BtoB営業で取引金額が大きく大型商談になるケースでは、売り込み色を少なくし潜在ニーズを引き出せすことが出来ると、商談受注率が高まります。

なぜなら、大型商談ではそれなりの予算を投下するため長期化することが多く、顧客だけでは気づいていなかった隠れたビジネスの課題を見つける支援をすることで、「付加価値の創造」に繋がるからです。

顧客が気づいていない課題、気づいていても解決方法がわからない潜在ニーズを様々な質問を通じて上手に顕在化してくれる営業マンがいれば、顧客は困ったことがあれば真っ先に相談する「顧客のパートナー」としての存在になるでしょう。

ヒアリングを通じて課題解決を帆走するのが「SPIN営業」という手法になります。ですが、売れない営業マンの中には、自分が話すことに重きを置きがちの人が多いです。

そこで今回、SPIN営業とは何か、高額商品を売る際は聞くことが大事な理由について解説します。

「ほとんどの人が売ることは話すことと同じだと思っている。しかし、最も有能な営業マンたちは、聞くことが自分たちの仕事の中で最も大切な部分だとわかっている。」

＜ロイ・バーテル＞

■SPIN営業とは？
SPIN営業とは、「Situation(状況質問)」「Problem(問題質問)」「Implication(示唆質問)」「Need payoff(解決質問)」の頭文字をとった言葉で、営業活動において投げかけるべき質問を提示したものです。

1988年に英国イングランド出身の行動心理学の研究者であったニール・ラッカムが考案した営業手法です。このSPIN営業術がスゴイところは、12年という途方もない歳月をかけて、3万5,000件以上の営業マンの商談を分析し考案された手法だということです。

日本では1995年にニール・ラッカムの書籍「MAKING MAJOR SALES（1991年出版）」の日本語訳版「SPIN式販売戦略」が出版され、SPIN話法が広く認知されるようになりました。

SPIN話法は誕生から30年以上が経過した現在でも、セールスマンに欠かせないフレームワークとして知られています。

SPINを用いることで、顧客自身が気づいていない隠れたニーズを掘り起こすことが可能となります。更に顧客の悩みや課題をベースにヒアリングを進めていくため、売り込み感を与えることなく提案に持って行くことができるという点も見逃せません。

■SPIN営業の目的とは？
大手企業を対象にしたBtoB営業においては、特に「SPIN営業」が、重要視されています。

なぜなら、何らかの課題を抱えている企業では、自社のボトルネックを把握していないことも多く、顧客がコンサルタントに求めている最大の要素は、自身が気づきもしなかった課題への解決策を提示して貰うことにあるからです。

SPIN営業の目的は、4つのステップを踏んだコミュニケーションを行うことで顧客の潜在ニーズを引き出すことにあります。潜在ニーズを引き出すために必要な「ヒアリング力」を発揮できるのが、SPIN営業の特徴です。通常、一般的な商談をヒアリングは、以下の流れになります。

【商談とヒアリングの流れ】
１、雑談/アイスブレイク
２、現状の課題や悩みについて伺う
３、その課題や悩みの解決に役立つ情報を提示
４、相手の反応を見ながら、製品・サービスの提案を実施
５、提案内容で「気になったところ、心配になったところ」などを確認
６、次回の訪問や提案機会の取り付け

よくある営業手法と言えば、自動車の販売や保険営業など他の業界のトップセールスの成功体験を元にした経験値での営業手法が多く、なかなか自社の営業に取り入れることが難しい内容のものです。

そのような中で、SPIN営業術はフォーマットが確立されているため、セールスに取り入れると効果的なスキームの再現性が非常に高く、様々な企業でも実際に導入されており、結果も伴っている営業手法になります。

■SPIN営業の手法
SPIN話法は、商談の際に自社の製品などを提案する前段階で、顧客から現状の課題や要望を聞き出すために使われる営業術です。優れた営業マンは、顧客の話を全く聞かずいきなり自社製品の説明を始めることはありません。

まず最初に顧客の課題を十分にヒアリングすることで、顧客が未だ気づいていない問題点やニーズを見つけ出せます。

SPIN話法は、課題を課題を引き出すため、商談の温度感を高められる手法でもあります。また、単に顧客のニーズを探るための方法ではなく、商談に繋げるための雰囲気づくりが行なえます。

顧客のニーズが顕在化していれば、顧客が購買行動を起こす可能性が高くなります。その理由としては、顧客は、優秀な営業マンと話をしているうちに、自社の課題に気づくことが良くあるからです。

顧客が自社の課題に気づいた時点で、自社製品の説明をすることで、ベストなタイミングで効果的な営業提案が行えます。

SPIN営業術は4つの質問を使い、お客様の潜在ニーズを顕在化させて大型商談の成約率をあげて行きます。

１、Situation Question（状況質問）⇒顧客の現状を理解する。
２、Problem Question（問題質問）⇒顧客のニーズを明確にし、気付かせる。
３、Implication Question（示唆質問）⇒問題の重要性を認識させる。
４、Need-payoff Question（解決質問）⇒理想の状態をイメージさせる。

■SPIN営業における４つの質問のステップ
次にSPIN話法で行う4つの質問、Situation （状況質問）、PはProblem（問題質問）、IはImplication （示唆質問）、NはNeed-payoff （解決質問）の特徴について詳しく説明します。

１、Situation （状況質問）
ここでは、まず顧客の立場、現状を理解することが目的です。業務状況や、業務の遂行方法についての質問を行いましょう。

Situationは、SPIN話法の最初に行われる質問になります。

顧客の現状について確認するための質問で唐突に質問を始めるのではなく、「ご提案の前に幾つかお伺いしたいことがあります。質問して宜しいでしょうか？」などと前置きをした上で質問に移ります。

気を付けなければならないのが、「自分の売り込む商材やサービスに関連した状況把握」をすることです。なｚｒなら、これから売り込む商材にまったく関係のない質問をしてしまうと、自社の商材に関連した潜在ニーズを把握して貰えないからです。

２、Problem（問題質問）
Problemは、顧客が抱えている課題を引き出すための質問です。問題質問では、状況質問の回答を踏まえて、「ここに問題があるかもしれない」と仮説を立てた上で質問を行います。

業務に必要以上の時間や人員を割いていないか、などの質問が考えられます。例えば、YES・NOで答えられる簡単な質問にすれば、顧客に心理的な負担をかけずにすみます。

立て続けに質問すると威圧的な印象を与えるため、適度に顧客が自由に回答できる質問や雑談も交えましょう。

「こんなところに課題を感じていませんか？」という質問に対し、「そうそう！そこに困っていたんです！」と答えて貰えるのがベストです。

３、Implication （示唆質問）
示唆質問は、問題を解決しないことによって起こり得るものに対して解決策を講じなければならない！と感じてもらうことが目的です。Implicationは、顧客自身の課題を解決する必要性に、自身で気づいて貰うための質問をします。

課題が明確になっても結論を急がないことが重要です。

示唆質問を通して、いかにクライアントに課題解決の必要性を感じさせられるかがカギになります。一方的に解決策を提案するのではなく、顧客と一緒に解決策を考える良き相談相手となることを目指しましょう。

４、Need-payoff （解決質問）
Need-payoffは、顧客を解決策に導き、自社商品に積極的な関心を持ってもらうことを目的として行います。

そのため、最後のステップでは、顧客が現在抱えている課題を実際に解決できたらどうなるか、について未来の姿をイメージして貰うための質問を投げかけます。

注意点は、顧客が自分自身の考えを元に解決策にたどり着く前に自社商品を提案しないことです。顧客自身が解決策に気づくのを待つことが重要です。その上で実際に課題を解決する方策として、自社のサービスが有効であると感じて貰うことも忘れないようにしましょう。

■大型商談にヒアリングが必要な理由
営業におけるヒアリングは、顧客の抱える悩みや課題を引き出し、適切な営業提案を実施するために行われます。

また、ヒアリングを通して、顧客の中に眠る潜在ニーズを顕在化させることも可能になるため、営業にとってヒアリングは、非常に重要なプロセスと言えるでしょう。

大型商談にヒアリング力が必要な理由について解説します。

１、大手企業向けの営業では大型商談の特徴がある
大手企業を対象に高額な商品やサービスを販売する場合、小型商談で効果的なセールステクニックが大型商談ではあまり効果がありません。

なぜなら、小型商談と大型商談では身に付けるべき営業手法が異なり、大型商談には大型商談に適した営業手法が必要になるからです。

【大手企業の意志決定の特徴】
・意思決定者が複数いる。
・検討期間が長期間に及ぶ。
・社内稟議が必要になる。

大型商談の場合、検討期間が長期間に及ぶため、最初の段階で巧妙な売り文句を行っても日数の経過と共に購買意欲が低下します。そのため、巧妙な売り文句は効果的な営業手法とは言えません。

自社商品が優れているというだけのセールストークは、顧客からは敬遠されやすいです。なぜなら、一方的に伝えたいことだけを話し続ければ、顧客は押し売りされている気分になるからです。

大手企業の顧客は特に、自社が認識している課題に対して解決手段を意識的に探しています。そこで見つけたモノまたはサービスに魅力を感じ、ライバルと比較した後で課題解決に対して「費用対効果」があると判断した時点で購買に至るのです。

２、顧客のニーズに合った提案のためにはヒアリングが必要
大型商談の場合、「顕在ニーズの数多い」＝「成功の確率が高い」ということになるため、大型商談では潜在ニーズをいかに引き出し、「購買決定」の要因を作るかかが重要になります。

潜在ニーズとは、何かしら欲求があるが、顧客に明確な自覚がなく、何が欲しいかを理解できない、意識できない状態です。

潜在ニーズの段階では、顧客自身が何を欲しているものが良く分からない状態のため、このステップの状況のままでは購買に至りません。つまり、購買行動を起こさせるには、潜在ニーズを何らかの形で顕在化させる必要があるということです。

顧客のニーズに合った提案を行ない、商談を成功させるためには、ヒアリングが必要です。顧客との雑談の中には、様々な情報が含まれています。顧客の話によく耳を傾けることで、顧客が求めているものが何かを探り当てることが重要なのです。

３、顧客は潜在ニーズを引き出した営業から購入する
既にニーズが顕在化していた場合、企業顧客は課題を解決するモノまたはサービスを自ら探します。

このとき特別な条件がない限り、広く情報を集め複数社を比較して、安くて質が良いものを選択するでしょう。

例えば、顧客が理解または意識できていない潜在ニーズを顕在化することをサポートしてくれる営業がいたらどうでしょう。「自分が意識していなかったが重要な課題に目を向けさせてくれた。」と感謝されると思いませんか？

自分が気づいていなかった潜在ニーズを引き出し、顕在化を助けてくれた営業マンから購入する可能性は大きく高まります。その際に、ライバルとなる競合他社が増えてたとしても、顧客の課題に対する理解度で圧倒的に有利になります。

■顧客の真のニーズを引き出すことが重要な訳
営業活動のヒアリングにおいてリードなる見込顧客が最初に話す内容は、その殆どがニーズではなくウォンツになります。

なぜなら、多くの企業では、ニーズよりウォンツの方が話しやすく、初対面の相手に対してビジネスの深刻な課題を簡単に自分から打ち明けないからです。

現在の状況や課題のヒアリングでは、ウォンツに流れやすい人間の性質を理解したうえで、顧客からニーズを引き出す努力をしなければなりません。

ニーズを引き出すには、相手の発言をウォンツ（手段）と考え、「それは、なぜか？」「その目的は？」と質問します。

課題を解決するには、まずはその問題を正しく認識する必要があります。問題の把握に努められる人は、課題解決の道筋に無駄がなく解決までの時間が早いことが特徴です。

ちなみに問題解決能力が高い人の特徴を挙げると、以下のようになります。

・問題に対して客観的に向き合い、本質を見極められる。
・問題の影響範囲を適切に把握し、潜在的な問題も含めて解決する。
・問題の原因と解決策から、適切なリソースの確保ができる。

ニーズは、企業の購買目的になる最も重要なものです。さらに掘り下げるには、質問で引き出したニーズを手段と考えもう一度「それは、なぜか？」「その目的は？」と質問します。

このように目的と手段の連鎖を繰り返すことで、ニーズを掘り下げることができます。

顧客の問題に対して的確なヒアリングや分析をするだけではなく、対策までしっかりと段取りできる営業は、問題解決能力が高いコンサルタントであると認められ、仕事でも頼りにされて活躍する場面が多くなるでしょう。

■BtoBニーズは経済合理性重視
BtoBの対象顧客の多くは営利企業です。営利企業である限り利益をあげることが絶対条件です。

よって、意思決定は「好き・嫌い」などの情緒的価値ではなく「経済合理性」で判断されます。

価格決定において顧客が得る価値が重要であるのは、BtoCでもBtoBマーケティングでも同じです。BtoBマーケティングで、特に意識すべきは顧客価値の定量化です。

要は「儲かるか」、または「リターン＞コスト」の式が成立するか、のいずれかです。企業の意思決定では、定量化し「経済合理的」に対して間違いの無い意思決定しようとする圧力が働きます。

BtoBの営業やマーケティングでは、特に「購買意思決定」により顧客がいくら得するかを定量的に示す必要があります。

その際、BtoBニーズは最終的に「経済合理性」が重視されますが、BtoBの購買意思決定でも商談担当となる営業マンの個人の好き嫌いなどの要素は影響します。

ただし、企業には「経済合理的意思決定」を担保するシステムが存在しています。

それが「稟議書」というものです。企業の社内で規定された稟議書承認の仕組みにより、経済合理性が担保されているのです。

■SPIN営業におけるヒアリングのための5つのコツ
SPIN営業を成功に導くためのヒアリングのコツを5つ紹介します。

１、事前準備をしっかりと行う
大型商談では、対面での打合せになるケースが多いですが、最初のミーティングの前に、事前準備をしっかりと行いましょう。

ヒアリングを実施する顧客の企業情報は勿論、業界の最新情報などをリサーチした上で、「こういう課題や悩みを抱えているのではないか」という仮説を立てることで、ヒアリングを通して「仮説検証」することができます。

例えば、新商品を開発した際「本当にユーザーが求めているものか」、「この商品に何か課題はないか」をあらかじめ精査し、ヒアリング後に指摘できれば、自社のソリューションが売れる可能性が高まります。

近年では、問い合わせが入った段階で資料を直ぐに送らず、まずオンライン会議による「インサイドセールス」のステップを挟み、相手の要望などの概要を掴んでおくことをオススメします。

その際、事前にヒアリングシートを作成するなど、打合せ当日に聞きとるべきことをリストアップするのも良いでしょう。勘に頼ったヒアリングをしているとどうしても話が逸れてしまったり、聞きたかったことを聞きそびれたりしてしまいますが、ヒアリングシートがあればそういった事態を防ぐことができます。

２、一貫性のある質問ができるようにする
課題すら認識できていない状態の非見込客に興味を持ってもらうために必要なことは何なのでしょうか？

それはまず、「コールドリード」から「ホットリード」にステップアップさせることです。コールドリードとは、担当レベルだけが課題を認識できている状態をいいます。

そして、ホットリードとは、その名のとおりリードの中でも熱いもの、つまり案件化する可能性が高い見込み客のことを意味します。

営業活動の最大の目的は、ホットリードの獲得といっても過言ではありません。SPIN営業を行う際には、一貫性のある質問ができるようにすることが重要であり、S⇒P⇒I⇒Nの順に質問することが大切です。

基本の流れは状況を把握し、課題を探り、課題解決の重要性に気づかせ、課題の解決方法を顧客といっしょに導き出すことが大事なのです。

ヒアリングで質問する際に、オープンクエスチョンとクローズドクエスチョンを使い分けることも効果的でしょう。オープンクエスチョンとは自由に回答できる質問で、クローズドクエスチョンとはYes/Noで回答する質問です。

これらを使い分けることで会話自体にリズムを作ることができる上、深堀するときにも有効と言えます。

３、顧客自身が課題に気づくような質問をする
BtoB営業にとって悩ましいことは、この「課題を認識させる」というゴールに辿りつかないことではないでしょうか？

SPIN営業では、「コーチング」的に顧客自身が課題に気づくような質問をすることがポイントになります。コーチングとは相手の話に耳を傾け、観察や質問を投げかけながら、ときに提案などをして相手の内面にある答えを引き出す目標達成の手法のことです。

営業活動における「コーチング」とは、対象者の自主性を促し、能力や可能性を最大限に引き出しながら、課題解決という目標達成に向けて、購買のモチベーションを高めるコミュニケーション手法のことを指します。

ですので、営業マンが聞きたいことを質問するのではなく、顧客自身が課題に気づけるような質問を準備することが重要です。この際、顧客自身が自社が抱えている課題を口にするまで、自社商品の提案をしないように注意しましょう。

４、課題による悪影響を気づかせる質問をする
仕事ができると言われるビジネスマンの多くが意識して、あるいは無意識的にあるべき姿と現状とのギャップを見つけ、そのギャップを埋めるためのアクションを常に考えています。

相手が課題を認識していなという場合には、その課題を放置することでどのような悪影響があるのかを顧客自身に気づかせる質問をしましょう。

顧客が自覚することで課題の重要性が強く意識されるため、自社商品の紹介や提案を自然な流れの中で行えるようになります。

【ヒアリング項目例】
・現在困っていること
・現在の一番解決したい悩み
・現在利用している競合製品やサービス
・製品・サービスを選ぶ上で重視しているポイント
・大まかな予算感や納期
・決裁の流れや決裁者
・自社の製品・サービスに関する感想
・製品・サービスを利用する上での懸念点

５、訪問後にはヒアリング内容をメールする
トップマネジメントで行われる経営会議や新製品などの開発会議など重要な会議については、議事録の重要性は認められています。

しかし、日常的に行われる営業活動の進捗報告、少人数でのミーティングなら議事録の作成は必要ないと考えていませんか？

営業訪問後には、必ずヒアリングした内容の「まとめ作業」を行い、お礼のメールに添えて送りましょう。

どのような規模・内容の会議であっても、業務の貴重な時間を割いて開かれるため、その会議が無駄に終わらないよう議事録を作成する必要があります。顧客に良い印象を与え、信頼関係を深めるためにも、営業後の対応を大切にしましょう。

■まとめ
SPIN話法は顧客自身から現状や課題を引き出すことを目的とした営業手法です。Situation ・Problem・Implication・Need-payoffの4つの質問にそってヒアリングを行うことで、顧客への商談が行ないやすくなります。

企業の購買意思決定は、組織単位で行います。BtoBでのニーズは、組織構造の誰の視点からビジネスを見るかで、投資できる予算や内容が大幅に変わってきます。

そのため、BtoBマーケティングでは担当者個人ニーズと組織ニーズを区別しながら顧客の課題を十分に理解する必要があります。

一般的に、経営者や取締役など上流階層のニーズほど、ビジネスに与える影響と課題解決のインパクトが大きくなります。ニーズヒアリングでは、顧客窓口担当者とキーマンの2階層上の目線を目安にニーズ把握を行います。

BtoBマーケティングを成功させるためには、SPIN営業のスキルやBANTのノウハウを知ることは重要です。

その理由としては、課題解決型のコンサルティング営業を行うことが身に付いていれば、単なる外注先や下請け会社としてのポジションではなく、顧客と対等なパートナーとして関係を築くことが可能になるからなのです。

■最後に
BtoBマーケティングのプロモーション戦略では、営業戦略に比重が置かれます。営業戦略立案に重要なのが、購買プロセス分析と購買意思決定関与者（DMU）の分析です。DMUとは、Decision Making Unitの頭文字を取ったものです。

DMUは日本語では「意思決定者」、「意思決定関与者」と言います。大型商談では、このDMUに対して、いかに的確なアプローチができるかが営業を成功させる最大のポイントだと言えます。

なぜなら、日本の法人顧客においては、「稟議の壁」が存在しており、予算規模が大きくなり大手企業になるほど、複数の部門や人間が関与するため、意思決定に至る構造はより複雑になり、商談相手と購買意思の決定者が異なる場合が多くなるからです。

BtoBビジネスでは、決裁権を持たない実務担当者と商談を行うことがありますが、その場合には、決裁権のあるキーマンとなる「購買意思決定関与者」（DMU）が確実にいます。

BtoB営業では、契約にいたるまで相手企業の複数の部門とコミュニケーションを論理的に展開することがハードルとなります。

営業が売れるコミュニケーションを行うにあたって必要なことは何でしょうか？

それは、見込客の組織内部から「提案に最も適切な部門を見つけること」「決裁権限を持ったキーマンと商談すること」です。そのため、キーマンとのアポイントの獲得とプレゼンテーションの機会を貰えるような流れを作る必要があります。

ただし、中小企業やベンチャー企業が大手企業と新規取引をしたいと考えた際には、超えなけばならないハードルがあります。

それは、「購買意思決定関与者」（DMU）とのアポイントの獲得すること自体が非常に難しく、商談する機会が得られないために「SPIN営業」を行う状態にまで辿り付けないことです。

そのような際は、社会的な信用力が高く、特定の会社との太いパイプや幅広い人脈を保有している優秀な顧問からの「紹介営業」に取り組み、役員クラスやキーマンに対して「トップダウン営業」を推進することが解決策になります。

なぜなら、人脈コネクターとなる営業顧問を活用し、思い切った「コネクション営業」を仕掛けることこそが、「リード＝見込み客」とのアポイント件数と有効商談を増やし、最短での売上アップに繋がるからです。

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