インナーブランディングとは？企業ブランドの価値を築くポイント

企業が成長するためには、アウターブランディングと合わせてインナーブランディングを行うことが必要です。インナーブランディングを通して、社員一人一人の意識が変われば、仕事に対する取り組み方や考え方も変わります。

長期的に考えれば、製品やサービスの質の向上、社員の業務効率アップなどに大きな効果をもたらします。インナーブランディングの意義を理解する人は多いはず。

しかし、「インナーブランディングをどう実践するか」まで見えている企業は少ないのではないでしょうか？

そこで今回は、インナーブランディングとは何か、企業ブランドの価値を築くポイントついて解説します。

■インナーブランディングとは？
「ブランディング」とは、「経営・販売上の戦略として、ブランド構築や管理を行うこと」を指します。

また、企業および、その企業が有する商品やサービス等において「他と明確に差別化できる個性をつくりあげる」ことを指します。

インナーブランディングとは、社内向けに企業が自らのブランドの価値やビジョンを社員に理解浸透させるための啓蒙活動のことを言います。

社内でブランドの価値観を共有し、社員の意識や行動を統一していくことが目的です。

企業理念やビジョンなど会社の方針やブランド価値などを、従業員に理解させ浸透させることが目的で、「インターナルブランディング」と呼ばれることもあります。

反対に、ブランディングを社外の消費者や顧客向けに発信することを「アウターブランディング」と呼びます。一般的な顧客向けのアウターブランディングだけでは社員の質を高めることはできません。

企業のブランディングを成功させるためには、外向けのブランディングだけではなく、インナーブランディングが不可欠です。近年、インナーブランディングを重要視する動きが高まってきています。

インナーブランディングは当初、「従業員」だけが対象でしたが、現在では「企業が最終顧客に製品・サービスが届くまでの活動に関わるすべての関与者」までを対象に含めることも多くなっています。

つまり、従業員はもちろんのこと、協力業者、運送業者、さらには小売業者に至るまでを対象とした幅広い活動を展開します。

■インナーブランディングが注目される背景
現在、グローバル化と技術革新をはじめとする環境変化により、多くの企業はビジネスモデルの転換期を迎えています。

一方で、働き方改革に向けた取り組みも重要性を増しており、両者に対応し得る組織風土改革が求められています。

このような環境の中で組織が成長し続けるためには、一人ひとりの従業員がオーナーシップを持ち、従来のやり方にとらわれない発想で壁を乗り越えていく「自律型組織」であることが求められます。

インナーブランディングが注目されるようになった背景には、いくつかの理由があります。

まず、急速にICT環境が整備が進んだほか、デジタルネイティブ世代が実社会で活躍するようになったことで世代間でコミュニケーションの手法にギャップが生まれるようなりました。

それにより、従業員同士の交流が希薄になり、「一体感」を醸成することが難しくなっています。

また、近年では「終身雇用」は当たり前ではなくなり、2人に1人は転職すると言われる時代。会社への愛着も薄れ、優秀な人材とのエンゲージメントが、多くの企業において重要課題となっています。

このような環境において、企業は理念やビジョンの社内における啓蒙活動を意識的に行う必要に迫られているのです。

■インナーブランディングの目的
なぜインナーブランディングが必要なのか？それは、社員の行動や対応が企業のイメージに大きく影響するからです。

接客においては社員の行動や対応が直接ブランドイメージとなるので、アウターブランディングだけでなく、インナーブランディングも並行して行わなければブランディングは成功しません。

社員がブランドに対して愛着がなければ、お客様にも心からお薦めすることはできませんし、お客様もそれを敏感に感じ取ります。

インナーブランディングによって社員が自社ブランドを深く理解し、愛着を持っていれば、接客態度にも自然と出るのです。インナーブランディングを実施することにより、どのようなメリットがあるのでしょうか。

社員の満足度が高まれば、社員の言動ひとつひとつが自社のブランディングに大きな影響を与えてくれます。

そのためは社員の働きやすい会社や組織作が重要です。ブランディングに力を入れてもなかなか結果に結びつかない場合には、社内から改革を行う必要があります。

その手法として、正当な評価・報酬、より良い労働環境、福利厚生や教育研修を充実させるなどがあります。

自社のブランドに愛着を持てる社員を育成すること。これがインナーブランディング最大の目的です。

■インナーブランディングに期待できる効果
● 社員自身の満足度の向上と愛社精神
● 社員の顧客志向の向上
● 社員によるブランド価値の社外発信
● 仕事への誇りとやりがいの向上
● 若手社員・中途採用社員の離職率低減
● 顧客満足度の向上
● 業務の効率と質の向上
● 顧客視点の新製品・サービス開発
● 目指す姿の一元化による一体感の醸成
● 合併・統合企業での社員意識の一元化
● 経営方針の社内浸透と業務活動での実践

■インナーブランディングのメリット
インナーブランディングは、アウターブランディングとは異なり、企業が社員に対して実施する啓蒙活動です。

企業が成長するためには、アウターブランディングと合わせてインナーブランディングを行うことが必要です。

インナーブランディングにより企業理念が組織全体に浸透し、従業員が誇りを持って働くようになると、自分に与えられた役割や業務を「他人ごと」ではなく、「自分のこと」として捉え、オーナーシップを持ってより主体的に行動するようになります。

この従業員一人ひとりのオーナーシップが、自立した組織を生み、企業が成長を続ける鍵になると言われています。

１、従業員満足度の向上
インナーブランディングが浸透することにより、従業員は一人ひとりが「企業のブランドを背負っている」という認識を持つようになります。

仕事に誇りをもって主体的に働くようになり、やりがいと達成感を得ることでしょう。このような職場環境であれば従業員の定着率も向上します。

２、企業の品質・サービス改善
企業理念が浸透することで、従業員は、製品やサービスがなぜ生まれたのか、これらを通じて何を世の中に提供したいかを理念に基づいて理解するようになるでしょう。

自社製品・サービスの理解が深まるのはもちろんのこと、企業理念を「自分のこと」として捉え、「もっと顧客に喜んでもらう方法はないか」とオーナーシップを持って業務にあたることが期待できます。

従来の枠にとらわれず、時には部署を超え、サプライヤーも巻き込んで、新たな挑戦をするかも知れません。こうして社内外から出た意見やアイデアを、自社の商品・サービスに活かすことができます。

３、組織力の向上
インナーブランディングによって企業の考えや方向性を浸透させることにより、従業員全員が目標を共有でき、「一体感」を醸成。社内コミュニケーションも活性化します。

さらに、個人、チーム、ひいては組織全体が一つの目標に向かって能力を発揮することにより、結果的に、従業員一人ひとりの成長、そして組織力の向上にも寄与します。

４、優秀な人材の確保
「企業として何を目指しているのか」、そして「自分は何のために仕事をしているのか」を一人ひとりが理解できると、企業の中で自身が果たすべき役割が自ずと見えてきます。

そうするとモチベーションもアップし、自身の仕事に誇りを持ち、「この会社に貢献したい」という気持ちも強くなります。結果的に優秀な人材とのエンゲージメントも高まり、人材の確保、そして離職率の低下にもつながります。

５、提供サービスの質の向上
従業員が企業の方針や方向性を理解することにより、自ずと、自社のサービスや商品についての理解が深まります。

業務を「自分ごと」と捉え、日々取り組むことで、一人ひとりが提供するサービスの質の向上、さらには、目標を達成するための新しいアイデアも生まれます。最終的に、顧客満足度の向上にもつながります。

６、企業価値の向上
社内でブランディングが浸透すれば、従業員それぞれが自社について正しく語れるようになります。

そして、一人ひとりがインフルエンサーとなり、社外にブランド価値を配信できるようになるため、企業価値向上を図ることができます。企業のイメージアップにもつながるため、広報活動の後押しとなるほか、採用にもポジティブな影響があります。

７、ステークホルダーにも良い影響
業務内容や待遇が魅力的なことに加え、従業員満足度の高い企業であることも求職者にとっては魅力的な材料になります。働きたい意欲の強い優秀な外部人材や提携パートナーを確保しやすくなります。

インナーブランディングによって「仕事の意味・意義」が従業員に浸透すると、それがモチベーションの向上、サービスの向上につながるだけでなく、会社や従業員と接するステークホルダーにもポジティブな印象を与えることができます。

■インナーブランディングを行う手順
インナーブランディングを実施する際には、具体的にどのような手順が必要でしょうか。

１、ミッション・ビジョンの策定
社内で会社の方針を浸透させるための「ミッション」「ビジョン」。これらがまだ策定されていない場合は、このステップから取り組む必要があります。

「ミッション」とは、果たすべき「使命」そして、「ビジョン」は組織の将来像を言います。経営者の頭の中に描かれているものを、分かりやすく具体的な言葉として発信する必要があります。

２、現状把握
次に、現状の把握です。アンケートなどを実施して、現在社内で企業の方針がどの程度浸透しているのか、現場で抱えている課題などについて把握します。

また、具体的にインナーブランディングを実施する際のコミュニケーション手法を探る項目も必要でしょう。「ミッション」「バリュー」が策定されていない場合には、この手順を先に実施し、現状抱えている課題や従業員の思いなどを把握した上で進めるのも一つの方法です。

３、具体的な施策の策定・実施
「現状把握」のステップで見つかった課題や、適切なコミュニケーション手法などを加味して、施策を策定・実施します。

具体的な施策の一例として、ミッションやバリューを印刷物にして配布・掲出したり、コンテンツを作成してインターネット上で見られるようにしたり、より浸透させたい場合には語る場を設けるなど、様々な手法があります。

４、継続的な施策の展開
インナーブランディングは一過性ではなく、長期に渡る活動です。いったん決めた理念や方針を頻繁に変えることなく、繰り返し掲示し、ブランド意識を浸透させましょう。

このように、4つのステップで活動を進めます。インナーブランディングは売り上げや市場シェアのように収益に直結することがないため、なかなか評価しにくいものです。

そのため、活動前の状態を始めに測定しておき、活動が進むにつれて従業員の意識がどう変化していくかを定期的に調査すると良いでしょう。

■インナーブランディングを浸透させる手法
インナーブランディングを進めていく上で悩みの問題が、企業ブランドとして定義した企業理念やビジョンを社員にどうやって浸透させるかです。

せっかく作ったブランドも浸透しなければ、何の意味もありません。ブランドを社内に浸透させるためには下記のような手法とプロセスがあります。

【必要な開発項目】
● 社員のモチベーション調査(アンケートを実施)
● 企業のブランド分析(企業理念・ビジョンなど)
● 企業理念体系再開発（ブランドプラットフォーム）
● クレド制作(行動指針をまとめたハンドブック)
● ブランドブック制作(ブランドを分かり易くまとめた冊子)
● ブランドムービー制作(ブランドを分かり易くまとめた動画)
● 社内向けサイト制作(様々な情報を共有するためのサイト)
● 社内啓蒙ポスター制作(ブランドを身近に感じてもらう)
● 社内ワークショップ(社員が考えを深めるための場づくり)

■インナーブランディングを導入する際のポイント
インナーブランディングを導入する際、どのような点に注意すれば良いのでしょうか。

１、経営陣の言葉で伝える
ミッションやバリューなど、経営指針に責任を持つのは経営陣です。ただ、言葉だけが浸透しても、それを「誰が」語っているのかが見えないと、従業員は実感を持つことができません。

最初にこのミッションやバリューを浸透させる際、この指針に至った経緯や自身の思いを、経営者自身の言葉で語ると、より「伝わる言葉」となるでしょう。

２、従業員に理解を強要しない
企業の方針についての理解は、従業員に強要しないようにしましょう。当然ながら、従業員は一人ひとりが違う考え方を持っており、統一的に同じレベルで理解することは難しいと言えます。

さらに、近年ではダイバーシティが叫ばれ、従業員の価値観の多様性が進んでいる時代。あくまでも指針であり、個性は尊重するという姿勢が大切です。

３、長期的な計画で取り組む
手順の章でもご紹介したように、一度周知しただけでは、従業員全員に浸透しません。サーベイなどで振り返り、トライ&エラーを繰り返しながら、徐々に浸透させていきます。あらかじめそこを理解した上で、長期的な考えで計画する必要があります。

■まとめ
インナーブランディングを実施することにより、企業の方針が浸透できるだけでなく、優秀な人材の確保やサービスの質の向上、さらには企業価値の向上など様々なメリットが得られます。

インナーブランディングによって、従業員一人ひとりが業務に誇りと自信を持つことは、良質な製品・サービスの提供を可能にするだけでなく、間接的に社外にもポジティブな印象を与え、ビジネスの拡大につながります。この機会に、インナーブランディングに取り組んでみてはいかがでしょうか。

顧客に対して行うアウターブランディングも大切ですが、社員に向けて行うインナーブランディングもとても重要です。

社員が自社の理念についてよく知らなかったり、自社の待遇に対して不満を抱いたりしているままでは、顧客に対して質の高いサービスを行うことはできません。

インナーブランディングを成功させることは、決して簡単ではありませんが成功すれば確実に企業にとって利益をもたらすのです。

■最後に
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