顧客は一つの製品を購入するまでに、企業と多くの接点を持つようになっています。

近年、営業やマーケテリングの現場では、顧客からのエンゲージメントの獲得の必要性や顧客体験を重視する、「CX」という言葉をよく聞くようになりました。

以前よりも顧客の満足度、顧客体験価値の向上に繋がる、CXが重視されるようになった表れであると言えます。

インターネットの普及により、企業が提供する商品やサービスと顧客とのタッチポイントとなる接点が増えた結果、購買活動の前段階においても優れたCX体験を提供することが必要になったからです。

そこで今回、CXの意味・顧客体験の施策がLTV向上の鍵になる訳について解説します。

■CXとは？
CXとは、Customer（顧客）と Experience（体験）を組み合わせた顧客体験という意味の造語になります。

CXは、英語で「Customer Experience」（カスタマーエクスペリエンス）と呼ばれ、日本語では「顧客体験価値」「顧客経験」「顧客経験価値」の意味があります。

顧客体験とは、商品・サービスと顧客が触れ合う「顧客接点」での体験に対して、顧客側が感じる「合理的価値」や「感情的価値」のことを指す概念です。

顧客が商品やサービスに興味を持った段階から調査・検討を経て購入、使用、購入後のアフターサポートに至るまでの、顧客が商品に接する流れのなかのすべての体験を指します。

つまり、製品・サービス自体が顧客に与える価値・体験だけでなく、製品・サービスを提供する企業とのあらゆる接点を評価する考え方になります。

■CXの起源
顧客満足度の調査などを利用してユーザーのロイヤルティーを高めていく施策や考え方は従来からありました。

ですが、インターネットの普及や時代の変化により、WEB上でも顧客の体験価値を高めることが以前よりも増して重要視されています。

顧客価値の範囲を広くとらえ、顧客が商品・サービスを購入し、利用する際の体験を意識的にデザインすることで、総合的な顧客価値の提供を図るマーケティング手法を「経験価値マーケティング」と呼びます。

経験価値マーケティングの考え方は、コロンビア・ビジネススクールのバーンド・H・シュミット教授などが提唱しています。

CXは、「Customer Experience／カスタマーエクスペリエンス」は、さまざまな接点において顧客が感じる好感度、満足度のことです。

そのため、CXは商品そのものの価値だけでなく、商品のありとあらゆる面においての顧客との接触が「顧客体験」だと捉えられています。

顧客との接点となるCXは、例えば以下のようなシーンがあげられます。

・製品・サービスの情報や口コミを調べる
・サイトのフォームを入力する
・商品を見に店舗に行く、商品を探す
・商品を購入するためにレジに並んで会計する
・製品・サービスを利用する
・アフターサービスを受ける
・次回利用の案内を受け取る

■CX（顧客体験）の例
ビッグデータ活用の時代が訪れた今、顧客の居住エリアや属性、細かい購買情報、効果の高い広告データなどを取得できるようになりなりました。

顧客に合わせたより細やかな商品設計や接客が他社との差別化の大きなポイントになっています。

すべてのフェーズで優れた顧客体験を提供すること（顧客体験価値の向上）によって、商品へのロイヤルティを向上させることが期待できるのです。

ロイヤルティとは商品やブランドに対する顧客の“忠誠度”であり、どれだけファンになっているかの度合いを表す指標とも言えます。

「顧客体験」わかりやすい例としては、以下のような事柄になります。

・商品の広告を初めてみたときの印象
・Webサイトに訪れたときの印象、サイトのわかりやすさ
・SNSでの評判を調べたときの感想
・店舗やモデルルームに入ったときの感覚
・営業マンの説明を受けたとき（印象、振る舞い、知識への評価）
・商品を試してみたときの満足度、ワクワク感
・購入後にカスタマーサービスに連絡した時（つながりやすさ、親切さ）
・ユーザーコミュニティでの他ユーザーとのやりとり（楽しさ、向上心）
・購入後にサプライズなメッセージを受けた時

顧客価値が多様な要素を含み、また結果の満足だけでなく購買・利用プロセスにおける経過の満足も重要な要素である、ということ自体は、特に新たな考え方ではありません。

しかし、多様な価値要素を顧客の経験という観点から総合的にデザインし、実際の商品・サービスの開発を行うためのマーケティングの方法論を構築しようとするところに経験価値マーケティングの新しさがあると言えるでしょう。

■CX（顧客体験）が重要されるようになった背景
現在、多くの人がスマートフォンを所有し、企業からの情報だけでなくWebメディア、SNS、口コミサイトから価値のある情報を簡単に得ることができるようになりました。

急速な情報化社会の進展やデジタルデバイスの普及により、インターネットやsnsなどを通じた顧客との接点が膨大に増え、複雑化しました。

産業技術が成熟化し、商品やサービス自体のスペックの差別化が難しい時代になりました。

商品・サービスの新規購入やだけでなく、継続して選択して貰うためには、質や価格だけでなく、商品・サービスに関わるすべてのフェーズで顧客の満足感を高め、ファンになってもらうことが重要になったのです。

これまではリアルの店舗で直接会って感じたことも、今ではオンラインで先に印象が決まってしまいます。

各タッチポイントでの顧客体験が悪い印象であれば企業のブランドやイメージに影響が出てしまいます。

反対に心地よい体験であれば、ブランドやイメージのアップにもつながるなど、オンライン上での顧客との接点も企業にとって認知や信頼の醸成に欠かせないものとなりました。

このように、製品自体と直接は関連していなかったり提供企業発信ではなくても、様々なシーンが顧客接点として捉えられ、顧客体験の対象になるのです。

そして、良い顧客体験を提供することによって、LTV「Life Time Value」（顧客生涯価値）を引き上げたり、顧客のロイヤリティを向上させることができます。

■CX（顧客体験）における経験価値の大切さ
顧客が商品・サービスのどこに価値を見いだして、購入し、利用するのか、ということについての考え方は歴史的に変化してきました。

かつては顧客が求めるものは、ニーズを充足するための商品の機能であり、それらがもたらす便益（ベネフィット）である、という考えが主流でした。

そのため、マーケティング活動も顧客が何を必要としているかを把握し、それをどのように満たすか、という点にフォーカスが置かれていました。

しかし、次第に、実際の顧客の価値判断や購買意思決定は、ニーズを充足できればよい、というような単純なものではなく、感覚、情緒などその他の種々の要因に左右される部分が大きいと考えられるようになりました。

感情的な価値といっても、人には多くの感情があり、どのような感情的な価値を訴求すべきか迷います。

■CXを構成する５つの要素
CXの概念を提唱したアメリカの経営学者バーンド・H・シュミット氏は、感情的な価値を「Sense（感覚的価値）」「Feel（情緒的価値）」「Think（知的価値）」「Act（行動、ライフスタイルにかかわる価値）」「Relate（社会的経験価値）」の5つに分類しています。

１、Sense（感覚的価値）
視覚・聴覚・味覚・嗅覚・触覚の五感を通じて得られる経験価値です。おいしい料理、心地よい音楽、手触りの良さなどの感覚を通じて価値を感じます。

顧客の五感「視覚」「聴覚」「嗅覚」「味覚」「触覚」に訴求します。

その店のターゲットに最大限魅力を感じてもらうために、コンセプトに合わせた外装や内装、BGMなどにもこだわります。

２、Feel（情緒的価値）
顧客の感情・内面に働きかける経験価値です。嬉しい、かわいい、感動する、安心する、など心を動かされる経験を言います。

斬新なアイディアやこれまでになかったサービスを展開することで、顧客の好奇心を喚起します。

既存のサービスでも、新しい切り口での経験を提供することで顧客の満足度を高めます。

３、Think（創造的・知的価値）
顧客の創造性や知的欲求、好奇心に訴えかける経験価値です。

例えば、知的欲求が刺激される、興味をひかれる、自分自身を高められるというように、知的好奇心を満たしてくれる経験がこれにあたります。

顧客がそのサービスを利用したときに感じるであろう、高揚感や感動を想起させます。「使ってみたい」と期待をもって貰うための経験です。

４、Act（行動、ライフスタイルにかかわる価値）
今までにない体験や新しいライフスタイルの提案など、行動における新しい価値を提供することです。

例えば、体験型のアクティビティといった身体を通じて得られる経験、やったことのない習い事体験などがあります。

顧客の身体的な変化や、実際のライフスタイルへ訴求します。美容系の体験で一瞬で自分の見た目に変化が起こると、より価値を実感しやすくなります。

５、Relate（準拠集団への帰属価値・社会的経験価値）
特定の集団に属することで得られる経験価値のことです。

例えば、ファンクラブや限定イベントへの参加など、帰属することで特別感を得られる経験がそれにあたります。

同じサービスに関わった人同士のコミュニティの中で交流することにより、仲間意識を芽生えさせることです。人間の所属欲求に働きかけ、共感を波及させやすくします。

昨今話題となっているSDGsやESGのような企業活動は、Relateに分類される感情的な価値として訴求することができます。

■CX（顧客体験）を向上させるための５つのステップ
では、どうすれば顧客の体験価値を向上させることができるのでしょうか？ その施策は次のようなプロセスで行います。

１、現状の顧客体験を把握・整理する
現在の商品・サービスにはどのような顧客との接点が存在するのかを徹底的に洗い出し、時系列に整理していきます。

具体的には「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれる、顧客の購買行動・思考のプロセスを細分化するマップを作り、顧客と商品との接点を一つひとつ把握します。

・見込み客はどのような人物なのか？
・どのようなキーワードで検索するのか？
・最初はどのSNSで情報収集するのか？
・どのような気持ちで情報を探しているのか？
・どのような情報を欲しいと思っているのか？
・その人は商品・サービスを購入して何を成し遂げたいのか？

などをイメージしながらカスタマージャーニーを描くことで、自社と見込み客との接点を見える化することができます。

２、顧客評価をさまざまな角度から調査し、課題を可視化する
顧客体験価値を高めるには、まず自社の理想的な購買顧客像（ペルソナ）を描きます。ペルソナは顧客インタビュー、アンケートなどを行った上で設定します。

作成したカスタマージャーニーマップをもとに、いろいろな手法で顧客の評価を調べます。

サイトのアクセス解析やユーザーレビュー、ソーシャルリスニング、カスタマーサポートに寄せられた声などの情報を広い角度で収集し、顧客との接点ごとに分析し、それぞれの課題を抽出します。

そして、カスタマージャーニー（初めて商品を知るきっかけやタイミング～購入～愛用して他者への推奨にいたるまでの行動・感情の変化の道筋）を描いてみることが大切です。

３、NPS（ネットプロモータースコア）を活用する
定量的な調査では、「NPS」（ネットプロモータースコア）という手法を用いることもあります。NPSは一つの質問による調査ですが、収益性や業績との高い相関関係があることで知られる有用な手法です。

NPSは、単なる現状調査にとどまりがちな「顧客満足度調査」とは違い、今後商品やサービスを人に勧めたいかどうか、という未来の顧客の行動を計測するもので、今後の継続購入率や収益性の目安を知ることができます。

BtoBの利用段階におけるNPSは、営業マンが窓口として対応しているため、NPSをあまり頻繁に行うと顧客のストレスになる可能性があります。年に1度程度であれば、定点観測として受けとめて貰いやすいでしょう。

４、企業の発信力の向上
企業の発信力向上も理由の一つです。今はデジタル技術が進歩したため、オンライン上での発信方法に柔軟性が出てきました。

TVCMのようなマスメディア広告と違いWeb広告、メールマガジン、SNSなどははるかに少ないコスト・労力で発信できます。

昔なら宣伝やPR活動はテレビCM・新聞・雑誌くらいでしたが、今は多くの企業が広告、ネットメディア、SNSなどから見込み客に対して情報を発信できるようになり、必然的に企業と顧客の接点が増えるようになりました。

５、課題をクリアするための仮説・検証・改善を繰り返す
抽出された課題から仮説を立て、ユーザーインタビューやアンケートを行うことで、課題をさらに明確にします。次に浮き彫りになった課題に向き合い、改善施策を立案、実行します。

カスタマージャーニーで「顧客接点を見える化」したあとは、現状の顧客接点で足りないところを明確にし、必要な顧客接点を増やすことを検討します。現状の顧客接点を以下の3フェーズで分類して、どの段階の接点が手薄であるか把握しましょう。

１、興味・関心の段階：
広告、Webサイト、CM、DM､店舗の印象、営業マンの第一印象等

２、検討段階：
Webサイトの情報の質・量、SNSでの評判、営業マンの能力、信頼度等

３、利用段階：
商品の満足度、定期的なフォロー、ユーザーコミュニティの楽しさ、カスタマーサービスの対応など

顧客体験の向上は、その商品やサービスに関わるすべてのフェーズを通じて意識する必要があります。部門やチームを超えて連携して、顧客体験価値を高めていきましょう。

■まとめ
先進国では「欲しいモノがない」という人が増え、代わりに体験や時間を楽しむ価値観を持つ人が増えています。

いわゆるコト消費です。

コト消費はそれ自体が顧客の体験へとつながるので「顧客体験が商材」と言っても過言ではありません。

現在、顧客の企業評価を総合的に向上させるには、製品やサービスの開発から始まり、提供方法、提供後のフォローに至るまで、部門を超えて、一気通貫したサービスの顧客体験価値の提供が求められるようになりました。

企業と顧客が新しい関係性を築き、収益性と顧客ロイヤリティの両立を目指していくマーケティング手法として注目を集めているのが、CXを推進するためのカスタマーエクスペリエンスマネジメントです。

企業努力によりサービスの機能の優劣に差が生まれにくくなっている分野では、今後いかに顧客に共感させ、周りに拡散したいと思って貰えるかが重要になってくるでしょう。

2016年にGfK社が世界17カ国で「時間」と「お金」、「所有」と「体験」のどちらを重視しているかを調査した結果、日本では「所有」より「体験」が大切という人が他の国々と同様にかなり多い結果となりました。

社会や情報環境のさまざまな変化により、消費者の購買行動も変化しつつあります。

顧客とのあらゆる接点を意識し、質の高いコミュニケーションによって顧客体験価値を高めていくという視点は、これからの企業経営には欠かせないでしょう。

まずは現在の顧客との接点を洗い出し、それぞれの顧客体験を把握することから始めませんか。

「ある巨匠の作品を演奏するピアニストが、その巨匠を忘れさせて、まるで自分の生涯の物語を語っているとか、まさに何か体験しているふうに見えたとき、最もうまく弾いたことになろう。」

＜フリードリヒ・ニーチェ＞

■最後に
営業やマーケティングの世界でも盛んに「顧客体験価値を高めることが大切」「優れた顧客体験の提供に力を入れるべき」と言われるようになりました。

なぜなら、どんな企業でも、売り上げを立てるために必要なもの、それは「顧客」だからです。

自社でどれだけ良い製品やサービスを作っても、購入してくれる（利用してくれる）顧客がいなければ、売り上げは伸びません。

ですが、営業をする上で大事なのは、顧客を「増やすこと」だけではありません。獲得ではなく「育てること」に意識を向けることで、営業効率を格段に上げることが出来ます。

良い顧客体験は、商品・サービスが提供できる価値を越えた新しい形の価値を顧客に感じてもらうことを実現させます。そうすることで、中長期的な企業のファンとなります。

全社一丸となって顧客目線で課題や問題を取り上げて顧客体験の向上に取り組むことが、これからの企業の成長には必要不可欠だと言えるでしょう。

「顧客育成」とは、潜在的なニーズを抱える見込み顧客に対し、中長期的に接触を続け、製品・サービスへの関心や購買意欲を高めていくことを指します。

BtoCでは、この「顧客育成」という考え方が一般的となり、マーケティング施策として売り上げに貢献していますが、BtoBの新規営業ではなかなか浸透していません

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高額取引を行うBtoB営業だからこそ、「顧客育成」に取り組むことによって、大幅に利益を上げることができるのです。

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