現在、BtoBの営業戦略においては、コロナの影響、人材不足、働き方改革、顧客側の購買プロセスの変化といった要因から、「営業DX」の推進が盛んに行われています。

スタートアップ企業や中小企業の場合、大手企業と異なり、経営資源が限られています。

そのため、売上を上げるためには、限られたリソース「ヒト・モノ・カネ・時間」を最大限に活用して業績をいち早く伸ばしていく必要があります。

そのためには、営業活動における的確な営業戦略の策定し、営業戦術の実行を推し進めることが重要になります。

大手企業の下請けで長年ビジネスをしていた会社や中小企業の場合、以下のようなケースがあります。

・営業戦略と営業戦術の違いが、よく分からない。
・売上を上げる仕組みを構築する方法が、分からない。
・どうすれば、新規顧客が開拓できるのか知らない。

そこで今回は、営業活動とは何か、営業活動における課題を解決し売上を上げるコツについて解説します。

「以前は人が生きるために商品を必要としていた。今は商品が生き残るために人を必要としている。」

＜ニコラス・ジョンソン＞

■営業活動とは？
営業活動とは、自社の製品・サービスを顧客に販売して売り上げをあげる活動です。

企業の営業活動の本質は、顧客に役立つ商品やサービスを開発し、顧客に貢献した結果として「売上を上げること」です。

自社の製品・サービスの魅力や機能を顧客に伝え、購入してもらい、その対価を得ることが営業活動の目的になります。

営業活動は、「営業目的を達成するための営業戦略」を踏まえた、日々の具体的な営業アクションを指します。

大きな目標とそれを達成するための基礎計画が「戦略」であり、戦略で立てた計画をその通りに遂行するための手段が「戦術」になります。

効果的な営業活動を推進するためには、「バリュープロポジション」となる「自社だけが提供できる、顧客の本質的なニーズを満たす価値」を明らかにすることが重要です。

そのために以下のポイントを踏まえてた上で営業戦略と営業戦術を立てることが必須要件になります。

・市場調査や競合調査
・自社の現状の可視化・数値化
・営業部門の現状の分析
・課題の明確化
・コアコンピタンスの明確化
※競争力の中核となる企業独自の技術やノウハウの把握

■営業活動のベースとなる営業戦略と営業戦術の違い
営業活動を推進する上では、全社的な営業戦略と営業戦術がベースになります。

１、営業戦略とは？
営業戦略とは「自社の営業能力を使って、目標を実現する効率的な方策」ということになります。「戦略なくして戦術なし」と言われるように、営業戦略は現場を動かすために重要な役割を持ちます。

目標達成のための長期計画を立て、そこから逆算して現時点での方向性と行動であり、経営者のビジョンに基づき、経営陣や営業マネージャーが心に留めるべき方向性になります。

営業戦略は、複数ある販売チャネルをどう組み合わせるか、ターゲット層の設定をどこに置くか、ブランディングをどう構築していくか、自社の持つ力を、どのように使えば最も効率良く目標を達成できるかを考え、長期的なスパンで計画を立てることです。

全社的な目標達成のための基礎となる大事な事柄になるため、曖昧な状態ではいけません。営業戦略がしっかり立っていると、そのために何をすべきかも明確に見えてきます。

２、営業戦術とは？
営業戦術とは、営業戦略で構築した計画を遂行するために、資金や人材などのリソースをどのように配分し、実施していくかを策定します。

営業戦略で掲げた目標は何らかの方法で実現させる必要があるため、営業戦略を立てるだけでなく、実際の行動プランである営業戦術に落とし込むことが必要です。

例えば、「新規開拓数を増やす」という営業戦略が立案された場合に、「テレアポを毎日〇件する」「毎週〇件の新規訪問をする」といった具艇的な施策が営業戦術となります。

営業戦略をベースにした営業活動を成功させるには、以下4つのポイントを押さえることが大切です。

・見込み顧客を獲得・育成する。
・確度の高い顧客にアプローチする。
・既存顧客と良好な関係を築く。
・営業部門全体で営業力を強化する。

■営業活動の方針を決める重要性
営業活動における営業方針とは、会社の経営戦略に沿って、自らの営業部の戦略として目標や計画に展開したものです。

営業方針とは、自社の営業リソースとなる人や時間、資金などを効率よく活用し、効果的な売り方で営業目標「売上向上・シェア向上」を実現する方策を指します。

営業方針の立て方の手順は、下記の3つの手順からなります。

1.戦略を作戦に分解する。
2.作戦毎に戦術を選定する。
3.営業アクションプラン（営業計画）を立案し実行する。

日々の営業活動は、扱っている商材の種類、商材の金額、お客様の業界や業種、顧客の規模、仕事内容や役職、競合との差別化、納品方法、売上の回収方法などがその現状と特徴を考慮した上で取り組む必要があります。

売上を上げるためには、会社全体で定めた営業戦略に基づき、営業方針を策定することが欠かせない要件になります。

ですが、売上不振に悩む多中小企業の多くは、自社のプロダクトやサービスや特徴に営業戦略や営業活動が合っていないケースが多々あります。

自社サービスにはどのような営業手法が適しているかをテストマーケティングを行いながら分析し認識した上で、現状を合致した営業戦略や営業方針を打ち立てないと営業目標は達成できません。

■営業活動における課題を解決し売上を上げるコツ
営業活動の課題を解決するポイントは、営業をできる限り仕組み化することです。

目標達成できる組織にするために必要な「仕組み」は、3つあります。

1.効率的営業活動の仕組み
2.行動マネジメントの仕組み
3.目標設定と自活営業の仕組み

この『3つの仕組み』を営業装置として、組織に設置することを目標に活動しましょう。

その際、営業のマネジメントを強化し、徹底的に管理するということではなく、営業組織を最適化した上で、売れるノウハウを共有し業務を標準化して、営業マンの能力を底上げをする必要があります。

営業活動で最も重要な商談での提案の際に役立つのが「FABE分析」です。

・Feature（特徴）：今回の提案の特徴
・Advantage（優位性）：他社製品と比較した際の優位性
・Benefit（便益）：リード顧客が得られるメリット
・Evidence（証拠）：提案を裏付けるデータ、実績

これらの要素から提案内容を組み立てると、論理的で筋道立った提案を展開できます。

営業体制はビジネス環境の変化を踏まえた上で、売上目標と社内営業マンの人員、成績の良い営業マンの行動パターンを分析し、自社がもっとも効率よく売り上げられる組織体制を構築します。

■アフターコロナ後の営業活動のスタイル
コロナ禍の現状であれば、以前の営業体制で営業活動を行うことが難しいため、対面営業は無くしてオンライン営業だけを推進してもなかなか現場はスムーズに動けないでしょう。

その場合、以下ようなスキームで営業の分業スタイルを推進することができます。

【営業プロセスの分業例】
・テレアポ営業→インサイドセールス→フィールドセールス→カスタマーサポート
・紹介営業→インサイドセールス→フィールドセールス→カスタマーサポート

オンライン商談システムなどのセールステック類が普及した今も、アポイントの獲得は、未だにハードルが高い仕事です。

その理由としては、アポイントの獲得は営業プロセスの中でも少し特殊でトークスクリプトである程度は、標準化することができても、製品知識、営業経験などよりも声質、リズム、勘の良さは、経験がスキルが必要になるからです。

そして、「人間力」がアプローチの成果やクロージングに相当な影響を及ぼすからです。

■大手企業の新規開拓における営業活動の注意点
新規開拓営業が不得意な企業は、弱い部分は積極的にアウトソーシングすることで営業効率が格段に良くなるでしょう。

特に大手企業を対象とした新規開拓のアプローチの場合には、決裁権限を持ったキーマンと商談することが欠かせません。

ですが、中小企業の経営者やベンチャー企業の起業家の多くが、大手企業と新たに新規取引をスタートするためのアプローチの難易度は高く、若手の営業マンを採用してもアポイントの獲得を行うこと自体が相当に難しいと言います。

そのような際には、営業プロセスの一部を人脈を豊富に持つフリーランスの「営業顧問」やセールスのプロ人材に業務委託し、商談することに集中した方が成果が上がる企業は珍しくありません。

■まとめ
営業活動とは、商品やサービスを顧客に売り、企業が利益を上げるために行う一連の営業プロセスや日々のセールスの行動を指します。

全社的な営業活動を強化するための一つの施策としては、「BANT」条件と言われる営業時の確認項目を営業マン全体の共通認識にすることです。

BANTとは、「Budget（予算）」「Authority（決済権）」「Needs（ニーズ・需要）」「Time frame（導入時期）」の頭文字をとった略語です。

アメリカの法人営業では、顧客への質問の基本となるフレームワークだと言われています。

ただし、BANTはそもそも欧米で生まれた概念であるため、国内企業の実情にそぐわない点もあります。

例えば、購入権限と予算権限の決裁者が異なるなど、日本企業特有の「面倒くささ」があるため、BANTだけで商談レベルを決めるのは難しいのです。

ただし、BANT条項は、営業活動におけるユーザや案件状態について営業組織で共通の見解を持ち、どのようにネクストアクションを行っていくかを個別のプロジェクト毎に検討する上で重要な指標となります。

営業プロセスを設計し、セグメントの特性に沿ってプロセスにおける役割分担を行うことで、営業活動の可視化や属人化している営業担当の状況や課題の炙り出しを行うことができます。

BANTと営業のプロセスの分業化により、営業組織全体の営業活動の水準の底上げに繋げることが可能になります。

■最後に
営業活動における最初のプロセスは、見込客を探してファーストコンタクトを取る「アプローチ」をどのように推進するかが一番難しく、このプロセスを最適化することが、売上を上げる最大の鍵になると言えます。

見込客の探し方は、予め用意したリストから選んだり、ランダムで抽出するなど様々なですが、可能な限り成約に結びつき、営業活動が展開しやすい見込客を選ぶ必要があります。

逆に言うと、いかに成約に繋がる見込み客を探せるかがアプローチの評価軸になります。

アプローチの段階で熱意の高い顧客を見つけることができれば、後の工程が楽になり生産性の向上にも繋がるでしょう。

営業組織において営業プロセス設計とセグメントに適したアプローチを行うために外部のセールスレップと役割分担を行うことで、営業活動の生産性や品質、営業組織の管理レベルの向上に繋げることができます。

しかし、この取組み独自に作り上げ、実行できている日本の営業組織は、未だそれほど多くありません。

キーマンとの商談が有効だと頭では分かっていても、大手企業の最終決裁者に若手の営業マンが代表電話からアプローチしを行い役員クラスとアポイントを取得し、有効商談を行うのはなかなか難しい場合も多いでしょう。

新規での営業活動では、検討確度の高い顧客先にアプローチすることが売上を上げるセンターピンになります。

引き合いの数を増やすには、多くの顧客に訪問したり、既存顧客や人脈を持った知人からの紹介を貰うことも非常に有効な手段となります。

ただし、法人営業の場合、既存顧客が紹介をしてくれることは殆ど期待できませんが、リード顧客との人脈と太いパイプを持つ営業顧問ならば、大手企業の役員クラスや決裁権限者への「トップダウン営業」による営業活動の実行支援が可能です。

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