ABMの優位性とは?ABMに顧問からのリファラル紹介が必要な訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

近年、大手企業を対象にした法人営業を展開している会社では、見込み顧客をリストアップしABMに取り組む会社が増えています。

アカウントベースドマーケティング自体は新しい概念ではありません。日本でも会社四季報などを見ながら営業マンが取り組んでいるアプローチ方法になります。最近になって注目されている背景には、SFAやMAツールの台頭が寄与していると考えられます。

そこで今回は、ABMの優位性とは?ABMに顧問からのリファラル紹介が必要な訳について解説します。

■ABMとは?
ABMとは、企業が優良な顧客に対して、効果的にアプローチする手法のひとつになります。アカウント・ベースド・マーケティング「Account-Based Marketing」を略して、ABM と表記することが多いです。

アカウントベースドマーケティングは、テレマーケティングと認識されている方も多い様ですが、ABMは基本的にテレマーケティングとはそもそも同じ土俵で比較されるべきものではありません。

テレマーケティングが手段であるのに対し、アカウントベースドマーケティングは概念と手法であると言えます。

ABMの取り組みでは、対象アカウントを設定してコンタクトポイントを創出します。この場合のアカウントは、顧客企業やクライアントといった意味と思って良いでしょう。

そして、そのアカウント(企業)をよく知って、複数の部門が連携して適切なタイミングで適切な商談を行うことで案件の受注に繋げます。概ねこういった営業活動がABM だと言われています。

■ABMの優位性とは?
ABMの優位性の一つとしては、クライアントのセグメント化することにあります。インターネットが普及す前は、見込み顧客の情報が一元管理されてないがために、戦略的なアプローチが出来ませんでした、

ですがこれまでの取り組み方法と比較すると、SFAやMAツールによる情報集約が加速し、アカウントベースドマーケティングに適した環境とアプローチ方法のベースとなる顧客情報のリストアップが簡単にできる時代となり、素地が出来あがったことによって、重要性が再認識されてきたと言えるでしょう。

つまり、「アカウントベースドマーケティング」とは、幅広い顧客に対し均一なコンタクト対応をするのではなく、売上が最大化する顧客=有力顧客となるアカウントを明確にし戦略的に個別にアプローチをしていく手法を指します。

■データーベースマーケティングとの違い
これまでの営業やマーケティングは、戦略的に業種や市場などの「ターゲット」を決めて活動を行っていました。

この「アカウントベースドマーケティング」の手法では、より具体的な「企業や団体」をリストアップするだけでなく、決裁権限者となる仕入れや発注の「キーマン」を対象に営業活動を行うことがこれまでとの違いといえるでしょう。

1社当たりの売上が平均顧客単価の100倍もポテンシャルのある企業であれば、リソースが5倍10倍かかったとしても優先順位を上げて取り組む必要がある、という非常にシンプルで当たり前の考え方です。

しかし、戦略的にアプローチする優良顧客を会社として選定し、具体的なアプローチに取り組めている企業は多くないのが実態です。

直近の売上確保に目が向く中では忘れられがちですが、未来の大型顧客を創出するためには、マーケティング単体での施策でなく、組織的に複数の営業マンが連携して、同じイメージの下で活動をおこなうことが求められています。

■アカウントベースドマーケティング(ABM)の4つのメリットとは?
ABMは、主にB to B企業に効果的なマーケティング手法だと言われています。

B2B企業のマーケティングアプローチは、B2Cに比べ意思決定のプロセスが複雑で購買サイクルが長いことから、顧客化までに時間がかかるケースが多数を占めます。ABM導入の4つのメリットについて解説をしていきましょう。

1、ROIの向上
一つ目は、ABMに取り組むことでROIの向上が期待できます。必要なところにコストを投下し無駄をなくして成果を上げることができるためです。

2、リソースの無駄を減らせる
先ほども述べた通り、ABMでは、あらかじめアプローチ対象の企業を絞ります。そのため、無駄なコスト(ヒト・モノ・カネ)を特定の企業に集中できるため、無駄を減らすことができます。

3、PDCAを高速で回せる
少数の顧客をターゲットとするため、マーケティングや営業の仮説と実施、検証が容易になり、施策を高速で回していくことが可能になります。

4、営業とマーケティングの連携ができる
ABMを行うには、営業やマーケティング、開発などが同じ発想で成果を上げることが求められます。そのため、自社内で一貫したアプローチを行うことができます。

ABMは、「一定の条件を満たした上で、あらかじめ決まった顧客に焦点を置くマーケティング活動になります。

長年のマーケティング成功事例と新しい技術両方を組み合わせ、適切な見込み客に向けパーソナイズしたマーケティングメッセージでターゲティングを実施し、顧客獲得のプロセス全体を自動化でするマーケティング手法」だと言えます。

■ABMの実施の4つのステップ!
多くの場合、ABMのプロセスは下記4ステップからなります。

1、対象となる企業(アカウント)を設定する
ABMを実施するには、まずは「自社にとって注力してアプローチするべき企業(アカウント)はどこか」を企業名レベルでリストアップするところから始まります。

多くのBtoB企業では、2割の顧客の売上が大半の売り上げを占めている状態が多いと思います。その2割の企業を企業規模・業種・地域などの属性から分析し、同じ属性で、かつ自社の既顧客ではないアカウントを選出します。

2、コンタクトポイントの有無の確認
次に対象となったアカウント内の意思決定者とのコンタクトポイントの有無を確認します。コンタクトポイントがあれば直接的なアプローチが可能ですが、なければコンタクトポイントを発掘する手段から検討する必要があります。

また、BtoB商材の場合は、サービス導入に際し意思決定に関わる人が複数人存在するケースが多く存在しますのでアカウント企業の意思決定者何人いて、どの部署に存在しているのかをイメージしておくことも、この段階で必要です。

3、コンタクトポイントの創出
コンタクトポイントがない場合、アプローチできるコンタクトポイントを創出する必要があります。展示会での名刺獲得や、コールドコールでの意思決定者発掘などが一般的な手段になります。

ダイレクトマーケティングがこれまで一般的でしたが、最近ではアカウント攻略に不向きとされていたWebマーケティングでのアプローチ手法も増加しており、Facebook広告などがこれに該当します。

Web広告によって認知を拡大し、ダイレクトマーケティングで刈り取りを行うなど、複合的に施策を組み合わせることも検討していきましょう。また、獲得した意思決定者の情報はSFAやマーケティングオートメーションツール(MAツール)に取り込み、アプローチの素地を整えましょう。

4、アプローチ開始!
ABMでは直接的なアプローチによって、接触頻度を高めることが求められます。具体的には営業による訪問や、対象としている企業数が多ければ、テレマーケティングベンダーへアウトソースしてヒアリング調査から始めることも、有効な選択肢のひとつです。

また、MAツールを活用し、メールマーケティングやセミナー集客によって購買意欲の向上を図る、所謂ナーチャリング活動もこのタイミングで必要な手段です。

ABMは、こうした複雑なアプローチを包括した手法であることから、導入までのステップに時間を要したり、手が届きにくい手法に思われがちではあります。

ですが、ABMの最終目的は「理想の顧客像の理解と特定、パーソナライズしたメッセージによるターゲティング」という極めてシンプルなもので、多くのB to Bマーケターが抱える課題の解決を後押しする手法なのです。

■社内外の人脈を徹底的に探る。ターゲット企業の担当者と接点を獲得する!
ターゲット企業が定まれば、まず行わなくてはいけないのが、ターゲット企業の中での「リード」の確保です。

しかし、だからといって、ターゲット企業に対してアウトバウンドコールをかけても、担当者に電話もつながらずに相手にされないことが多いはずです。

そのために効果的な手法は、人脈ネットワークを豊富に持つ顧問をフル活用し、ターゲット企業の担当者との繋がりを探すことです。

例えば、顧問の大手企業の役員クラスの知り合いの数が80人もいれば、その中で、担当者といかなくても、その企業と繋がりのある人はいる可能性があります。

大手上場企業などターゲット企業のキーマンと接点を持つには、やはり仲介してくれる方がいた方が、商談化しやすいのは明白です。

ターゲット企業に対しては、人脈が少ない若手営業のルートでは限界があるため、対象企業の役員クラスに対してコネクションを持つ顧問による接点を探る仕組みを作り、トップダウン営業のスキームを構築する必要があります。

■まとめ
ABMは、自社にとってLTV(ライフ タイム バリュー(顧客生涯価値)が高いターゲット企業を分析・抽出し、その選定されたターゲット企業に対して、自社のマーケティングやセールスリソースを集中させて、セールス活動を行う手法のことです。

消費者をターゲットとするB to Cの企業は、広告キャンペーンでリーチをかけコンバージョンに結びつけるため、購買プロセスが短く直接的です。

しかししながら、購買プロセスの意思決定者や決定までに複数の関係者や部署をまたぐB to Bの企業や、B to Cでも意思決定者が多数存在するであろうエンタープライズ層は、購買プロセスが長く間接的なアプローチが求められます。

それゆえ、検討の段階やタッチポイントに即した醸成(ナーチャリング)を行い、強力な紹介者を経由して意思決定者と決裁者に繋げることが非常に効果的です。

まさに、大手企業の役員クラスとの人脈を持つ顧問のような「人脈コネクター」を介した「リファーラル紹介」営業によるアプローチと醸成を目的とした手法が合っていると言えるでしょう。

■最後に
ABMは、アプローチすべき企業をあらかじめ選別して、経営資源を投下する「選択と集中」の考え方です。

成約する見込みの薄い顧客に対して「リソースを投下したにもかかわらず成果につながらない」という失敗を回避する可能性が高まります。それにより人材や資金を効率的に活用することができます。

少数の顧客に集中的にアプローチを行うため、従来よりも手厚いケアができ、マーケティング活動のクオリティー向上も期待できるでしょう。パレートの法則によると、全売上のうちの8割は上位2割の優良顧客によって生み出されるということです。

だから、顧問の人脈を活用することで見込みが高いクライアントに配分できるリソースが増えれば、組織全体の正社員の人員は同じままでも、売上高を効率的に増やせる可能性が期待できます。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」なら、人数無制限の成果報酬型で大手企業の役員クラスとアポイントを取得したり、セールスレップとして売上のシェアリングでクロージングまでの実行を支援することも可能です。

未開拓の分野にチャレンジしたい企業様は、是非、一度お気軽にご相談ください。

複数の顧問と直接契約する場合の注意点としては、顧問候補者との事前面談や業務委託契約書の締結、稼働のマネジメント、支払い管理も必要になるため、予想以上の手間と労力が掛かります。そのため、多くの会社が顧問紹介会社のエージェント経由で顧問契約を締結することで顧問を活用しています。

「顧問のサブスク」の元祖であるKENJINSなら、【1ヵ月の無料お試し】利用が可能ですので、まずは会社アカウントを登録し、是非、どのような顧問がいるか選定しながら、面談で一度、ABMによる営業支援が可能な顧問との対話をしてみてください。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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