ブランディングとは?ブランディングの意味とブランドの価値

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: プロ活用方法   パーマリンク

近年、コロナの影響やIoT技術の進歩、働き方改革の推進といった時代の大きな変化の波が様々な企業に押し寄せています。そんな中、企業が新時代を生き抜き抜くためには、企業経営者は成功できる事業計画を考案すると同時に、効果的な「ブランディング」を推進することが企業の成長の鍵となる大事な戦略になっています。

なぜなら、本当に価値のあるブランドがあることで競合他社との差別化が図れるだけでなく、自社の目的確立と従業員への理解浸透、さらには近年注目を集める社会貢献と利益の両立までも可能にするからです。

そこで今回、ブランディングの説明とブランディングの意味とブランドの価値について解説します。

「ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせだ。」

<フィリップ・コトラー>

■ブランディングとは?
ブランディングとは、企業や商品、サービスブランドなどの“らしさ”を、時代やニーズなどを捉えながら、ビジュアルや体験を通して社内外に伝えていくことです。

ブランディングは、自社ブランドに対して顧客のロイヤリティや共感性を最大限に高めることで、独自の付加価値を創造し「競合他社との差別化を実現する」活動を指します。

自社の商品やサービスと他社とが明らかに区別されること、消費者や顧客に「その企業ならではのもの」として認識させるための取り組みがブランディングです。そこでは、自社が伝えたい企業や商品の価値と、消費者や顧客がイメージする価値を一致させることが大切です。

つまり、ブランドとは、消費者や顧客から自社の商品やサービスが、ほかの企業の商品やサービスとは「違うもの」として認められることで成り立つものだと言えます。

■ブランドが必要な会社の規模
ブランディングと言うと海外の高級ファッションブランド大手企業が行うものだと思っている中小企業の社長が多いです。ですが、ブランディングは、企業規模や歴史に左右されるものではありません。

中小企業であっても商品やサービスを使って欲しい、企業の魅力を知って欲しい時に、会社や商品、サービスの価値を顧客をブランディングにより言葉やイメージで伝えることで、ターゲットとなる個人や企業に対してその魅力を訴求を促すことが可能になります。

ブランディングが必要なシーンとしては、

1、既存事業を見直したいと考えた時
2、新しい商品・サービスを開発しようとする時
3、会社のあるべき姿を考え直そうという時

ブランディング目線で考えていくと、顧客の心を掴む新しい価値観を生み出すことができるようになります。ブランディングによって伝えられた魅力や価値は、企業の財産にもなっていきます。

■ブランディングに必要な5つの視点
顧客にとってブランドとは、「このブランドだから安心・信用できる」というリスク回避のための品質保証の意味があります。ブランディングは、大きく5つに分かれます。

1、現在のブランドの状況をつぶさに知るための「現状分析」
2、今後達成したい“志”や“夢”の世界観を企業理念などとしてワード化ビジュアル化する「アイデンティティ構築」
3、社内外に新しいブランドの姿として伝えていく「浸透」
4、社内にブランドの価値を浸透させ、社員の士気を上げるための「インナーブランディング」
5、顧客にブランドの魅力を伝えるための「エクスターナルブランディング」

ブランドとは、ブランドとは、顧客と企業の共通の認識であり、また、顧客に期待を促し、それに応えるものです。つまり、ブランディングを展開する上で最も重要なのが “らしさ”を表すブランドのアイデンティティ=DNAだと言えます。

近年のブランディングでは、インターネットが普及したことに伴い、オンラインを駆使することで顧客接点をどのように作っていくかを考え施策を講じる必要性が増しています。

その際、企業からの一歩的な情報阪発信だけではなく、エクスペリエンス「体験」を通してブランドの魅力をどのように共感して貰えるから大事なポイントになっています。顧客のニーズは時代によって変化しているので、世の中や顧客のニーズに合ったエクスターナルブランディングを展開していくことが肝心になっています。

■ブランディングを行う5つのメリット
ブランドディングは、突き詰めれば他と区別するための戦略と長期的な施策を指します。「ユーザーが抱く共通のイメージ」であり「実態のない価値」でもあります。ブランディングの向上は、マーケティングのスピードを上げ、費用対効果や精度を高めることに繋がります。

1、価格競争から脱却できる
近年では低価格競争が激化し、デフレ状態が続いていますが、価格による市場競争をどこまで続けられるかは企業の体力次第です。低価格競争を続けることにより、企業の規模を問わず、早かれ遅かれ限界を迎えるでしょう。

「この商品なら〇〇(ブランド名)」といったイメージが定着すれば、消費者・顧客から選ばれやすくなるため、市場競争力が高まります。

ブランディングによって社会的価値が向上し、商品・製品やサービスに「ブランド力」という付加価値が付けば、低価格競争に参戦せずとも消費者からの支持を集められます。ブランドによる差別化を武器に低価格競争から脱却できれば、企業や従業員が疲弊する現状を打開できるため、持続的な企業経営を実現できるでしょう。

2、利益率に好影響を与えられる
他社と差別化ができると、集客、販促、PRといったマーケティング全域において優位性を保つことができます。

ブランディングに成功すると、価格競争から距離を置くことができるようになり、利益率の向上につながります。ブランドに対する信頼や愛着の高まりはリピーターを増やし、LTV(Life Time Value=1人の顧客が取引を始めてから終わるまでの期間にもたらす利益の総額)を向上させて、長期的な経営の安定を実現します。

また、企業に対する高い信用・信頼があれば、高単価の商品・サービスでも顧客から支持されます。高単価の商品・サービスが売れるようになると、利益率に良い影響を与えられるでしょう。

企業ブランドの高まりは、既存顧客の離脱を防止することにもつながります。新規顧客を獲得するためには、既存顧客に販売する場合の5倍のコストが必要と言われています。リピート率の向上により販売コストを削減できるため、利益率アップにつなげられるでしょう。

3、人材確保につながる
ブランディングには、社内の求心力を高め、ブランドミッション(社会的使命)、ブランドビジョン(在りたい姿)、ブランドバリュー(価値観・マインドセット)を社内に浸透させる役割があります。

企業活動を成功させるためには、優秀な人材を確保することも重要です。どのような企業でありたいのかをブランドメッセージとして発信することで、企業理念や経営方針が社内外に浸透しやすくなります。

ブランディングによって企業の魅力や価値観を十分に発信できていれば、優秀な人材が自社のことを知り、好印象を抱く機会も増えます。就職先・転職先の候補に挙がる頻度も高くなるでしょう。

また、ブランディングによって企業の想いや価値観・世界観が従業員・スタッフに浸透している姿を見ることは、求職活動中の人材がプラスの印象を持つ要素の1つです。会社に浸透した理念や価値観に魅力や共感を覚えた人材が入社しやすいため、離職率の低下が期待できます。

4、新しい市場を開拓しやすい
企業の姿勢が広く知られることは顧客や取引先、社員に安心感をもたらし、企業の社会的な信用を高めます。ブランディングによって企業の社会的価値が高まれば、これまでに培ってきたブランド力を生かして新たな市場を開拓しやすくなります。企業が新しい市場に参入するときには、多大なコストがかかることが一般的です。

しかし、企業イメージが良好な会社や顧客(ファン)の信用・信頼が厚い企業は、今までに培ってきた企業の信用やブランド要素を武器に新しい市場で競争できます。ネームバリューのない企業と比較すると、新規参入でのビジネスの成功確率は格段に高くなるでしょう。

信用の高まりはビジネスの安定に貢献します。また、社会に対する発信力が強まり、商品やサービスに注目がさらに集まりやすくなるという好循環につながる可能性もあります。

5、法的保護が受けられる
自社の商品・サービスの名称や、キャッチコピーなどの言葉、ブランドロゴ・シンボルマークは、企業がブランドイメージを顧客に伝える際に重要な役割を果たします。

商品やサービスに一定の商標を使用し続けると、商品やサービスに対する『安心』と『安全』が需要者・消費者に形成されていき、商標に『業務上の信用』が蓄積されていきます。商標に蓄積される信用が『一定値』を超えると、信用が財産的価値を持つようになります。

つまり、需要者・消費者が商標を見たり聞いたりしたとき、商標が付いた商品・サービスなら安心して購入できる、という『信用』こそが商標権の価値「ブランド」です。そのため、名称や図案を競合企業に模倣されることがないよう、ブランディングの過程で商標登録や意匠登録を行うことも少なくありません。

自社製品の商標や意匠(デザイン)といった知的財産を守るための手続きをしておけば、「商標権・意匠権を侵害している」と判断できる模倣品や競合品を排除できます。結果として、市場競争力の増強によるシェアの拡大や優位性の向上につなげられるでしょう。

■ブランディングをする上で欠かせない要素
ブランド戦略では、いかに消費者・顧客の目線に立てるかが大切です。相手が自社のブランドにどんな価値を求めるのか、消費者・顧客から見た自社の強みを生かしてブランディング施策を行う必要があります。

個人や法人を問わず、あらゆる人間は、通常、ブランド・ネームやロゴ・マークなど、そのブランドを表現する記号、シンボルなどによってブランドを認識しています。こうした要素のみならず、そのブランドから想起されるイメージや価値観など、さまざまな部分からブランドの価値は形成されています。

ブランドとは何か?と問われたときに、それなりに知っているはずなのに、一言で上手く説明することが難しいのは、こうした有形・無形の複合的な価値によってブランドが構築されているからです。

ブランド価値は名称やロゴに最初から備わっている訳ではありません。ブランドが約束する一定の属性、便益、価値観、文化、歴史、パーソナリティー、ユーザー像が周囲に理解・評価されてはじめて価値が生まれます。

自社だけが持つ強みを多面的・客観的に分析し、さらに強調する戦略を立てて、愛されるブランドに育てていきます。そして、ブランド価値を対象となる顧客や世間に正しく理解して貰うためには、企業の長期にわたる地道なブランド構築活動が欠かせないのです。

■ブランドの3つの階層
ブランドコンセプトは競合ブランドとの差別化を図り、独自性を打ち出していくための柱です。ブランドコンセプトがしっかりしていれば、商品開発からロゴやコピーといったクリエイティブ、宣伝、キャンペーンに至るまで、一貫性を保って展開していくことができます。

ぶれのないひとつのメッセージは印象に残りやすく、他社との違いを明確にします。ブランドの階層には主に、

企業名がそのままブランドになる「コーポレート・ブランド」
幾つかの製品カテゴリーをまとめた「ファミリー・ブランド」
個々の製品を示す「製品ブランド」

の3層があります。こうした階層構造のことを「ブランド・アンブレラ」と呼ばれています。ですが、個々のブランドについて、「これは製品ブランドか、ファミリー・ブランドか」と厳密に区別することは、あまり意味を持ちません。

ブランディングは単なる知名度の向上策ではなく、企業経営の安定化につながる重要な戦略です。重要なのは、ブランドの階層を整理したうえで、企業が展開するブランドを体系化し、顧客の頭の中に浸透させることになります。

ブランディングによって企業や商品の優位性が認識されれば、消費者や顧客から最初に選ばれる企業になります。

■まとめ
ブランディングは、ブランドの魅力や機能を含め、世の中に“これはあのブランドだ”と認識してもらうために行うものです。正しく認知してもらうためには、まず社内でブランドのイメージをしっかりと確立しなければなりません。

ブランディングがきちんとできていると、顧客にブランドのイメージが定着し、認知度・売り上げのアップなど、企業の価値向上に繋がります。

世界観が確立された強いブランドは、競合があっても埋もれることなく生き残ることができます。さらに、インナーブランディングもしっかりと行うことで、社員一人ひとりのモチベーションが上がり、企業全体の士気が上がるというメリットもあります。

逆にブランディングができていないと、商品のイメージが曖昧になり消費者の心に響かず、社員が目指す方向がバラバラで、何を伝えたいのかわからない状態に陥ってしまいます。

そうならないためにも、このブランドは何者で、社会にとって何の役に立つのかといったブランドの価値・世界観を社内外にしっかりと伝えておくことが大切です。競争が激化するなかで、ますます重要性が増すブランディングです。将来にわたって企業が成長を続けるためにも、効果的なブランド戦略の立案・推進が求められます。

■最後に
魅力的なブランド作りと適切な営業戦略ができると、共感されるファンが生まれ、企業の拡大に繋がって行きます。そうすると、そのブランドに追随する競合ブランドができ、人が集まる新しい“場(マーケット)”が生まれます。

大手企業でなくても、ブランドの人格作りをしっかり行い、顧客の共感を得られたなら、競合が出てきても第一線で生き残ることは十分可能だと言えます。

むしろ大企業より中小企業のほうがブランディングで差別化していける可能性を秘めています。それは、関係者が少ないので社内の改革が実行しやすく、ブランドの世界観作りもスムーズにいくからです。

中小企業の社長の中には「お金が掛かるからウチには無理」と思っている人も多いですが、基本の要素を揃えれば、広告なしのブランディングもできます。関係ないと思っている中小企業こそ、ブランディングに挑戦してみてはいかがでしょうか。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問やプロフェッショナル人材とともに、営業やマーケティングの知見を強みに、クライアントの課題解決をお手伝いするプロ人材のアサインとハンズオン型の実行支援サービスを展開しています。

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KENJINSでは、ブランディングの取り組みだけでなく、WEB、グラフィック、広告、リアルイベントなど、あらゆる手段を用いてクライアント企業が抱えるブランド構築の基礎を作り上げ、ターゲットに浸透させることを目指します。

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■サービスの成長期にある企業様へ
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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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