを提供する」モノ作り企業を指します。

例えば、大手の家電メーカーの完全な下請け専門だった金型製造業が、「カテゴリーキラー戦略」をもとに受託事業のカテゴリーキラー化を図り、大成功を収めたケースもあります。

地方の中小メーカーが、下請け体質から脱却し、プロダクト開発のフレームワークとPDCAを繰り返した結果、受託商品ではない自社オリジナル商品を開発したことで新たな売上の柱を作り、特定のニッチな分野で競争優位性の高いカテゴリーキラーとしてのポジショニングを確立させたのです。

近年、製造メーカーを中心に「技術経営」を意味する「MOT」(Management of Technology)がモノ作り企業の成長戦略において重視されています。

MOTとは、企業が自社の技術力を把握し、研究開発の成果を新たなイノベーションを起こす商品やサービスの事業開発に取り組むことです。

また、既存ビジネスのリエンジニアリングを図り、新たなホールプロダクトの開発に結び付け、技術そのものに対しても経済的な価値を見出し売上拡大を実現することを指します。

現在、ITテクノロジーの進歩とグローバル化の影響を受けて、日本がかつて誇った技術や製品の市場価値が低下し、特別視されなくなっている問題もあります。

これらの現象は、価格競争に巻き込まれブランド価値が低くなるため、「コモディティ化」と呼ばれています。日本でも技術と市場の変化のスピードについていけずに多くのメーカーが苦心しています。

現在、産業革命に匹敵するような時代の変化が様々な業界で起こっています。

特に中小の製造業においては、「MOT」(Management of Technology)の施策を講じることは、会社の生き残りを左右するほど重要だと言えます。

なぜなら、MOTによる技術経営に取り組むことで技術面に新しい風が吹き、収益化のボリュームやスピードが早まるからです。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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