紹介営業で成果を出し続けるためのメソッドとは?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

顧問の持つ人脈ネットワークを活用した紹介営業を実践するに当たり、きちんと管理指標を設定し、組織的にルールを設定して取り組んでいる企業は非常に少ないものです。しかし、顧問による紹介をフックにした営業活動で成果を出し続けるためには、組織的に運用するためのKPIの設定が欠かせません。そこで今回は、紹介営業のメリットや営業顧問からのリファラル紹介の成果創出パターンを作り出すためのポイントを解説します。

■紹介営業のメリット
1、話を聴く土台ができている
紹介で会う顧客は、紹介者である顧問と紹介先のキーマンとの信頼関係がすでにできているため、初めての商談相手への警戒心が薄いです。また、紹介者が顧問先の会社のことや商品やサービスのことを良く理解した上で、紹介相手に事前に話してくれているケースでは、信頼関係を構築する手間や商品説明の手間が省けるだけでなく、初回の面談から買う気まんまんだったりします。
このように紹介者の影響力が効いているだけで、初回の提案であっても余裕をもって商談をラクに進めることができます。

2、成約になる確率が高い
顧問からの紹介で見込み顧客と会う場合、すでに紹介者から概要を聴いているケースが多いです。紹介先のキーマンも信頼できる人から、きちんとした会社を紹介して貰えているという安心感もあり、営業代行会社によるテレアポなどと比較すると、成約に結び付く確率が格段に高いです。また、無理に強烈な売り込みをかける必要がなくなり、提案する側の企業にとっても将来の顧客にとっても気持ちよく成約まで進むことになります。

■リファーラル紹介のシステム化に必要な管理指標
紹介営業で成果を挙げ、さらにそれを継続していくためには、システムの構築が必要になります。ここでいうシステムとは、「成果創出パターンを広範囲で実現・継続するために組織で運用する制度(ルール)」のことを指します。

数多くの顧問を活用し効果的なクライアント紹介を実現するためには組織的に運用できる制度、システムが欠かせません。このシステムの構築に当たり、「管理指標」「経営層の役割」という観点が重要になってきます。

一般的に紹介営業の指標といえば、定額で紹介報酬を支払い場合には、紹介件数のコミットをして貰うことは可能です。それ以外に、「決裁担当者」「役員クラス」「業界」「売上高」「地域」ななどがあります。その上でリファーラル紹介を継続するために必要になるのは、成果を出すまでの中間指標となる「プロセス指標」です。

プロセス指標において、紹介営業のKPI(重要指標)となりやすいのは、プロセスの順番に、「ターゲット企業のペルソナ」「紹介件数」「紹介からの商談数」「紹介からのクロージング件数」になります。これらはいずれも最終指標である「紹介からの成約獲得」や「契約件数」、「紹介経由による売上アップ」に相関の強いものです。

■ターゲット件数
営業顧問がどのくらい紹介可能なターゲットを抱えているのかということです。顧客ランクで分類した場合、SランクからBランクくらいまでをターゲットに据える企業が多いです。

■紹介依頼数
紹介依頼や、特定依頼をした顧客の数のことです。ここには、非常に短期間でなんとなく紹介依頼をしたようなケースは含めず、ポイントを押さえた紹介依頼を対象とします。

■紹介からの商談数
特に商談やプレゼンテーションを経て契約が決まることの多いソリューションビジネスの場合、この商談数の指標は重要になります。しかし、商談から本契約に至るまで時間がかかる、確定でないという場合、「紹介からの本提案件数」という指標も設定して管理していくことが重要です。

・人脈ネットワーク把握資料
これは、顧問の持つ人脈ネットワークやアプローチ先リストとも言います。この人脈リストには、紹介者との関係性の深さやお付き合いの年数、会社の元同僚、大学時代の友人など、紹介先のキーマンとの関係性について記載された資料になります。

・紹介者向け要件資料
実際に紹介営業の商談などに臨む際には、この「紹介者向け要件資料」を作成すると良いでしょう。これにより一定品質を保った紹介アプローチが可能になります。「紹介者向け要件資料」には、例えば、「紹介営業の重要性」や「紹介元、紹介先、自社の3者がWin-Win-Winの関係であることの重要性」、「橋渡しの役割を担うこと」「具体的にどんな企業や人を紹介して欲しいのか?」「紹介のメリット」などが、イラストなどを含めて図式化されていると使用しやすいでしょう。

■紹介戦略における経営層の2つの役割
経営層が紹介戦略を構築していく際には、大きく2つの役割が重要です。

1.「紹介に対する本気度」を示す
優先順位として後回しになりがちな紹介を、戦略として浸透させ、成果を出すためには、経営層にしかできない「なぜ紹介が必要なのか」「人脈による紹介がいかに受注角度が高いのか」という明確なビジョンを自社の担当者に伝えることが欠かせません。

2.「紹介は良い活動であるという信念」を示す
経営層が、顧問によるリファーラル紹介がいかにいいものであるかという確信を、どれだけ信念を持って語れるかが重要です。社員の中で、紹介でビジネスを広げることはとても良いことだというマインドを当たり前にすることが欠かせません。

■紹介戦略の継続による効果
こうしたリファーラル紹介戦略を継続させていくと、紹介経由による販売実績が上がるという結果につながります。そのうち自社の営業担当者によるゼロベースの新規営業よりも顧問の人脈ネットワークを活用した紹介営業のほうが、圧倒的に成約率が高いことが分かり、効率的だという認識が社内に広がっていきます。つまり紹介実績が上がるにつれて、紹介戦略の継続メリットがより感じられるようになってきます。また、紹介経由で契約してくれた顧客は、次の紹介客を連れて来てくれる傾向が強いことが分かってきます。

■まとめ
顧問の人脈ネットワークを活用した紹介営業の成果を出し続けるための管理指標、経営層の役割から社内への浸透方法などについて解説してきました。しかし、紹介営業は、すぐに成果が出るものではありません。しっかりとリファーラル紹介の活用方法をルール化し、半年から1年の基礎固めの時期を乗り越えることで、成果が出てきてメリットも感じられる好循環になり、継続が容易になります。それらの取り組みを経て、信頼のおける良きパートナーとなる顧問による紹介戦略が社内で当たり前となるDNAとなっていくでしょう。

本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家・著者・エンジェル投資家 新卒で日本食研株式会社を経て、25歳で起業。これまでに自身で複数のITベンチャーを創業する。 1997年の起業時は、新宿の高田馬場でWEB制作事業からスタート。その後、インターネット事業プロデュース会社として、日本初の事業であることにこだわり、クーポン専門サイト、地域コミュニティサイト、出前専門サイト、チケット共同購入サイトなど、数々の専門・特化型ポータルサイトを立ち上げる。 クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、クーポンやチケットとして携帯電話の画面上に表示するアイデアを考案し、20件以上の特許を申請し事業化を推進。2002年に業界で初めて、「携帯チケット」のソリューションを開発。KDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートでモバイルチケット入場を実用化させ、電子チケット事業のパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2014年プライドワークス株式会社を設立。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のプラットフォームを武器に、顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネを撲滅を推進し、「顧問料の中間マージンをゼロ」をコンセプトに業界で唯一、適正価格で顧問紹介サービスを提供している。

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