ブランディングの本質とは？ブランディングには何が必要なのか？

あらゆる企業にとって一度、ブランドが確立されれば、競合他社とのし烈な価格競争から離脱することも可能になる可能性があります。

ブランドとして認知されることで広告宣伝費や販促にかかるコストが削減できれば、その分を商品開発や顧客サービスの充実に投下することができます。

そこで今回、ブランディングの本質とは何か、ブランディングを行うにはどのような取り組みが必要なのかについて解説します。

■ブランディングとは？
ブランディングとは、「ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略の1つ」です。

ブランドとして認知されていないものをブランドに育て上げる、あるいはブランド構成要素を強化し、活性・維持管理して行くことになります。

「ブランド」というのは、簡単に言えばある商品を別の（類似した）商品から区別するための一連の要素です。商品のデザインやシンボルマーク、商標、名称、キャッチフレーズ、記号など、様々な要素が組み合わさってブランドを形作ります。

そして、そのような「ブランド」を消費者に認知させ、市場における自社（商品）のポジションを明確化するのが「ブランディング」という活動です。

分かりやすく言うと、「〇〇といえばあの商品」「このシンボルマークはあのサービス」といった意識をターゲット市場に浸透させるのが、ブランディングという活動の目的です。

■なぜブランディングが必要なのか？
一度、ブランドが構築できても時代の流れやトレンドによる顧客ニーズの変化、また競合品・代替品の出現など、刻々と変わる状況に対応するためブランドも新陳代謝を繰り返します。

しかし、そのどの場面においても焦点は『顧客の頭の中に形成されるイメージ』に合わせられており、時を経て蓄積されたそれら無形資産が消失・分散されることのないよう、企業によって注意深く計画・管理することが必要になります。

ブランディングを行うということは、ターゲット市場において「〇〇といえばあの商品」という意識を根付かせるということです。

前述の例でいうと、「ゆったりコーヒーを飲むならスターバックス」という意識が市場に浸透していれば、多額の広告費や販促費を投入して集客活動を行わなくても顧客を獲得することが可能です。

もちろん、ブランディング活動を展開するにも当然コストはかかります。特に、ターゲット市場に既に強力な競合がブランドを確立してしまっている場合、それを覆すのは並大抵のことではありません。

ブランディングにコストをかけて他のコストを削るのか、ブランディングは行わずに個別の施策を展開していくのかは戦略次第ですが、自社が販売する商材やサービスがターゲット市場においてオンリーワンのブランドとなれる可能性があるのであれば、挑戦してみる価値は十分にあります。

■ブランディングでは、具体的に何をするのか？
ところで、ブランディングとは具体的に何をすることなのでしょう？
実をいうと、ブランディングのためだけに行う特殊なマーケティング施策があるわけではありません。

そうではなく、「広告宣伝や販促、PR、顧客とのコミュニケーションといったマーケティングにおける一連の活動の根底にブランディングという概念を置く」というのが、より実情に近いと言えるでしょう。

つまり、まずは自社の商品の価値をブランドとして明確にした上で、そのブランドの価値が正しく伝わるように様々な施策を打っていくということです。

たとえば、自社の商品を「高級化粧御品」としてブランディングしたいなら、広告やPR用のキャッチフレーズに「激安」という言葉は使うべきではありません。

これはごく単純で極端な例ですが、自社商品のブランドを明確にしていないが故に、こうした失敗を冒してしまうケースは枚挙にいとまがありません。

■ブランディングがもたらす６つ事柄
「ブランディングとは、頭の中に精神的な構造を創り出すことです。消費者が意思決定を単純化できるように、ターゲットの選定やポジショニングなどの重要性と同様に、顧客の立場に立った誠実でわかりやすいコミュニケーションがブランドへの共感を育成する上で重要になります。

１、競合からの差異化
ブランドネームやロゴ・意匠などで、他競合とは区別されて認識されるようになる。

２、選択意思決定の単純化・固定化
顧客の知識が整理されることで再び同じ物を選ぶようになる。

３、ユーザーのロイヤル化
親しみや信頼が増大されることでブランド・ロイヤルティが形成される。

４、価格競争の回避
『顧客にとっての価値』が訴求され、提供品質を無視した価格競争に参加する必要が無くなる。

５、価格プレミアムの獲得
同じ品質・スペックの商品について、競合よりも高い価格で販売が可能になる。

６、プロモーションコストの削減
以上のことから販売促進の必要度を低下させることが可能になる。

■まとめ
あらゆる商品がサービスが出揃った市場で、競争優位性を発揮してビジネスを展開していく上で、ブランディングの重要性は今後ますます高まっています。

多くの業界でコモディティ化が進み、どんな企業でもブランディングが必要な時代になりました。しかし、実際には何に取り組めばいいのでしょうか。

ブランディングの必要性という視点では、大企業よりむしろ中小企業・ベンチャーのほうが切迫感が高い事業環境なのですが、ブランディングが「即効性がない」「大企業のもの」「高級ブランドがやること」と思われがちです。

ですが、マス広告が必ずしも必要な訳ではなく、大手コンサル会社も必須ではありません。実は、ブランディングは追加で莫大な費用が必要なことではありません。

最初のステップとしては、既に提供している商品・サービスを、ユーザーがより価値を感じられるように本質的な価値を問い直し、マーケティング施策に反映させて一貫性を生み出します。

そのため、ブランディングは、社内調整の部分がかなりの割合を占めますが、自社が扱う商品やサービスを客観的に表現する言葉や商品やサービスの識別記号の運用と、知覚価値の設定が欠かせない要素になるため、経営者一人で作り上げるのは、予想以上にハードルが高いのが現状です。