デマンドジェネレーションが大企業の攻略に不向きな理由?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

現在、テレアポや対面営業を中心とした従来のアプローチだけでは営業成果を上げることが難しくなっているなかで、国内でもマーケティングに力を入れる企業が増えています。一口にマーケティングといってもさまざまな活動がありますが、ここ数年、BtoB(企業対企業)ビジネスの分野で特に注目されているのが「デマンド・ジェネレーション」と呼ばれる取り組みです。無駄に費用をかけず効率的に見込み客を獲得できる手段ということもあり、デマンドジェネレーションを実践する企業は増加しています。

この記事では、BtoBマーケティングにおけるデマンド・ジェネレーションの大まかな流れを理解するとともに、各フェーズで具体的にどのような施策を行なうのかを解説します。

■デマンドジェネレーションとは?
デマンド・ジェネレーション(Demand Generation)は日本語で「需要創出」と訳され、その名の通り、営業活動の起点となる良質な見込み客のリストを作り出すための一連の活動を指して使われる言葉です。おもにBtoBの業種で用いられる手法であり、案件化の可能性が高い見込み客(ホットリード)のリストを営業部門に提供する目的で行います。

「デマンド(需要)」と「ジェネレーション(創出)」が合わさっていることからわかるように、デマンドジェネレーションでは、単純に顧客を増やすのではなく、顧客のニーズに適したアプローチを行うことで需要を喚起することが重要です。

一般にBtoB向けの商材やサービスは、BtoC商材に比べてファーストコンタクトからクロージングまでに長い時間がかかります。法人取引における購買プロセスは複雑で、とくにパッケージソフトウェアのように高額なものでは、案件の発生から受注に至るまでの期間が半年、1年、あるいはそれ以上に及ぶことも珍しくありません。
こうしたなかで営業活動を効率化していくためには、営業活動の元となる見込み顧客リストの「質」が重要なポイントとなります。

BtoBマーケティングを導入している企業では、マーケティング部門が収集した見込み顧客リストを営業部門に手渡し、これを基に営業部門が営業活動を展開します。見込み顧客のリストは展示会や自社Webサイトからの資料請求などを経由して収集されますが、そのようにして獲得した見込み顧客の全てが必ずしも案件化し、受注に繋がるわけではありません。
たとえば、展示会で獲得した見込み顧客リストの中には、単にノベルティグッズ欲しさに名刺を渡しただけの人が多数含まれているかもしれません。また、Webサイトから資料を請求してきたからといって、必ずしも購入意思があるとも限りません。

つまり、獲得したばかりのリストは玉石混交の状態であり、このリストをそのまま利用して営業活動を展開するのは、コストの面でも労力の面でも非常に非効率だと言わざるを得ないのです。このような問題を解決するのが、デマンド・ジェネレーションという活動の目的です。

■デマンドジェネレーションのプロセス
デマンドジェネレーションは、「リードジェネレーション」→「リードナーチャリング」→「リードクオリフィケーション」というプロセスで進めます。

簡単にまとめると、まず見込み客を獲得し、次にその見込み客の購買意欲を高め、最後にその中からとくに高い購買意欲を持つ顧客を選定する、というのがデマンドジェネレーションの大まかなプロセスです。

■デマンドジェネレーションが注目されている背景
デマンドジェネレーションが注目されている背景には、新規顧客獲得の困難さがあります。新規顧客を獲得するため、多くの会社はセミナーなどで獲得した見込み客の情報を活用して営業活動を行います。

しかし、いざ新規顧客を獲得するとなると、中々思うようにはいきません。同じ相手に対して何回も電話やメール送信を行ったり、新規顧客になる可能性が低い相手に対して営業をかけてしまうことが、多々発生するからです。営業活動が非効率になるのはもちろん、最悪の場合見込み客に迷惑がられて信頼を失うこともあります。

そこで最近注目されているマーケティング手法こそが、デマンドジェネーションなのです。顧客の需要創出を意図した活動を行うことで、効率的に案件の受注や新規顧客を獲得できるようになります。効率的に顧客を獲得できる点で、デマンドジェネレーションはマーケティングにあまり費用をかけられない中小企業にこそオススメの手法です。

■デマンド・ジェネレーションの3つのステップ
デマンド・ジェネレーションは、下記のような流れで展開します。

1、リードジェネレーション
2、リードナーチャリング
3、リードクオリフィケーション

各ステップで行う活動について、順に見ていきましょう。

1、リードジェネレーション(見込み客の獲得)
ここからは、デマンドジェネレーションの各活動についてくわしく解説します。
最初にご紹介するのは、デマンドジェネレーションの起点となる「リードジェネレーション」です。

■リードジェネレーションの意味
リードジェネレーション(Lead Generation)とは、見込み客を獲得するプロセスを意味します。具体的には、自社のサービスや商品に関心を持っており、今後利益をもたらしてくれる可能性のある消費者を獲得する活動を指します。

リードジェネレーションは、自社の製品やサービスの顧客となりうる見込み客(リード)を集めるための一連の活動を行うステップです。このステップでは有望な見込み顧客を集客し、見込み顧客リストを作成します。ここで集めた見込み顧客リストがこの後の活動の源泉となるため、基本的にはできる限り多くの数を集めることが望ましいといえます。

とはいえ、単に数が多ければいいという訳ではありません。自社の製品やサービスを購入しうるターゲット層をきちんと定義したうえで、ターゲット層に重なるようなリードを獲得していかなければなりません。

■リードジェネレーションの重要ポイント
リードジェネレーションを行う上で重要なポイントは2つあります。

1つ目は、自社サービスや商品に適したターゲットにアプローチをかけることです。自社に利益をもたらす顧客を得るには、そもそも自社サービスや商品を利用する可能性が高い相手を集める必要があります。たとえばフィットネスクラブであれば、当たり前ですが健康志向の人をターゲットとするのが一番です。

2つ目のポイントが、ターゲットに該当する見込み客を効率的かつ多く集めることです。 ターゲットとなる見込み客をより多く集めることで、その後案件化できる件数も増えます。たとえば見込み客のうち1割が案件化する場合、ターゲットを10人集める場合は1人しか案件化できませんが、50人集めれば5人も案件化できます。

少しでも多くの収益をあげるためにも、ターゲットとなる見込み客はなるべく多く集めるようにしましょう。そのためには、見込み客が多く集まるようなところ(オンライン・オフライン含む)で集客したり、逆に見込み客にとって魅力的なイベントなどを開くことが大事になります。

■リードジェネレーションの具体的なアクション
リードジェネレーションの方法としては、一例として以下のものが挙げられます。

1、展示会への出展
2、イベント・セミナーの開催
3、オウンドメディア(自社の情報を発信する自社メディア)の運営
4、ネット広告への出稿 など

こうした手法の中から、自社のターゲットに応じて最適なものを選んで実践することがリードジェネレーションの成功につながります。たとえばインターネットを頻繁に使う相手がターゲットであればオウンドメディアやネット広告、展示会などに熱心に参加する相手がターゲットならば展示会への出展、といったように相手に馴染みのある方法を選択します。

これらの方法でターゲットにアプローチを行い、少しでも多くの名刺やメールアドレスを獲得できれば、デマンドジェネレーションの効果も高まります。

■リードナーチャリング(見込み客の育成)
獲得した見込み客は、必要に応じて「育成」していく必要があります。
この章では、見込み客の育成活動である「リードナーチャリング」について詳しく解説します。

■リードナーチャリングの意味
リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、リードジェネレーションで獲得した見込み客を育成するプロセスです。育成というと分かりにくいですが、要は見込み客の購買意欲を高めることになります。リードナーチャリングの「ナーチャリング」は「育成」という意味で、日本語では「見込み顧客育成」と訳されています。このステップでは、獲得したリードリストに対してメールやWebを通したアプローチを行い、見込み顧客との関係性を強化し、購買意欲を高めるための活動を行います。

リードナーチャリングの活動は、その後の営業活動や収益にも直結する重要なプロセスです。獲得時点で購買意欲が高いケースなどもありますが、それ以外の場合にはリードナーチャリングに力を注ぎ、見込み顧客の購買意欲を高めることに努めましょう。

■リードナーチャリングの重要ポイント
リードナーチャリングで重要となるポイントは3つあります。

まず1つ目のポイントは、リードジェネレーションで獲得した情報の一元管理です。リードジェネレーションでは、名刺交換やメールのやりとりなど、あらゆる手段で見込み客のデータを獲得します。「ある顧客の情報は名刺フォルダに、また別の顧客はExcelにある資料DLした顧客のリストにある」といった管理だと、リードナーチャリングにおいて毎回別々のツールを活用する必要があり面倒です。そのため、後述するMAツールなどを活用し、見込み客のリストを一元的に管理することで、効率的に見込み客の育成を行えるようになります。

2つ目のポイントは、見込み客との継続的かつ友好な関係構築です。最初から自社商品やサービスの購入に積極的な見込み客は少ないです。かといって何もせずにいると、競合他社の商品・サービスを愛用したり、自社に対する興味や関心を失ってしまうおそれがあります。そのため、継続的なコミュニケーション(ダイレクトメールやSNSでの情報発信など)により、見込み客を囲いつつ、相手の購買意欲を高めていく必要があるのです。

そして3つ目のポイントは、顧客の購買意欲アップにつながる魅力的なコンテンツ作りです。たとえ継続的にコミュニケーションを図っても、顧客の購買意欲を高めることができなければ、最終的なゴールである案件の獲得や商品・サービスの購入にはつながりません。そのためリードナーチャリングでは、見込み客にとって魅力的なコンテンツを提供することが重要です。たとえばメールマガジンを利用するならば、メールの文面で相手にとって役に立つ情報を提供しながらも、商品やサービスの訴求を行ったりするなどが考えられます。

■リードナーチャリングの具体的なアクション
リードナーチャリングを実践する方法としては、一例として以下のものが挙げられます。

1、メールマガジン(メルマガ)の配信
2、ダイレクトメール(DM)の送付
3、SNSでの情報発信
4、PDF資料などのコンテンツ提供
見込み客の企業規模や状況に合わせて最適なアクションを選択しましょう。

リードナーチャリングに着手する際に重要なのは、顧客リストを一元管理するということです。
獲得した見込み顧客の情報がメールボックスや名刺フォルダ、Excelの表など、さまざまな形であちこちに散在している状態では、効率のよいリードナーチャリングは行えません。そこで、CRMと呼ばれる顧客関係性管理のためのソフトウェアなどを導入し、見込み顧客のリストを一元管理するための体制を整えたうえで、ナーチャリングに取り組んでいきます。

リードナーチャリングはデマンドジェネレーションの中でも重要なプロセスのため、リソースを惜しまずに投入することが求められます。例えば、資料作りであれば、情報の調査や文章作成に時間や資金を投入し、購買意欲を刺激するようなコンテンツに仕上げることが大切です。

■リードクオリフィケーション(見込み客の絞り込み)
デマンドジェネレーションでは、育成した見込み客の中から、利益に直結する顧客(ホットリード)の絞り込みが求められます。

■リードクオリフィケーションの意味
リードクオリフィケーション(Lead Qualification)とは、リードナーチャリングにより育成した見込み客の中から、ホットリードの絞り込みを行うプロセスです。デマンドジェネレーションの中でも最後に位置するプロセスであり、ここで絞り込んだ見込み客のリストを基に営業をかけていきます。

■リードクオリフィケーションの重要ポイント
リードクオリフィケーションでは、見込み客の持つ興味関心や購買意欲の強さを可視化することが重要です。可視化せずに感覚で行ってしまうと、見当違いな相手に重点を置くことになってしまい、案件化や購買には繋がらないからです。

可視化する際には、お問い合わせや資料請求、PDF資料のダウンロード回数などの指標を活用します。ただし見込み客が数人程度ならまだしも、数百人〜数千人もの見込み客の情報を可視化するのはとても骨が折れます。そのため実務の現場では、マーケティングオートメーションのツールを用いて、効率的にリードクオリフィケーションを行うケースが多いです。マーケティングオートメーションについては、後ほどくわしく解説します。

■リードクオリフィケーションの具体的なアクション
リードクオリフィケーションは、「スコアリング」と呼ばれる手法で行います。スコアリングとは、見込み客の持つ購買意欲や興味関心などを点数化し、絞込みに役立てる手法です。

このようにして顧客を育成し、最終的には育成した顧客のリストを営業部門に引き渡すことになりますが、この際にポイントとなるのが、できるだけ受注に繋がる確率の高い見込み顧客を抽出するということ。このために行われるのが、3つ目のステップである「リードクオリフィケーション」です。

リードクオリフィケーションを行う際に参考には、スコアリングと呼ばれる手法を用いて顧客の購買意欲を評価します。
具体的には、以下のような情報を参考にして点数をつけ、一定の点数を満たした見込み顧客を抽出するのです。

1、企業規模
2、業種
3、担当者の職位
4、行動の記録(展示会参加、メールへの反応、資料ダウンロード、サイト上での閲覧ページなどの行動とその時期)
顧客行動の把握や点数化を手動で行うのは非常に手間がかかるため、通常は専用のツールを利用します。

昨今では、リードジェネレーションからナーチャリング、リードクオリフィケーションまでをワンストップで管理できるマーケティング・オートメーションのツールを導入し、受注に繋がりそうな「ホットなリード」を機械的に抽出するような仕組みを構築する取り組みに注目が集まっています。

■マーケティング部門と営業部門とのスムーズな連携が鍵
以上、BtoBマーケティングにおけるデマンド・ジェネレーションの概要と、実施における3つのステップについてお話ししました。この活動の直接的な目的は営業のスタート地点となる良質なリードリストを作成することにありますが、ここで忘れてはならないのが、「企業としての最終的な目的は利益を上げることにある」ということです。

そして、この最終目的の達成において重要な鍵を握るのが、マーケティング部門と営業部門との連携です。たとえば、マーケティング部門が考える「良質なリードリスト」と営業部門が考えるそれとの間に乖離(かいり)があれば、当然のことながら営業成果は上がりません。両部門がよい関係を保ち、情報やフィードバックを適時交換しながらリードリストの質を高めていける基盤を整えることが、この活動の成否を分けるポイントだと言えるでしょう。

■まとめ
デマンドジェネレーションの概要と企業のマーケティング部門がリード獲得のために取り組む具体的な戦略について解説しました。デマンドジェネレーションを構築するためには、MA・CRMを活かしたマーケティング・セールスのプロセス全体を最適にすることが不可欠です。マーケティングがデマンドジェネレーションを行なっても、セールス担当者がなぜこのリードをトスアップしたのかが分からない場合、デマンドジェネレーションを構築したコストが無駄になってしまいます。

近年、マーケティングやセールスチームに属さない部門を構築する企業が増加しています。その部門は、Marketing Ops・Sales Ops と呼ばれ、オペレーション管理やデータ管理・分析などを専門に部門を横断した働きをします。

また、マーケティング市場では、MAやSFAをはじめとした便利なサービスが台頭しており、従来よりも効率的にマーケティングを行うことが可能となっています。この機会に、是非ともデマンドジェネレーションを社内で考え直してみてはいかがでしょうか?

■最後に
デマンドジェネレーションは、中小・ベンチャー企業をターゲットにしたセールスファネルの構築には、効果的だと言えますがが、大手企業の役員クラスをスピーディに攻略する手法としては実は、あまり適してはおりません。

その理由としては、スタートアップ企業が大手企業をターゲットにした法人営業活動に取り組む場合、大企業の役員クラスや樹上企業の担当者とまず出会うこと自体が難しく、展示会などで出会ったとしても購買の意思決定の関与者が、平均5.4人も存在するため、商品やサービス導入を決定させるためのハードルが非常に高いのが現状です。

そのため、基本的にB to Bのビジネスで、大企業を対象にしたプロダクトを販売する場合、インターネット広告や無料セミナー、ウェビナーを予算を投入して仕掛けても、よほどの導入実績が無い限り、大手企業からのコンバージョン流入はなかなか起こり難いため、インバウンドで新規顧客を開拓することは予想以上に難しく、アウトバウンドで新規の顧客との接点を作りに行く必要があります。

また、大手企業の営業開拓と中小ベンチャー企業の営業開拓では、セールスに求められる組織体制や人物像が大きく異なるため、大手企業へのアプローチを専門とする別のチームを新たに発足させることが必要になります。そのような際に起死回生の一手になのが、人脈ネットワークを豊富に保有する営業顧問を活用する取り組みになります。

コネクションを豊富に持つ営業顧問を活用するメリットとしては、今まで出会えなかった上場企業などキーマンとなる決裁権者と短期間で接触を図れることです。下記の2つの理由から短期間で新規事業をグロースをさせたいベンチャー企業には特に活用すべき効果的な手法であると言えます。

理由1、今まで出会えなかった企業、経営陣、決済者と商談することが出来る
ボトムアップ・アプローチでは、テレアポは全てお断りで、イベントなどにも参加しないような企業のキーマンとはどうしても出会うことが出来ないケース多くなります。また、その企業の担当者とは出会えていても、決裁権者である担当役員にはたどり着くことが全く出来ないなどの課題が発生します。

その点、強力なコネクションを持つ営業顧問を活用をすると、その出会いたくても出会えてなかった「企業・人」に対してアプローチ可能な人(友人や元同 僚、取引先など)を選定することが出来ます。その結果、今まで出会えていなかった人にコンタクトし、役員クラスに対面でプレゼンテーションすることが可能になります。

事例)4年間ボトムアップで担当者から開拓を狙っていたが、顧問を活用することでこれまで出会えなかった担当役員に2週間でアポイントを獲得することが出来た。

理由2、短期間で成果が出る(営業のリードタイムを短縮することが出来る)
ボトムアップ・アプローチでは、初期接点を持ってからその企業の決裁権者にたどり着くのに相当の時間を要し、その決裁権者と出会ってからも社内調整等で意思決定されるまでに非常に長い時間を要することになります。

顧問活用をする際は、その決裁権者自身に直接アプローチする場合と、決裁権者の上司(社長など)からアプローチする場合があり、後者であると“上司から紹介された企業“という扱いになるため、決裁権者が優先順位を上げて丁寧に対応してくれることになります。その結果、短期間で決裁権者と出会うことができ、短期間で導入の意思決定をして貰えるようになります。

事例)上場企業の創業社長を紹介いただき、その場で決済者である担当役員を呼んでもらい、そのまま本提案のアポイントを獲得することが出来た。

近年、特に営業顧問の活用がベンチャー企業の大手企業開拓の際に非常に有効であると注目されています。その際、顧問として依頼出来る方としては大手企業の元役員や部長クラス以上の方が多いです。そのため、紹介してもらえる企業と肩書は、大手企業の部長クラス以上の方が多くなる傾向が高くなります。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの商談機会を創出することを得意としています。

営業顧問をうまく活用することが出来れば、ボトムアップアプローチでは切り崩せない大手企業の牙城を崩し、短期間で数億円規模の案件を獲得する機会を得ることも可能です。大手企業の役員クラスとのリードの商談化に課題をお持ちの企業様は、お気軽にお問い合わせください。

本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家・著者・エンジェル投資家 新卒で日本食研株式会社を経て、25歳で起業。これまでに自身で複数のITベンチャーを創業する。 1997年の起業時は、新宿の高田馬場でWEB制作事業からスタート。その後、インターネット事業プロデュース会社として、日本初の事業であることにこだわり、クーポン専門サイト、地域コミュニティサイト、出前専門サイト、チケット共同購入サイトなど、数々の専門・特化型ポータルサイトを立ち上げる。 クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、クーポンやチケットとして携帯電話の画面上に表示するアイデアを考案し、20件以上の特許を申請し事業化を推進。2002年に業界で初めて、「携帯チケット」のソリューションを開発。KDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートでモバイルチケット入場を実用化させ、電子チケット事業のパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2014年プライドワークス株式会社を設立。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のプラットフォームを武器に、顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネを撲滅を推進し、「顧問料の中間マージンをゼロ」をコンセプトに業界で唯一、適正価格で顧問紹介サービスを提供している。

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