企業が長期にわたり事業を存続させて成長を果たすためには、売上を上げるだけではなく、利益を生み出し続けなければなりません。売上よりも、コストが多くなってしまうと、赤字となり資産以外には何も残りません。

業界や企業規模を問わずあらゆる会社は、売上高を上げつつ、創意工夫し様々なコストを削減することで、利益を確保することが可能になります。

このため、企業において本業の稼ぐチカラを示す「営業利益」は、重要な経営指標の一つであると言えます。

そこで今回は、営業利益とは何かと紹介営業を駆使し、営業利益を増加させるコツについて解説します。

「企業の利潤、商売の利益というものは、社会に対する貢献度によって決まるものであり、その貢献の度合いによって社会は企業に利潤をもたらす。

社会に貢献しない企業は、だから利潤は得られないし、得たとしても、それは何日も続かない。そしてその企業は社会から消え去ることになる。」

＜飯田亮＞

■営業利益とは？
営業利益とは、売上高から、原材料費などの｢売上原価｣と人件費・広告費などの｢販売費及び一般管理費｣を差し引いたものです。企業本来の営業活動における本業によって生み出された利益となります。

営業利益を確認することで、本業での収益が好調かどうか、コストダウンなどの合理化が進んでいるかなどが把握できます。

営業利益の特徴として、商品自体が生み出す利益が売上総利益であるのに対し、営業利益はこれから直接販売に要した費用や販売に費やした人件費、管理活動に要した費用等を販売費及び一般管理費として計上し控除した利益で、販売努力全般を含めた本業の利益となります。

売上総利益から人件費や減価償却費等で構成される販売費及び一般管理費計などを控除したもので、企業本来の営業活動から生じた利益になります。

当期の損益計算書をもとに、営業収益（売上高）から売上原価を引き（その値が売上総利益）、さらに販売費および一般管理費を差し引いて算出されます。営業利益の計算式は以下になります。

営業利益＝売上総利益－販売費および一般管理費

営業利益は、本業に要した販売費及び一般管理費を控除する形で算出されます。

この値は、企業の営業活動の成果を示す羅針盤となります。営業利益の営業収益（売上高）に対する割合が「営業利益率」であり、営業活動を分析するときの基礎データになります。なお、営業利益がマイナスの場合は営業損失と言います。

■営業利益を把握する重要性
会社の経営を行う上で、「営業利益」だけでなく、「純利益」「経常利益」など、「利益」のつく用語が頻繁に登場します。これらの違いがわからないと、自社の経営状況を正確に把握することが困難になってきます。

売上高から、販売する商品を仕入れるために掛かった売上原価を差し引いたものが「売上総利益」となります。この売上総利益から「販売費及び一般管理費」を差し引くことで、営業利益が分かります。

販売費及び一般管理費は、企業の本業に関わる費用の内、商品を販売するために仕入れた代金以外の費用を指します。具体的には、人件費、広告費、消耗品費などです。

多くの企業では、販売費及び一般管理費の中で大きなウエイトを占めるのは人件費になります。特に人件費の中でも役員報酬の絶対額や増減は経営者の経営方針を示す指標にも繋がるため、利益自体の絶対額以外にも注目することが経営改善の際の大事なポイントになります。

■営業利益を増やすための３つの基本的な対策
数ある利益指標のなかでも、本業とは関係の薄い利息負担や、一時的な資産売却損益といったノイズを省き、稼ぐ力を直接的にあらわす営業利益ですが、具体的に営業利益を増やすためにはどうすればよいのでしょうか。

１、売上を増やす
営業利益を増やす場合に、まず検討したいことが売上を増やすことです。一般的に、売上が増えれば手元に残る利益の額も増えるからです。売上を増やすためには、客単価と客数に分けて対策を考えるとよいでしょう。

客単価を上げるためには、ついで買いを誘発したり、付加価値を高めたりします。オプションメニューを充実させたり、競合にはない優位性を打ち出したりすれば、客単価を上げやすくなるはずです。

客数の増加は、既存顧客の来店回数・購入回数を増やすことや、新規顧客の獲得を目指すことが効果的です。顧客管理をおこなってDMを配信したり、SNSを使ってクチコミを誘発したりすると、売上増に貢献してくれるでしょう。

２、原価を下げる
原価を下げると、粗利の額が増えるため、販管費が一定であれば営業利益も増えます。原価低減の活動は多岐にわたります。まずは、原材料費を減らすために、仕入先との交渉や仕入先の見直しをするとよいでしょう。

工場などでは、生産性の向上は原価の低減に直結します。ボトルネックとなっている工程の問題を改善したり、従業員の作業効率を上げたりすることで、原価を確実に減らすことができます。

３、販管費を下げる
営業利益を増やすためには、販管費項目も見直さなければなりません。販管費項目は、多くの場合固定費となって、なかば当たり前のように毎年払っていることが多いのですが、冷静に考えてみると削減できる場合が少なくありません。

家賃や広告費など、身の丈にあった金額水準にするよう見直してみるとよいでしょう。販管費項目の中でウエイトが高い人件費については、削減することはできる限り避けたほうがよいかもしれません。

人手不足が深刻化する中、人材流出や従業員のモチベーション低下は、企業の存続にも影響を与えかねないからです。実際には、人件費を増やしながら、ほかの販管費項目を減らす対応が求められる可能性もあります。

■営業利益と売上アップに必要な２つの要素
企業が営業利益を高めるためには、売り上げを上げることが必須要件になります。売上を上げるためには、まず売上がどのような要素で成り立っているのか知っておく必要があります。売上の構成要素を計算式で表すと、次のようになります。

売上＝集客数×成約率×客単価

売上を上げるには、多くの顧客を集めるだけでなく、集めた後に商品の購入や契約をする確率（成約率）を高めることも大切です。また、顧客1人あたりの売上である「客単価」も、売上を左右する重要な要素となっています。まずは営業の売上を上げるために必要な要素を確認しておきましょう。

営業においては、以下2つの計算式が非常に重要です。

１、売上＝客数×成約率×客単価
２、LTV＝客単価×購買頻度×取引期間－コスト

１、売上＝客数×成約率×客単価
売上を上げる基本的な式です。それぞれの数値を大きくすればするほど、売上が上がります。客単価を上げるには、主に4つの方法があります。

・商品価格を上げる
・アップセル（ワンランク上の商品を買ってもらう方法）
・クロスセル（関連商品を一緒に買ってもらう方法）
・松竹梅理論（希望価格で買ってもらう方法）

価格を上げるのは難易度が高いと思います。ですが、アップセルやクロスセル、松竹梅理論を使った販売方法はどの会社でも比較的簡単に取り入れやすい方法だと言えます。

２、LTV（障害顧客価値）の計算式
簡単に説明すると、LTVは一人の客がどれだけお金を払ってくれているかを表す指標です。1回限りではなく、継続的に利用するリピーターになってもらうことで数値が上がります。

リピーターになってもらえれば、継続的に売上が上がるので安定します。「継続的に売上を上げたい」という場合には、LTVを高めていくことが重要なのです。リピーターを作ることを日頃から意識していきましょう。

■まとめ
営業利益というのは、企業の本業の仕事によって発生したコストを売上高から差し引いた金額です。売上総利益から販管費（＝販売費および一般管理費）を差し引いて算出されます。

売上高や利益を知ることで、「自社の経営状況はどのくらいなのか」「さらに発展するためには、何を意識していけばいいのか」を知ることができるようになります。売上高から仕入れ値を引いた売上総利益（粗利）だけでは、本業そのものが本当に儲かっているのかを判断することはできません。

なぜなら、商品を販売して、利益を出すためには、原価以外に商品やサービスを販売するための人件費や広告費が必要になるからです。では、営業利益アップのために必要なことはなんでしょうか？

売上を上げる方法のひとつに客単価を上げるという方法があります。客単価を上げるということは、上手くいけば売上アップにつながりますが、一方で顧客満足度を下げる要因ともなり得るので、慎重に取り組まなければいけません。そこでポイントなるのが次の2点です。

・新規顧客を獲得する
・既存顧客のリピート率を向上させる

客単価をアップする方法以外で売上をアップさせるためには、客単価アップ以外にもできることがあります。売上は客数×客単価で計算されます。

つまり、少ないコストで新規の客数を増やす施策を講じることこそが、売上アップと営業利益の向上には欠かない要素になると言えるのです。

■最後に
何のつながりもない相手に電話でアプローチをすることは、「コールドコール」と呼ばれています。BtoBビジネスの世界では、主にターゲット企業に対して代表電話からアプローチすることを指します。

具体的には氏名、部署名、役職名も不明な状態で企業の代表電話にコールし、担当者に商品やサービスを訴求する活動が挙げられます。

コールドコールにより多くの企業にアプローチしても、繰り返し電話を架けたりテレアポで良いアピールができなかった場合には、ネット上にも悪いイメージが広がってしまうことが多いです。

インターネットやスマートフォンの普及によってインターネット広告市場は急速に拡大しました。しかしその結果、ユーザーの中には広告に対して拒否反応を示す会社や出始め、大手企業のキーマンは広告には反応しなくなっています。

オンライン会議を使えばコストは下げやすいですが、対面のように親近感を抱いて貰うのはなかなか難しいという問題もあります。

特に大手企業を対象としたアプローチを行う場合、キーマンとのアポイントの取得まで難易度が高く、成約率も低い状態に陥ってしまうのです。

そのような際に突破口になる手法が営業顧問の人脈を活用した「トップダウン営業」です。つまり、営業利益を保ちつつ新規顧客を増やしたい場合は、営業顧問のコネクションを借りることが効果的だと言えます。

その理由は、全く面識の無い営業マンから説明を受けるより、自分の友人知人から紹介された方が信頼できるからです。

信頼する人物から紹介を受けた人は「あの人が言うならサービスの説明や事業プレゼンを受けてみようかな」と感じものです。

「トップダウン営業」なら決裁権限者とアポイントを取得できるだけでなく、信頼の置ける人物からの紹介は有効商談に繋がるため、クロージングできる確率が圧倒的に高いと言えます。

ただし、リファラル紹介の仕組みを活用すればすぐに新規顧客を沢山紹介して貰え、簡単に売れる訳ではありません。人脈豊富な営業顧問と言えども質の低い商品やサービスの場合、大手企業のキーマンである友人に紹介することで友人関係に亀裂が入ってしまうこともあるからです。

ですので、質の高い商品を用意し、営業顧問に「アンバサダー」になって貰うことが大前提です。ビジネスシーンでのアンバサダーとは、分かりやすくいえば「宣伝大使」です。

組織や企業からの依頼を受け、公式に「ブランド」「商品」「サービス」などの広報活動、普及活動を行う人を指しています。また、紹介する側の既存客に対して割引を行うなど、メリットを提示すると紹介して貰いやすくなります。

■顧問のトップダウン営業とは？
顧問のトップダウン営業「TOPdown Sales」とは、「営業顧問」の持つ人的ネットワークを駆使し、トップダウンにより大手企業の決裁権限者にアプローチし、新規顧客を獲得していく営業手法になります。

「自分が顧問に就任した顧問先が競争優位性の高い商品やサービスを提供しているから、是非、知り合いの会社にもこの価値を伝えよう」とアポイントを取得して貰います。

その後、オンライン会議もしくは対面でキーマンとの商談機会を作り、新規顧客となりうる優良な大手法人のリードを獲得するための新たなセールス支援の手法になります。

テレアポ主体の営業代行会社との大きな違いとして、10年～30年などの付き合いがあり顧問と関係性の深い会社のキーマンをトップダウンで紹介して貰える点になります。

また、初回のリファラル紹介の際には、紹介者に同席して貰うことを必須にしているため、興味のある会社と商談機会を作れるだけでなく、クロージングに至る可能性が高いという特徴があります。

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