日本の中小企業の場合、営業の正社員を採用し自前主義で売ること考える会社が多く、海外のメーカーのように営業機能の一部をセールスレップにアウトソーシングすることを検討する会社は意外と少ないのが現状でした。

ですが、少数精鋭のスタートアップの場合、限られた経営資源を最適に配分することが重要なテーマになるため、正社員の営業マンを多数採用し、日本全国に配置することは、難しいのが現状です。

一方で、大手企業の役員クラスとの人脈を豊富に持つ顧問を登用し、「リファラル営業」を推進したことで、コストパフォーマンスが高く、売り上げを上げられることが判明しています。

そこで今回、リファラル営業とは、販路拡大に効果的なリファラル営業の意味について解説します。

■リファラル営業とは？
リファラル営業とは、法人営業のシーンで顧客層もしくは、ターゲットとなる企業のキーマンと長年に渡って繋がりがある人や、大手企業の役員クラスとの相互に信頼できる人間関係がある人、特定の業界に対して影響力を持った人からの紹介により、見込客を開拓し販路拡大を実現する営業手法を指します。

リファラル営業は、英語で「Referral sales」、日本語では「紹介営業」を意味します。

リファラル営業の特徴としては、既に紹介者が持っている信頼や関係性を活かし、アポイントを獲得したり、商談機会を創出するため、コストパフォーマンスに大変優れているという特徴があります。

自社のリード顧客となる可能性の高い、企業の経営陣や決裁権を持つキーマンとの親しい間柄の人物がいれば、アポイントの獲得だけでなく、初回の営業活動に同席をして貰え、商談時にもトスアップをして貰えるため、成約率の高さが圧倒的に高いことが大きなメリットになります。

新規開拓に際して、ターゲットとなる大手企業の役員クラスや購買の決定権限を持つキーマンとの関係性を持っている人から紹介を貰えることは、若手の営業マンによるアプローチと比較すると、影響力のある人の信頼関係を土台にできるため、大きなレバレッジが掛かります。

リファラル営業は、紹介者のコネクションを武器に効果的なセールス活動が実現でき、圧倒的な成果が期待できることから、IT系のスタートアップや大手企業を対象にセールス活動を展開したいメーカーなど、様々な企業が活用しています。

■顧問のリファラル営業とは？
顧問のリファラル営業とは、上場企業の社長や大手企業の取締役、事業部長などをしていた際に築き上げた業界のネットワークや特定の会社とのキーマンとの人脈を活かし、クライアントの営業活動を実行支援することを指します。

そのような仕事をする人は、顧問紹介サービスの業界では、営業顧問と呼ばれておりますが、東京大学や慶応大学などの学閥などの繋がりを活かし、紹介を通じ営業活動を展開することを意味します。

リファラル営業において、ターゲット企業との太いパイプがある人は、上場企業の役員クラスや大手企業の決裁権限を持つキーマンに対して、何らかの繋がりやツテを持つ手立てとなるコネクションを持っています。

コネクションの語源は英語の 「connection」になります。コネクト「connect」は、紹介営業の名詞形となっています。ラテン語において、「connection」には、関係を「結ぶ」という意味があります。

■大手企業の場合、学閥が出世にも繋がる訳
企業や政界に属してる人の中には、同じ大学や同じ高校の出身という共通点があると、自然に仲間意識が強くなります。

それが、学閥と呼ばれる「派閥」「一門」「グループ」「同窓生」「OBネットワーク」などになります。

学閥は、同じ大学や高校の出身者がつくる一大組織で、水面下では就職や昇進に大きな影響を与えていると言われています。

そのため、ベンチャー企業の起業家が大手企業の社長や取締役クラストの強力なコネクションを作りたいとき、営業提案したいとき、情報を仕入れたいときは学閥の力を上手に利用すると効果的です。

学閥は、「同じ大学出身者で集まった、派閥やグループのこと」を示し、主に企業やビジネス・政治の世界で使われる言葉です。

学歴なんか関係ないと言われるものの、学閥の名残はいまだに強く「同じ大学の卒業生」というだけで、何百人ものメンバーが集う大きなサロンや交流会が有名ホテルで開かれることがあります。

ビジネスの場であっても、同じ大学出身という親近感で初対面のクライアントと距離が縮まったり、話が弾んでその後のコミュニケーションが円滑になったりすることがあります。

学閥がクライアントとの信頼関係を築く第一歩になります。

また、同窓会などで交流したことをきっかけにビジネスに繋がることも少なくありません。実業に強い慶應などは特にその傾向にあり、同じ大学であることから仲良くなり、相手と仕事がしたいと思うようになることもあります。

学閥は企業の採用リスクを回避したり軽減したりすることもあります。同じ大学の出身者は、学力レベルや考え方、雰囲気などが似る傾向にあるため、同じ環境の社員がいる場合、どのような社員になるかがある程度予想できます。

就職後の出世に関しても、学閥に属しているかよりも仕事でどれだけ成果を上げられるかがポイントです。

仕事で成果を上げるには社内外での他者との連携が大切になるため、リファラル営業大きな成果を上げる人の中には、学閥の人脈を活かすことで、効果的な営業支援に繋げることができます。

■リファラル営業が営業活動で効果的な理由
法人企業と対象とした事業を展開するスタートアップ企業が売上を上げるためには、大手企業の役員クラスとの商談機会を増やすことが欠かせません。

そのような際に人脈ネットワークを豊富に持つ「セールスレップ」と顧問契約を行う大きなメリットとしては、顧客との関係性にあります。

セールスレップとして活躍しているプロ人材は、長年に渡ってクライアントとなる顧問先に数多くの商談機会を作り上げているケース多く、人脈を豊富に持ち、営業支援を専門に長年活躍している顧問は、営業顧問と呼ばれています。

このような営業顧問の共通点としては、顧客との間に信頼関係が築かれており、顧客のニーズもよく理解している点になります。

■商品やサービスによりリファラル営業の方法が異なる訳
リファラル営業は、自社だけではアプローチすることが困難な大手企業の役員クラスとの設定作りを「人脈コネクター」となる顧問に任せられる便利なサービスです。

・販路を広げたいけれど人手が足りない。
・自社で営業をかけているけれど、なかなか上手くいかない。

といった悩みを抱えているスタートアップ企業は、「営業顧問」を利用して自社の営業活動を手伝ってもらうと、業績アップや業務の効率化に役立ちます。

ただし、セールスレップとしての役割を担う「営業顧問」も万能な存在ではなく、向いている商材、向いていない商材があります。

営業顧問の活用に向いていない商材のセールスを依頼しても、思ったような成果が得られない恐れがありますので注意が必要です。

■リファラル営業の対価　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　企業が営業顧問を活用する場合、毎月一定額の報酬を支払う月額報酬型と、成果に応じて報酬を支払う成功報酬型の2パターンがあります。

前者の場合、商材が売れた、売れないに関わらず、一定の報酬を支払わなければなりませんので、元を取るには単価の高い商材を売り込んで貰う必要があります。

単価が低く、かつ売り切りの商材の場合、1件あたりに得られる成果は決して大きくありません。

「営業顧問」に支払う報酬のコストを考えると、費用対効果が低く、とくに月額報酬型の場合は損をしてしまう可能性もゼロではありません。

ただし、単価が低くても、月額固定料金を支払うサブスクリプション商材であれば、一度の契約で継続的に課金してもらえるので、「営業顧問」を活用するのに最適な商材といえます。

また、営業の人手が足りないという企業の多くは、すでにある程度の販路やアプローチ先リストや営業リストを確保しています。

既に開拓されている販路や、アタックリストを元に営業をかければ、安定した実績を上げられるので、月額報酬型の営業顧問との相性は抜群です。

■企業間取引で古くからある3つの営業手法とは？
法人営業のスタイルとして「御用聞き営業」、「商品提案営業」、「ソリューション提案営業」3つがあります。

これらは営業に対するスタンスの違いで、単純に古い/新しい、劣っている/優れているというシンプルな二極化で表せるものでもありません。

最近では、時代の変遷とともに営業スタイルも変化しており、業界によりますが、現在はプロダクト営業とソリューション営業を取り入れている企業が多いようです。

これらのスタイルにはそれぞれの特徴があるので、業界や商材によって使い分けができれば、それが一番です。

１、御用聞き営業
「御用聞き営業」とは、その名の通り顧客へ御用聞きをして回る営業スタイルのこと。ルートセールスとも言われます。

定期的に「何か御用(ご注文)はありませんか？」と訪問してきてくれるため顧客にとっては便利ですし、営業担当者も定期的に受注が取れるという点では安定的です。

しかし、この営業スタイルの場合は、受注の全てを顧客が握っているとも言えます。顧客が「Aを注文したい」と言えば、営業担当者は「はい、わかりました」と言ってその通りに受注するだけなのです。

例えば「今回はAとBとCを発注します」という時もあれば、「今回は何もいらない」と言われる可能性もあるため、現状以上の発展はあまり期待できないでしょう。

また、競合企業が参入してきて価格競争や納期競争になってしまったら奪回することは難しいかもしれません。一部の市場を独占しているような企業以外は、リスクのある営業スタイルであるとも考えられます。

２、プロダクト営業
「プロダクト営業」は、商品提案営業とも呼ばれ、新商材や顧客のニーズに合った商材を提案する営業スタイルのことです。

御用聞き営業は受け身に近い営業スタイルでしたが、プロダクト営業はそれよりもより広い知識・スキルを持っている必要があるので、御用聞き営業よりも積極性が増した営業スタイルとも言えます。

例えば、顧客から「AとBを注文します」と言われた時でも、「Cも組み合わせることで、もっと便利になりますよ」と言われれば、顧客も「じゃあCも注文しようかな」となるでしょうし、「最近、こんな新製品が出ましたよ」と言われれば顧客も興味を持ちますよね。

競合企業から契約を奪取したいという場面でも、競合企業の製品よりも優れている点を提案してあげることで、売上拡大のチャンスもあります。ただし、機能や性能に差がないという状態であれば価格面が決め手となってしまうため、価格競争に陥ってしまう可能性も高いでしょう。

３、ソリューション営業
「ソリューション営業」とは、顧客の抱えている課題に対する解決策を提案する営業スタイル。自社の商材のみを売り込むのではなく、その商材を使ってどんな仕組みを構築すれば顧客の課題が解決できるのかを、セットで提案します。

ソリューション営業では、顧客とのコミュニケーションやヒアリングが大事になります。顧客が今抱えている課題は何か、どんなことに挑戦しようとしているのかを把握することが大切なのです。

そして、自社商材の機能や性能はもちろんのこと、その商材の利益やメリット、導入効果もしっかりと学ばなくてはなりません。

ヒアリングで顧客の課題や問題が明らかになったところで「当社のAという製品を導入することで、あなたの課題がこんなふうに解決できるんですよ」と仮説を説明することで、顧客はその商材の価値に気づくでしょう。

そして導入したあとにその仮説が実証されることで、顧客との信頼関係も更に強くなるはずです。顧客の成長・発展に役立つためのソリューション＝解決策を提案してあげることこそがソリューション営業であると言えます。

■営業顧問を活用したリファラル営業営業を実践する方法
リファラル営業は、人脈の繋がりと顧客情報がなければ成り立ちません。なので、まずは顧客とのコミュニケーションを図ることが重要です。

「御用聞き営業」でも「見込み顧客」の段階でも、顧客との接点をできるだけ増やし、そこから得られる情報を蓄積していきましょう。それを分析することで、顧客の心理状態や現在の状況が分かります。顧客が抱えている課題や問題も見えてくるでしょう。

こうした「課題」や「問題」については、顧客自身が気付いていないというケースが意外とあります。

自分自身を客観的に知ることはなかなか難しいことですが、これは「営業顧問」の活用する方法にも当てはまります。こうした点を気付かせるというのも、ソリューション営業の大事なポイントです。

そして顧客でさえ気付いていない課題や問題を、営業顧問の人脈ネットワーク上手に活用して推進して行くことで自社の製品・サービスを使ってどのように解決していくか、そのノウハウまでもセットで提供することが可能になります。

こうしたコミュニケーションを行っていくことで、双方の関係性は確実に深まっていき、やがてはあなたの会社にとって営業顧問の存在は、ビジネスを進める上で欠かせないパートナーとなるでしょう。

■まとめ
リファラル営業は、出身企業とのコネクションや学閥やなどの繋がりを活かし、紹介者が太い繋がりを持っている大手企業の役員クラスや企業の決裁権限者となるキーマンに対して紹介を通じた、営業活動を展開することを意味します。

BtoBビジネスの展開を考えているベンチャー企業やスタートアップ企業が直面するに最初の大きな壁になります。

スタートアップ最大の課題は、売上不振によるものが最も多いため、リファラル営業により営業活動を強化することが重要です。

そのため、営業を疎かにしてしまったり、軽く考えてしまうと大きな痛手になります。

いかにレバレッジが最大化される営業戦略を立案できるか、いかに生産性の高い営業手法を構築できるかが重要になってくるのです。

「良いものを作っていれば営業しなくても売れる」という概念は法人営業のシーンでは、通用しなくなりつつあります。

全世界のライバル企業を出し抜き、売上を上げるために自社サービスと親和性の高いターゲットとなるクライアントを設定し、営業活動を実践することが欠かせません。

現在から未来に渡ってクライアントが置かれている環境とそこから生じる課題を設定し、最適なタイミングで、適した商品やサービスを営業し、1つでも多く売ることが出来なければ企業は生き残れないでしょう。

ですが、自社だけで新規事業の営業活動を展開する場合、時間やリソースなど様々な要因を考えていかなければなりません。

変化が早く、新しいサービスが次々と創出される現代では、自社だけでスピード感を持ってセールスに活動にイノベーションを起こすのは厳しい時代になってきております。

スタートアップを創業して間もない時期は、特に大手企業を対象とした商品やサービスを販売する際は、商品や自社に対する知名度がなく、大手のキーマンとはアポイントを取るのも困難でプレゼン資料もブラッシュアップされていないため、商品やサービスを売りにくい時期です。

そういった時期はどの企業にもあるもので、そのような際は「リファラル営業」で経営者や営業の個人的な繋がりや人脈ネットワークから見込み顧客の開拓を行っていくことこそが、最も簡単で費用対効果が非常に高い営業方法になります。

営業顧問の人脈を活用したリファラル営業のサービスの対象としては特に、差別化優位性の高いテクノロージーを保有する製造メーカーやスタートアップには非常に心強いサービスになります。

顧問の多くはクライアント企業の商品やサービスに対して適切な見込み顧客となる企業との人脈リストを持っています。

そのため、自社の若手の営業マンによるゼロベースの営業活動や営業代行会社を使って闇雲に営業電話をかけていくよりも遥かに効率的な営業活動を行うことができることもポイントでしょう。

■最後に
営業活動に関しても自社だけの観点ですと、視野が狭くなりがちです。第三者に相談することで新しい観点や魅力が発見できます。

例えば、自社では強みと感じていた点が競合他社とほとんど変わらず商談では魅力として伝わっていないことや、当たり前だと思っていた点が、実は特長になっていたりすることもあります。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問やプロ人材を集結させ、2012年から顧問紹介サービスを展開しており、約10年に渡るサポート実績があります。

「リファラル営業」により、これまで様々な業界や規模のクライアント企業の営業活動をサポートしています。課題解決プロジェクトとしては、「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した「リファラル営業」による営業支援だけではありません。

営業支援を通じて沢山のクライアント企業の「新たなビジネモデルの構築」「営業・販売戦略の立案」「売れる仕組み作り」「販売パートナー戦略」「組織としての営業力強化」などを、スピーディにアドバイスを超えた実行支援して来ました。

そういった意味では、営業活動の支援からスタートし、クライアント企業の経営にもインパクトを与えるようなイノベーションを次々と起こしております。

変化の激しい現在のビジネス環境において、限られた自社の枠組みの中だけで考えるのではなく、第三者である外部の営業顧問やプロフェッショナル人材と連携し、停滞したプロジェクトに新しい風を吹かせてみるのも良いのではないでしょうか？

顧問やプロ人材を選定するための基準は、これまでの経験やスキル、過去の実績、人間性、真面目に取り組んでくれるか、など様々な選考要素があります。

その中で自社が売りたい商品やサービスを求めている先を、出来るだけ沢山知っている顧問を「リファラル営業」の紹介者に選定することも重要です。

なぜなら、沢山の人脈や業界でのネットワークを保有している営業顧問にリファラル営業を依頼することによって、紹介営業で複数の新規取引先を獲得できる可能性が高まるからです。

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従来の顧問紹介は顧問報酬の設定の際に月額報酬の50％を徴収できるように価格を高めにコントロールし、クライアント企業に顧問報酬を決める権限がありません。

顧問サイドとしてはわずかな報酬しか貰えないにも関わらず、このことが高額な顧問報酬の要因になっています。

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