営業計画とは?スタートアップや起業家の営業計画書の書き方?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

売り上げをあげたい、シェアを拡大したい、特定の会社と新規取引をしたい場合、企業は営業計画を立てる必要があります。この営業計画はただ漠然と立てるのではなく、具体的に立てていかなければなりません。そこで、今回はスタートアップや起業家の営業計画の考え方や営業計画書の書き方について解説します。

■営業計画とは?
営業計画とは、会社が売上や利益目標をあげるうえで欠かせないプランを指します。企業である以上、売り上げ確保やシェア拡大など、常に利益目標を求めていく必要があります。この目標を達成するために欠かせないのが営業計画です。

営業計画書とは、自社の営業における目標、営業戦略の概要、ターゲットなど、自社の営業計画を行動まで落とし込んだセールスプランのことを指します。営業計画書を作成することで、社内で営業計画を共有することが可能になり、効率よく営業活動を行うことが可能になります。

また、営業計画の重要なポイントとしては、競合他社の動向とマーケット状況を把握することが欠かせません。

目標を明確にした後に、戦略を立てるためにマーケットの状況を把握しましょう。例えば、自社が主戦場とする市場が、競争過多のレッドオーシャンか、あるいは競争のないブルーオーシャンなのかで、練るべき戦略が変わってきます。

このように競合他社の状況に加えてポジショニングを考えながら、「顧客の創造」を行うことがカギとなるため、市場が活況なのかどうかで営業戦略の指針も当然変わり、会社の規模やステージでも取るべき営業戦術も大きく変わってきます。

■営業戦略と営業戦術の違いとは?
あらゆる企業の今後を大きく左右するのが、営業戦略と営業戦術になります。この2つは、内的要因や外的要因といった多角的な視点から分析していく必要があります。

営業計画と営業戦略の立案は、会社の方針と密接に関係しているため、自社に最適な方法を見出すまでに時間を要しますが、焦らず的確に営業計画を立案していきましょう。

会社として目的を明確に決定しなければ、営業マンがどこを目指して営業活動をを行えば良いのか分からず、営業の目標が明確ではないと、営業成果として目標を達成できたのかできないのかの良し悪しも判断することができず、非常に非効率です。

そこで必要になるのが、営業戦略になります。営業戦略とは、売上や顧客数の増加といった利益目標を達成するために立てられる実行計画を指します。法人営業を推進する活動においては、自社のマーケットシェアを拡大するためのマーケティングも、営業戦略のひとつと考えられています。

一方で営業戦術とは、営業戦略を達成するための具体的な手法のことを指します。営業戦術とは、英語で「Sales Tactics」と言います。

つまり、「会社全体の作戦をベースに営業活動における目標達成のために、営業部隊を編成したり営業予算を効果的に配置して営業力を高め、売上を上げるための施策をする」といった意味を持ちます。

また、営業戦略をベースにして立案された営業戦術は、実行してすぐ結果が出るわけではありません。PDCAサイクルに乗せて、成功したポイント、失敗したポイントを洗い出し、より効果的な戦術としてブラッシュアップして行くことも大切です。

■営業計画の立て方と営業戦略の進め方
営業戦略は思いつきで、市場の10%売り上げを獲得するといったように簡単に決められるわけではありません。まず会社全体の経営戦略で定めた目標を達成するための事業計画書に基づき、営業計画書を作成します。

営業計画を練り上げるためには、現状の営業戦略と営業戦略を分析し数値化することが欠かせません。

営業の数値化とは、自社の営業が抱えている問題や課題を含め、製品やチャネル、価格などについて、さまざまなフレームワークを生かし、販売量や売上金額などを数値化することです。

営業の現状分析とは、営業活動のプロセスを細分化して数値化し、その結果をもとに現状を分析することになります。SWOT分析や3C分析といったフレームワークを活用すると、スムーズに客観的な分析を進められます。

その後に、営業戦略と営業戦術を練り上げるステップになります。また、営業計画の立案の際は、その目標が達成可能かどうかという見込みを予想する必要があります。営業戦略を立てるうえでの最初のステップが、自社の中長期的なビジョンを明確にしてそれを営業目標とすることです。

営業目標とは、数年後における会社の売り上げや粗利率、顧客人数といった各数値です。これらを数字として明確にしておかなければ、会社としてどのようにして成長していくか不明瞭なまま進んでしまいます。

なお、営業計画書の内容は以下が含まれます。

・売上、収益目標
・予算
・ターゲットの顧客層
・営業戦略・戦術
・マーケティング計画
・市場の状況
・実施期間
・担当責任者
・部門の組織構成
・経営資源の配分(リソースプランニング)

■営業目標を立案したらKPIを設定する
営業戦略の達成には、単純な方法論の検討ではなく、「何をすべきであるか」といった作戦の本質に迫った検討が不可欠です。そのため、手段や効果、実行者などの戦術が決まったら、「いつまでに・誰が・どのような結果を出すよう動くのか」を計画に落とし込みます。

営業目標が確立されたら、KPIを設定する必要があります。KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字をとったもので、「重要業績評価指標」と日本語では言われています。KPIを設定することで、会社や営業マンに明確な目標ができるため、自ずと営業戦略の達成に繋がる可能性が高まります。

ただし、営業計画を細かく立案しても最初から計画どおりには進みませんので、PDCAサイクルを回して修正しながら、より完成度の高い営業計画へと変容させて行くことが大事になります。

法人営業における営業計画には、以下の3つを数値で予測します。

1、見込み客数を算定する。
2、見込み客を分類する。
3、必要なアポイント数を算定する。

例えば「新規の営業先を10件開拓する」という営業目標に対して「100社に営業電話をかける」というのがKPIにあたります。つまり、設定した目標を達成するための中間指標といえます。

■売上アップを実現するために
見込み客を育成するには顧客ニーズを把握することが欠かせません。見込み客を顧客に昇格させるためには、見込み客のニーズに合った提案を行います。

探った見込み客のニーズに合致した自社商品やサービスを提案するには、刻々と変化する時代や顧客ニーズに敏感でなくてはなりません。見込み客は、あくまで自社の製品やサービスを購入する「可能性がある」段階です。そのため、製品やサービスを宣伝したからといって、必ずしも直ぐに売り上げに繋がるわけではありません。

見込み客をより本当の顧客に近づけるためには、相手のニーズや抱えている課題などを探り、そこに自社の製品やサービスを差し込みます。

営業計画の立案時と比較してマーケット状況が変化した場合には、臨機応変に新たなマーケット状況に応じて営業戦略を軌道修正をすることです。

なぜなら、一度決めた戦略を頑なに守るのではなく、臨機応変に戦略を再構築することが、営業計画の達成の近道になるからです。

企業はまた、売上や利益に貢献してくれる優良顧客との取引を重視し、潜在顧客や見込客、既存顧客のなかから自社にとって有益な顧客を選別しようと試みることも大切です。顧客のターゲット選別において必要となる考え方が「ABM」と言われるものです。

■法人営業のABMとは?
ABMは、Account Based Marketing(アカウント・ベースド・マーケティング)の頭文字を取ったもので、BtoB企業において「自社にとって価値の高い顧客を選別して、顧客に合わせた最適なアプローチをする」マーケティング手法のことです。

ABMにより積極的にアプローチすべきリードと、そうではないリードを選別することができます。リソースは有限なので、高いLTVが見込める企業にリソースを集中することができ、効率的にマーケティング活動を行えるようになります。

ABMのデメリットとしては、ABMに取り組もうとして最初に思いつくのが営業担当者がターゲットとなるリストを作成し、営業マン自身が面識の無い会社に対してプッシュ型のテレアポを行うことになります。

また、自社の営業マンがコールドコールを嫌がる場合には、コールセンターを行う営業代行に依頼する会社が多いですが、アポイント率は3~5%に留まり、ターゲットを選定しても商談機会を得ることすらできないことが多いです。

ABMの手法で大手企業を対象にした場合、ターゲットとする顧客へのアプローチの難易度が高いことが挙げられます。その理由としては、大手企業を対象にした場合、ターゲットとする顧客へのアプローチの難易度が高く、役員クラスが電話に出ることは奇跡に近いことが挙げられます。

■最後に
営業計画を立案し実行するためには、リードとなる見込み客獲得のための能動的な営業を身につける必要があります。

自社の製品やサービスを購入する可能性がある法人企業を新規開拓する、効果的な方法は、キーマンとなる決裁権限者にいかにしてアプローチが出来るかが鍵になります。

ですが、大手企業の役員クラスとのアポイントや商談がインターネットを駆使した方法やインサイドセールスによる受動的な営業活動だけでは、爆発的に増えることはまずありません。そのため、「リファラル採用自社のサービスや製品の魅力を能動的に発信していき、少しでも興味を持ってもらう施策を実践することが欠かせないのです。

そこでおススメなのが、顧問の人脈を借りることによって実現する「リファラル営業」です。

■リファラル営業とは?
「リファラル営業」とは、コールドコールや展示会の出店する営業手法とは大きく異なり、ターゲット企業の元社長や元役員、大学時代の友人など10年~30年の付き合いから関係性の深い会社の役員クラスを紹介して貰うリード紹介の仕組みを指します。

リファラル営業は、自社で正社員の営業マンを採用するよりもコストが低く、アポイント獲得の費用対効果とスピードが圧倒的でかつ、クロージングに結び付くか可能性が高くなるなど、卓越したメリットがあります。

なぜなら、リファラル営業の仕組みを活用することで、自社の商品やサービスに興味を持ったリードを紹介して貰うことができるため、効率よく確度の高い案件を創出することが可能になるからです。

あるスタートアップ企業は、億単位の資金調達に成功したものの、大手企業の新規開拓に課題があったため、顧問の人脈を活用した「リファラル営業」に積極的に取り組みました。

顧問をフックにした「リファラル営業」自社の営業戦略の軸にすることで、1年間で200社との新規取引を実現し、なんと10億円を超える売上を獲得したのです。

外部顧問の人脈を活用するため、大手企業の役員クラスとの人脈を持つ顧問の獲得に難しさがありますが、自社がターゲットとする優良顧客と新規取引を実現する営業方法としてますます注目を集めています。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」は、2012年から業界で初めて顧問のプラットフォームサービスを提供しており、「顧問のチカラ」を武器に顧問の人脈を活用した営業支援の第一人者です。

また、KENJINSでは、リファラル営業を推進するにあたり、当初は1名単位での顧問契約を提案していましたが、1人の顧問だけの人脈では限界があるため、人数無制限で営業顧問を活用できるサービスを顧問紹介業界で初めてリリースしました。

しかも、従来の顧問紹介会社とは、立ち位置が異なりなるため、初期費用が「無料」で中間マージンを搾取しないことを事業ポリシーにしています。ですので、クライアント企業からお支払頂いた顧問報酬の搾取やピンハネをしていません。

顧問報酬100%を事業コンセプトにしているため、顧問のモチベーションが極めて高く「費用対効果」がダントツです。

リファラル営業の報酬体系としては、アポイントの獲得によるアポイント成果報酬型や、成約した時点で報酬が支払われる売上成果報酬型が基本になりますので、企業側にとってもリスクが少なく導入することができます。

営業顧問の活用なら、日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」にお気軽にお問い合わせください。

【無料お試し】が可能ですので、まずは会社アカウントを登録し、是非、どのような顧問がいるか選定をしてみてください。

【人数無制限】成果報酬型で大手企業のキーマンと商談機会を創出
https://kenjins.jp/lp/saleslep/

本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

経営者・採用担当者の皆様へ 日本最大級の顧問契約マッチングサイトのKENJINSでは、年収700万年収1500万クラスのハイクラス人材を、正社員採用よりも低価格で活用可能です。顧問のチカラで圧倒的な成果をコミットします。

この記事にコメントする


この記事の関連記事

2025年問題を顧問が解決できる訳?少子高齢化時代は顧問が活躍

2025年に日本では、団塊の世代が75歳を超え後期高齢者となります。厚生労働省の人口見通しでは、2025年には65歳以上の高齢者が人口の30%を占め、75歳以上の後期高齢者が人口の20%程という超高齢化社会を迎えます。 そのため、若い労働力が減少し、高齢者に対しての介護、保...[続きを読む]

DX時代の社長業とは?顧客の創造が会社経営に一番大事な訳?

現在、日本の景気動向は、新型コロナウイルスの影響により、経済活動が大きく左右される状況が2020年の3月以降、続いているのが現状です。ですが、ワクチン接種の本格的な開始により、今後は、世界経済の正常化に向けた動きを受け、緩やかに上向いていくと見込まれています。 「企業が自ら...[続きを読む]

ミッションステートメントを掲げた企業活動とは?

成功を収めている企業は、自社のコアバリューを長年にわたって忠実に守り、顧客からも従業員からも、この企業とつながりがあってうれしい、と思ってもらえる存在になっています。そこで肝心なのがミッションステートメントです。 働き方の多様化が進み、また働くこと自体の意義が問われる時代に...[続きを読む]

シックスシグマとは?経営管理手法のリーンシックスシグマとは?

シックスシグマは、生産品質の改善や組織変革の方法論になります。 最大の特徴として財務的効果を出しながら人材を育成できることにあります。また、導入目的や対象に合わせて、適合する導入方法を選ぶことができます。今回は、シックスシグマやリーンシックスシグマについて解説します。 ■シ...[続きを読む]

人材業界における5つのビジネスモデルとは?

■人材サービス産業の市場規模 人材サービス産業は、採用関連業務の代行や、人材育成のための研修事業など多岐にわたっているいますが、代表的な形態は、求人広告事業、職業紹介事業、派遣事業、請負事業ということができます、これらの4つの形態の市場規模は、売上ベースで約9兆円と推定され...[続きを読む]