インターネットが普及した今、特定の商品を購入する前やサービスを利用する前にレビューを調べてから利用の判断をする人が多くなっています。

また、就職活動で企業選びをする際にも、口コミの悪い評判が気になり、本当に転職すべきか悩んでいるという人も少なからずいるかと思います。

ですが、誰もが気軽に投稿できる掲示板などには、その人個人の主観的な内容が記載されていることもあり、何をもって評判が良いのか悪いのか一概に言えない場合もあるのは確かです。

そこで、今回、それらを左右するレピテーションと企業の評判やサービスの評価が重要な訳について解説します。

■レピュテーションとは？
レピュテーションとは、企業やブランドに対する評判や企業のステークホルダにどのように認知され、顧客や世間にイメージが形成されているかを指します。

企業の評判は、あらゆる意思決定に影響を与えるため、人々が何かを購入するシーンだけでなく、就職活動などを行う際に非常に大きな意味を持ちます。あらゆる企業にとって良い評判を獲得することは、ビジネスの成長に非常に重要だと言えます。

個人や法人を問わず人は、様々な意思決定を行う際に、周囲の評判を参考にします。

例えば、飲食店を利用する前に利用した人のコメントを参考にしたり、Amazonで書籍を購入する際に既にその本を購入した人の評価を確認する人は多いと思います。

また、転職活動を行う際には、企業名で検索したり転職口コミサイトで企業の評判を確認した経験があると思います。

また、営業活動での事前の情報収集やビジネスで新たな取引先を選定する際にも、インターネット上で情報を調べることもあると思います。

レピュテーション＝評判は、マーケティングという観点からも売上を左右するブランド力に匹敵する程の重要な決定要因になると言えます。

■レピュテーションが企業にとって重要な理由
多くの消費者や法人顧客は、通常、他の条件が同じであればレピュテーションの高い製品やサービスを選択し、購入しようとします。

世界を代表する保険会社、AIGやミューヘン再保険などの保険会社が、レピュテーションリスク保険を販売していることも、レピュテーションの重要性を示している証拠と言えます。

人が企業や商品を選ぶ際には、頭の中で評価が高いモノを優先順位リストの上位に置く傾向があります。

特に形のないサービスや、高額で簡単に試用ができない製品、サービスを購入する前には、高額なソリューションの導入を検討したり、コンサルティングなど自身での判断が難しい際は、レピュテーションを重視する傾向が高いです。

損保総研レポートの「レピュテーションリスクと保険」によれば、企業のレピュテーションに影響を及ぼす要因は、大きく以下の7つに分類することができます。

１、製品・サービス
その企業は経済的な価値や品質の高い製品・サービスを提供している企業なのか？

２、革新
その企業は新しい製品・サービスを他社に先駆けて市場に投入する革新的な企業なのか？

３、職場
その企業には最高の従業員が働いていて、企業は従業員を適切に配置・処遇をしているか？

４、ガバナンス
その企業はオープン、誠実、公正な市政でビジネスを行う企業なのかどうか？

５、市民
その企業は地域社会と環境に配慮したCSRに取り組む社会貢献企業なのか？

６、リーダーシップ
その企業は将来に対する明確なビジョンを持ち、適切に組織された企業なのか？

７、パフォーマンス
その企業のビジネスモデルは成長性あり、収益性の高い企業であるのか？

レピュテーションの効果はマーケティング面だけでなく、人材の採用や育成においても大きな影響を及ぼします。その理由としては、候補者は、通常、レピュテーションの高い社会的な企業を選ぶからです。

また、既存の従業員のモチベーションもレピュテーションを意識する企業では高くなりますが、レピュテーションの低い企業では低くなります。

なぜなら、特定の企業で働く人は、顧客の評判を無視したり、社会からの良くない視線を感じずに仕事をすることはできないからです。

■レピュテーションを意識する会社が増えた背景
一度企業イメージが悪化してしまうと、その影響は中長期的に響いてくるので早急な対応が求められます。

その理由としては、一度離れてしまった顧客との関係性を再構築するには、非常に長い期間が必要になるからです。

レピュテーションを高めることや傷ついたレピュテーションを回復することの重要性は、企業でも昔から意識されていましたが、近年、改めてそれが声高に語られるようになりました。

その背景には、インターネットが普及したことが大きく関係しています。特に近年では、SNSの台頭によって個人の誰もが自由に情報発信を行えるようになっています。

SNSでは投稿が瞬く間に拡散される傾向にあり、風評被害などのレピュテーション対策を速やかに対処できなければ、炎上によって顧客離れや株価下落など深刻な被害を企業にもたらしてしまう恐れがあります、

例えば、優良メーカーでは、サービスの対応や評判の悪い小売店で商品が販売されると、自社のイメージも悪くなってしまう可能性があるため、そうした小売業とは取引が打ち切られるケースもあります。

企業同士がアライアンスを組む場合でもパートナー企業の評判などを事前に調査し、問題が無いかを確認するケースもあります。

それは、その企業と関与することが、彼ら自体のレピュテーションをも左右する可能性があるからです。

■レピュテーション・マネジメントとは？
レピュテーション・マネジメントとは、良きレピュテーションの獲得や維持、傷ついたレピュテーションの回復などを目的とした活動を指します。

覆水盆に返らず、という言葉があるようにSNSで拡散された情報がたとえ根拠のない風評被害であったとしても、一度失った信用を取り戻すことはそう簡単ではありません。

良くない噂やブラックな評判が立つと、事業に深刻な悪影響を与えてしまいます。

こうした取り返しのつかない事態を可能な限り回避するために、SNSの台頭に伴ってレピュテーションマネジメントは企業の間で重視されています。企業を防衛し大事なブランドを守るためにはレピュテーションリスクの早期把握と迅速な対処をしなければなりません。

レピュテーションマネジメントの対応は、主に以下の2つに分類されます。

１、レピュテーションを維持または高める対応
企業を成長させるためにレピュテーションを現状よりも高めたり、悪いレピュテーションが立っていない状態を維持したりする対応のことで、日々の広報活動や情報発信などが分類されます。

２、低下したレピュテーションを回復させる対応
風評被害や不祥事などの発生によって低下したレピュテーションを回復させるための対応であり、ステークホルダーに対する情報開示や謝罪会見などがあげられます。

■企業のレピテーションを高める３つのポイント
企業が商品を提供し、対価を受け取る以上は製造した製品や仕事の進め方については社会的な責任があります。

１、ブランドイメージを高める情報発信などの広報活動
企業のブランドイメージを高めるためにCSRの取り組みも必要になります。

CSRとは企業の社会的責任を指します。CSRは企業の競争力にも影響を与えることがあります。近年、CSRについてサステナビリティなどとともに、社会の関心も高まってきています。

情報発信などの広報活動が少ないとレピュテーションを判断できない原因にもなりますし、場合によっては「隠蔽体質なのではないか」と余計な憶測を招いてしまう恐れがあります。

そのため、平時の情報発信などの広報活動は欠かさずに行いましょう。企業の社会的責任の範疇は広く、消費者・自社の従業員・環境・取引先への対応・自社に投資してくれる投資家など様々です。

日頃から情報発信などの広報活動でステークホルダーとコミュニケーションを取り続ければ、ステークホルダーのニーズを把握するきっかけにもなります。

２、評判の悪化を防ぐための社内教育
業務中以外でも社員がSNSで不適切な発言・行動をとることでレピュテーションリスクが発生してしまうおそれがあります。

例えば、社会問題となって久しいバイトテロがあります。言うまでもなく、アルバイトなどの従業員が勤務先の商品や什器などを使って悪ふざけ、いたずらをする様子をスマートフォンなどで撮影し、その動画などをSNSに投稿して炎上する現象です。

企業の公式アカウントでも面白い投稿を狙ったつもりが不快な内容であったことから炎上しているケースもあるため、社員によるレピュテーションリスクを防ぐために日頃の社内教育を徹底しましょう。

また、社員向けにガイドラインを策定した上でSNSに投稿してはいけない内容はもちろん、違反した場合の対応も明確に定めて社員によるレピュテーションリスクの発生を回避することが重要です。

３、炎上を防ぐためのクライシスコミュニケーション
クライシスコミュニケーションとは、緊急事態が発生した際に企業が取る危機管理対応の１つで、対外的なコミュニケーションのことを指します。

レピュテーションリスクなどの発生時に顧客や取引先、メディアに対して行う情報開示などの危機管理のことです。主な対象は一般消費者、取引先、株主などのステークホルダーですが、彼らとの仲介役であるメディア対応が大きな鍵となります。

不祥事や風評被害などの発生後は、迅速に誠意あるクライシスコミュニケーションを実施することが重要です。多数のメディアが集まる記者会見で経営が失言や情報を隠蔽しているような誤解を与えてしまうことは大きなリスクに繋がります。

謝罪会見や説明責任などの対応を誤れば、さらなる批判を受けてしまう恐れがあるため、十分に注意を払って対応する必要があります。

■まとめ
レピュテーションとは、企業などの組織や従業員、事業、製品、サービスなどについて、世間からの評判、風評、評価、信用などの意味を持ちます。

顧客をはじめとする企業の利害関係者がある特定の企業に対して抱く認知やイメージのことを指します。

マーケティングにおいてはブランド力の価値を表すなど、「レピュテーション」は人々が購買や就職などの活動を行うときに非常に大きな影響力を持っています。

また、不祥事や悪い噂、製品に対する低評価により信用やブランド価値が毀損し、売上や収益に損害が生じる危険性を「レピュテーションリスク」と言います。

レピュテーション・マネジメントは、広義には企業の評判維持や向上活動の全体を指しますが、狭義には、クライシスによる企業の不祥事や事故対応、あるいはメディア対応も該当します。

特に経営陣の発言や行動は、問題が収束するどころかネガティブな印象で事態を悪化させ、企業の存続に影響を与えかねません。

記者会見などで「経営トップが情報を把握できておらず統率が取れていない企業」というイメージを与えてしまうと、企業のレピュテーションに大きく影響を与えます。

そのため、欧米企業では、大事な記者会見前には、想定問答集を作成したりマニュアルに沿って経営陣、広報担当者などで模擬訓練を行う会社もあります。

また、日頃から経営陣を対象とした危機管理トレーニングや、メディアトレーニングなどを実施していることが多いです。

■最後に
企業が良いレピュテーションを獲得したり、長く維持するためには、弛まぬ努力を継続し、製品やサービスの向上に向上に努めることが欠かせません。

そのためには、ブランディングやCSR活動など継続的かつ能動的なコミュニケーションが欠かせません。

企業は自社に関する数多くのステークホルダーに対して、レピュテーションマネジメントを行っていく必要があります。それぞれのステークホルダーごとに企業に求めるものが違えば効果的な対応の仕方も違うので、アプローチを変えて行うべきです。

評判は良くも悪くも企業にとって非常に強い影響力を持つため、商品やサービスに何らの問題があれば改善したり、誹謗中傷が真実の内容で無いならば法的に対処したりするなど、今やレピュテーションマネジメントは必須かつ急務の課題といえます。

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