現在、新規顧客がブランドやサービスに触れる接点が多様化しています。情報収集のルートや購買行動も複雑化し、営業やマーケティングも一筋縄ではいかないのが現状です。

法人営業でも新規顧客が商品の購入に至るプロセスを捉える「カスタマージャーニー」を用いて、多様化する顧客ニーズと企業の接点一つ一つを見直し、アプローチ方法を丁寧に設計することが求められています。

そこで今回、カスタマージャーニーマップとは何か、顧客の購買行動の分析が有効な訳について解説します。

「商いの極意は、お客様から信用されることだと言われている。もちろん、信用は商売の基本だが、さらに信用の上に「徳」が求められ、お客様から尊敬されるという次元がある。尊敬まで達する、お客様との絶対的な関係を築くこと、それこそが真の商いではないだろうか。」

＜稲盛和夫＞

■カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、商品やサービスの購入までのプロセスを顧客の行動パターンを、思考や感情も踏まえて分析できるフレームワークです。

カスタマージャーニーマップを活用すれば、顧客体験を向上でき、商品やサービスのアプローチを最適化できます。

カスタマージャーニーマップとは、日本語に訳すと「顧客の旅の地図」を意味します。

企業と見込み客の出会いから、商品・サービスの購入、そして最終的に優良顧客となってもらうまでの一連のプロセスを、一枚の絵にまとめたものです。

この一連のプロセスを言語化し、見える状態にすることによって、見込み顧客の心理状態を把握し、適切なタイミングかつ適切な方法でコミュニケーションを図ることが可能になります。

新たな新規顧客、既存顧客との接点を洗い出し、フェーズごとにどんなアプローチを行なうべきか、考えるためにカスタマージャーニーを活用します。

現在、行っているマーケティングコミュニケーション施策の目的を整理して見直すときにも活躍します。フェーズごとの施策とその効果を分析し、ユーザーにどんな態度変容を促したいのかを整理するために役立ちます。

■カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスと出会い、そこから購入・契約に至るまでの道筋のことです。

カスタマージャーニーは、見込み顧客から顧客になるまでのプロセスを行動だけでなく、思考や感情も合わせて考えることで、最適なアプローチを出すための概念になります。

また、プロセスごとにユーザーが扱う媒体や感情、行動を図式したフレームワークを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

ユーザーは、商品やサービスを認知してから購入するまでのなかで、行動や思考、感情が変化します。

そのため、各プロセスでのユーザーの動向の全体像を俯瞰して見ることで、それぞれのプロセスでの課題と対策を考えることが重要になります。

製品・サービスとの出会いから購入・契約、その後の継続利用に至るまでの消費者の体験（感情・行動）すべてを「カスタマーエクスペリエンス」（CX）と言います。

その設計の中で「カスタマージャーニーマッピング」は、登場します。カスタマージャーニーマップは、1998年頃から既に使われていたフレームワークになります。

■カスタマージャーニーマップを作る５つのメリット
カスタマージャーニーマップは、ユーザーの行動や思考を俯瞰して把握する目的で作成されます。

１、顧客体験を向上できる。
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客目線を第一に考えた施策を打てるようになります。

顧客体験とは、顧客が商品やサービスの購入に至るまでの行動や思考、感情のことです。

顧客体験を時系列で可視化すれば、顧客の行動や感情の変化に合わせて最適な施策をより具体的に考えることができるでしょう。

カスタマージャーニーマップを活用すると、顧客の心理に深く寄り添うことで顧客体験を向上させ、商品やサービスの購入までの「購買プロセス」を最適化できます。

２、タッチポイントやユーザー行動の仮説を立てる。
ユーザーは様々な思考や行動をとるため、その全ての行動を予測することは不可能に近いです。タッチポイントとは、企業やブランドが顧客に何らかの影響を及ぼすあらゆる情報接点のことを指します。

企業側から意図的に発信される広告・宣伝のほか、口コミやSNSの書き込みなど顧客側から発信されるものも含まれます。

デジタルデバイスの普及とともに、データとして取得できるユーザーの情報は質・量ともに増えています。それらを活用することで、一人一人のユーザー行動の仮説を立てやすくなっていることもまた事実です。

そのため、オンライン、オフラインを含めた様々なタッチポイントを横断的に見ることができるカスタマージャーニーマップを作り上げ、ユーザー行動を可視化することで、その行動の背景にある思考や課題感に気付きやすくなります。

３、顧客との接点を強化できる。
一般生活者が商品・ブランドを知ってから申込や購入、顧客化に至るカスタマージャーニーマップでは、どのようなコンタクトポイントとなる「タッチポイント」を経過するかの過程が表現されます。

カスタマージャーニーマップでは、顧客との接点がどこにあるのかも洗い出します。顧客との接点がどこにあるのかを把握できれば、接点が生まれる媒体へのアプローチも強化可能です。

例えば、facebookをよく利用するユーザーであれば、facebook広告や興味関心を引く投稿を継続するなどの施策を打てば、新規顧客との接点を強化できます。

顧客がどこにいて、どのような施策をすれば認知して貰えるかなども、カスタマージャーニーマップを作成することで把握できるようになるのです。

４、社内外チームでの共通認識を固められる。
カスタマージャーニーマップは、社内外関わらず同じ目的を持ったチーム全体が、狙うべきユーザーに関する共通認識を持つ材料になります。

目標や業績指標は組織や部署、メンバーごとに異なるため、もし共通認識がなければそれぞれが個別の目標を追い求めてしまい、施策全体にブレが生じてしまう可能性があります。

しかし、カスタマージャーニーマップを用いて組織全体の認識のズレをなくすことができれば、仕事で連携するうえでの時間的ロスが少なくなり、施策の検討や立案をスムーズかつ高い精度で進めることができます。

５、課題や施策の優先度が議論しやすくなる。
いかなる企業においてもマーケティング予算や人的リソースには限りがあるため、取り組むべき施策を選択・集中し、ビジネスの成果最大化のために最短距離を通ることが重要です。

その点、カスタマージャーニーマップでは、一連のユーザー行動を俯瞰して見ることができるため、ユーザーが各フェーズで抱えている課題や悩みを可視化することができます。

一度作って終わりではなく、都度更新していく必要はありますが、ユーザーの態度変容を起こさせるためのトリガーやボトルネックを一つの表で確認できることで、チームとして緊急性や重要性の高さを議論しやすくなります。結果的に、チームとしての意思決定も迅速になります。

■カスタマージャーニーにおける３つのタッチポイント
カスターマージャーニーにおけるタッチポイントとは、「顧客と企業との接点」という意味です。物理的に接触するだけでなく、「広告を見て、サービスのことを認識したとき」「SNSでの商品の口コミを見たとき」などもタッチポイントになります。

カスタマージャーニーマップに関係の深いタッチポイントは、時系列に「購入前」、「購入時」、「購入後」の3つのタッチポイントがあります。

１、購入前のタッチポイント
・広告（Web広告・CM・パンフレットなど）
・インターネット（Webメディア・オウンドメディア・口コミサイト・ブログなど）
・展示会への出店、イベント開催
・セミナー開催
・テレアポ・飛込み営業

２、購入時のタッチポイント
・インサイドセールス
・フィールドセールス
・店舗
・販売スタッフ
・EC、通販サイト
・パッケージや包装

３、購入後のタッチポイント
・対面でのテクニカルサポート
・カスタマーサービス
・イベント・ユーザーコミュニティ
・アフターフォロー
・カスターマーサクセス

どれほど理想的な商品やサービスでも、新規顧客にまず認知して貰えないことには、当然販売には繋がりません。商品を購入して貰うためには、まずは認知して貰う必要があります。

企業の商品・サービスの認知度を高めるためには、タッチポイントを増やすことが重要です。購買活動の最初のステップである「認知」には、タッチポイントを増やす施策が欠かせない要件になります。

■カスタマージャーニーマップは、オンライン上の施策に最適
初回接触から顧客化、ファン化するまで様々な施策でユーザーとコミュニケーションを行いますが、その施策すべてを一人の担当者で行なうことは稀です。

多くの企業では「広告」「SEO」「オフライン施策」「メルマガ」など、各担当に分かれて施策を打つ上、「広告宣伝」「営業」「広報」など別の部署に関わることもあります。

全体図としてカスタマージャーニーを共有することで、チームが違えど意識合わせして活動することができます。

顧客と接点を持てる可能性があるポイントを検討した後は、ストーリーを重視しながらタッチポイントを検討していきます。

マス広告を活用すると多くの顧客とのタッチポイントとなりえますが、ターゲットを絞り込むことはできません。一方、ターゲティングした広告の場合は顧客数は減るものの、確実にターゲットへのアプローチが可能です。

BtoCの分野では特に、コンテンツマーケティングとカスタマージャーニーは、相性が良いと言えます。

なぜなら、コンテンツマーケティングは購入、契約の決断に至るまで検討事項が多く、時間を要するサービスでの施策によく導入されているからです。

検討期間が長いサービスほど、細かい施策の目的を見失いやすいので、カスタマージャーニーマップを描くことが重要になってくるのです。

■カスタマージャーニーマップ作成方法
カスタマージャーニーマップの作成は、自社または競合など含めた「商品・サービス」やウェブサイの行動文脈を、5W1H化して調査することから始まります。

１、企画立案
まず、ウェブサービスの機能・コンテンツ検討、キャンペーンなどの企画します。

目的や事業内容などに応じて、フェーズを設定します。一般的な購買行動では、「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」のフェーズがあります。

なぜ、カスタマージャーニーマップを作成するのでしょうか？

それは、集客や売上拡大、サービス改善などの施策を考える根拠として、自身の直感や妄想ではなく、客観的なデータからユーザーとニーズを理解して分析することが必要だからです。

２、5W1H分解
ユーザーの体験を5W1Hに分解し、利用シーン毎の行動や気持ちを想定する。分析対象とするペルソナを設定します。購買活動に関することだけではなく、年齢・性別・職業・居住地・趣味・交友関係・ライフスタイルなど、詳細まで決めていきましょう。

ペルソナがどのような課題を抱えていて、商品の利用を経てどうなってほしいのかを、改めて明確にします。

カスタマージャーニーマップを作成するためには、事前に共感マップやペルソナを活用して「ユーザーへの共感や理解」を深め、商品やサービスを体験するユーザー像を明確にする必要があります。

最初にゴールとなる「コンバージョン」や「成果」を決めて、ゴールする人がどのような人なのかをイメージしてペルソナシートに書き込んで行きましょう。

３、定量調査／定性調査
5W1Hの想定のうち不確かな体験の状況をユーザーから引き出し、具体化する。

共感マップは、ユーザーの「考えていること・感じていること」「言っていること・行っていること」「聞いていること」「見ていること」から、「苦痛に感じていること」と「達成したいこと」を導き出すフレームワークです。

ポジティブ・ネガティブ両方の側面から洗い出すこと、売り手の理想ではなく客観的な目線で意見することが重要です。

共感マップは、ユーザーの心理を掘り下げるのに適しており、カスタマージャーニーマップの精度を上げるために活用できます。

４、ラフマップ化
調査データをもとにメンバーで議論し、ユーザー行動の文脈やモデルを明らかにします。

これまでのプロセスをふまえ、現状の課題やそれに対する解決案、追加施策を探りましょう。これにより、ペルソナの行動や感情と、マーケティングがマッチしていないフェーズを明確にすることができます。

５、カスタマージャニーマップ化
AS-IS（現状）の行動モデルをマップ化し、関係者との共有・合意形成の場で利用します。

理想と現状のギャップに対する解決案を踏まえ、カスタマージャーニーマップを完成させます。通常は横軸にはフェーズを、縦軸にはチャネルとタッチポイントをとり、顧客の行動や感情、課題や解決案を記載します。

作成したマップは全社に共有し、組織内で共通の認識をもってマーケティングを進めていきましょう。

■カスタマージャニーマップ作成時のポイント
カスタマージャーニーマップを作成する際に注意しなければいけないのは、「木を見て森を見ず」の状況に陥らないようにすることです。

マクロ型のカスタマージャーニーマップを描く目的は、森の全貌、すなわちマーケティング全体像を把握することです。

購買に至るプロセス、タッチポイント、KPIなどを、鳥の目で俯瞰するように、マーケティングファネルを使ってなぞり、ファネル上のどのあたりに優先課題があるのか、を探っていきます。

ファネル（漏斗）とは、広く集客した見込み顧客が、検討・商談、そして成約へ流れるなかで、段々と少数になっていくことをいう。一般に、商品・サービスの購買過程をフェーズ分けしたものをモデル化したものになります。。

カスタマージャーニーマップの作成の流れとしては、まず、マクロ型ジャーニーマップで森全体（商品・サービスのマーケティング全体）を見渡して、どのあたりに問題があるのか、をざっと把握します。

次にミクロ型ジャーニーマップで木1本（エンドユーザー１人）を細かく視て、顧客体験のどこにボトルネックがあるか、を把握します。

最後にマクロ型、ミクロ型ジャーニーで得られた気づきをもとに、シナリオ型のカスタマージャーニーマップを描いていきます。

■まとめ
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を認知して購入するまでの行動プロセスを、行動パターンや思考、感情などの項目で分析するためのフレームワークです。

カスタマージャーニーマップはユーザー行動を可視化し、各フェーズにおけるユーザーの思考と課題感を俯瞰することで、それぞれに適切な刺激（解決策）を優先順位をつけながら考えることが可能になります。

カスタマージャーニーマップを作る目的は、メンバーによって異なるユーザー像やタッチポイントのイメージを、認識のズレが起きないように整理し、有効なマーケティング施策に向けて議論ができるベースとして活用することにあります。

カスタマージャーニーを描いた「カスタマージャーニーマップ」は、作ること自体が目的ではありません。カスタマージャーニーマップを描いてメンバーで共有することによって、施策の抜け漏れや目的のズレを発見し、調整することができるためのツールとして活用します。

「描いて終わり」ではなく、定期的に更新しながら活用するフレームワークになります。

カスタマージャーニーマップの作成には、情報収集から分析の反映まで、時間も手間もかかるものかもしれません。しかし、営業やマーケティングの活動を全体的に見ると、効率化や成果を生み出す価値あるツールです。

顧客の行動やその行動上での気持ちの変化が明確になると、どの段階でどのような接点が必要か、もしくは有効かが見えてきます。

■最後に
BtoBの営業を強化するにあたっては、インターネットだけでの広告施策だけではリード獲得が非常に難しく、費用対効果が合わないケースが多いです。そのため、如何にして顧客と自社のタッチポイント作りを行うかが鍵になると言えます。

BtoBで大手企業の新規開拓を行う際には、特に対象となる商品やサービスについての特徴を良く知っておくことが大切です。

なぜなら、その商品が何のために開発され、売り出されたのか、どのような価値を提供できるものなのかなどの理解なくして、適切なペルソナを設定することはできないからです。

カスタマージャーニーマップを作る上で特に重要なのが、ゴール設定です。

なぜなら、BtoCとBtoBを比較しただけでも、目指すべきゴールによって作成するマップの枠組みが大きく異なるからです。

BtoBでは、商品やサービスのターゲットは、どのような企業になり、決裁権限者は誰になるかを見極め、そのプロダクトの強みをよく理解した上で、「BANT」のを活用しカスタマージャーニーのスタートとゴール、CPAの比較を行うことが重要になります。

大手企業を新規開拓するに際しては、リード顧客の獲得単価は幾らまでが許容範囲になり、商品をどのように認知して行くか、どのようなタイミングと方法で大手企業の役員クラスとのタッチポイントを作るのかが大事になります。

代表電話によるテレアポで接点を増やすだけだとマイナスイメージを持たれる可能性が高いと言えるため、顧客層をセグメント化学した上で、ペルソナの心情の変化を重視し、ストーリーを作りながらタッチポイントを設定することが重要になると言えます。

ROIを意識し売れる仕組みを作り上げるためには、BANTのフレームワークを理解すると良いでしょう。

インターネット広告に投資すると、大手企業の決裁権限者のリード獲得のハードルは、非常に高いため、信用力の高い「営業顧問」からの「トップダウン営業」を推進することが、新規顧客の獲得単価「CPA」の観点からも費用対効果が圧倒的に高い手法だと分かります。

BANTとは、法人営業の際にヒアリングして置くべき項目として、「Budget（予算）」「Authority（決裁権）」「Needs（ニーズ）」「Timeframe（導入時期）」の4つの頭文字を取ったものです。

BANTは、シンプルかつ汎用的な営業フレームワークです。BANTは、法人営業におけるヒアリングテクニックであり、そこから得られる情報が営業活動における最重要データといっても過言ではありません。

なぜなら、営業にとって必要なデータが、BANTにすべて集約されているからです。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超えるプロ顧問をネットワークし、社会的な信用力と特定の会社の役員クラスとの太いパイプや業界ネットワークを保有する顧問のチームビルディングを行い、BANTを駆使した販路拡大の実行サポートを行っています。

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