売り上げをあげたい、シェアを拡大したい、特定の会社と新規取引をしたい場合、企業は営業戦略や販売計画を立てる必要があります。

新規開拓を強化する際には、ただ漠然と営業活動を行うのではなく、営業計画書を具体的に立てていかなければなりません。

そこで、今回は営業計画書とは何か、スタートアップや起業家の営業計画書の書き方について解説します。

■営業計画書とは？
営業計画書とは、会社が売上や利益目標を上げる上で欠かせないプランを指します。企業である以上、売り上げ確保やシェア拡大など、常に利益目標を求めていく必要があります。

この目標を達成するために欠かせないのが営業計画書です。営業計画書は、自社の営業における目標、営業戦略の概要、ターゲットなど、自社の営業計画を行動まで落とし込んだセールスプランのことを指します。

営業計画書を作成することで、社内で営業計画を共有することが可能になり、効率よく営業活動を行うことが可能になります。

また、営業計画書の重要なポイントとしては、競合他社の動向とマーケット状況を把握することが欠かせません。

目標を明確にした後に、戦略を立てるためにマーケットの状況を把握しましょう。

例えば、自社が主戦場とする市場が、競争過多のレッドオーシャンか、あるいは競争のないブルーオーシャンなのかで、練るべき戦略が変わってきます。

このように競合他社の状況に加えてポジショニングを考えながら、「顧客の創造」を行うことがカギとなるため、市場が活況なのかどうかで営業戦略の指針も当然変わり、会社の規模やステージでも取るべき営業戦術も大きく変わってきます。

■営業戦略と営業戦術の違いとは？
あらゆる企業の今後を大きく左右するのが、営業戦略と営業戦術になります。この2つは、内的要因や外的要因といった多角的な視点から分析していく必要があります。

営業計画書と営業戦略の立案は、会社の方針と密接に関係しているため、自社に最適な方法を見出すまでに時間を要しますが、焦らず的確に営業計画を立案していきましょう。

会社として目的を明確に決定しなければ、営業マンがどこを目指して営業活動をを行えば良いのか分からず、営業の目標が明確ではないと、営業成果として目標を達成できたのかできないのかの良し悪しも判断することができず、非常に非効率です。

そこで必要になるのが、営業戦略になります。

営業戦略とは、売上や顧客数の増加といった利益目標を達成するために立てられる実行計画を指します。法人営業を推進する活動においては、自社のマーケットシェアを拡大するためのマーケティングも、営業戦略のひとつと考えられています。

一方で営業戦術とは、営業戦略を達成するための具体的な手法のことを指します。営業戦術とは、英語で「Sales Tactics」と言います。

つまり、「会社全体の作戦をベースに営業活動における目標達成のために、営業部隊を編成したり営業予算を効果的に配置して営業力を高め、売上を上げるための施策をする」といった意味を持ちます。

また、営業戦略をベースにして立案された営業戦術は、実行してすぐ結果が出るわけではありません。PDCAサイクルに乗せて、成功したポイント、失敗したポイントを洗い出し、より効果的な戦術としてブラッシュアップして行くことも大切です。

■営業計画書の立て方と営業戦略の進め方
営業戦略は思いつきで、市場の10％売り上げを獲得するといったように簡単に決められるわけではありません。まず会社全体の経営戦略で定めた目標を達成するための事業計画書に基づき、営業計画書を作成します。

営業計画を練り上げるためには、現状の営業戦略と営業戦略を分析し数値化することが欠かせません。

営業の数値化とは、自社の営業が抱えている問題や課題を含め、製品やチャネル、価格などについて、さまざまなフレームワークを生かし、販売量や売上金額などを数値化することです。

営業の現状分析とは、営業活動のプロセスを細分化して数値化し、その結果をもとに現状を分析することになります。SWOT分析や3C分析といったフレームワークを活用すると、スムーズに客観的な分析を進められます。

その後に、営業戦略と営業戦術を練り上げるステップになります。

また、営業計画の立案の際は、その目標が達成可能かどうかという見込みを予想する必要があります。営業戦略を立てるうえでの最初のステップが、自社の中長期的なビジョンを明確にしてそれを営業目標とすることです。

営業目標とは、数年後における会社の売り上げや粗利率、顧客人数といった各数値です。これらを数字として明確にしておかなければ、会社としてどのようにして成長していくか不明瞭なまま進んでしまいます。

なお、営業計画書の内容は以下が含まれます。

・売上、収益目標
・予算
・ターゲットの顧客層
・営業戦略・戦術
・マーケティング計画
・市場の状況
・実施期間
・担当責任者
・部門の組織構成
・経営資源の配分（リソースプランニング）

■営業目標を立案したらKPIを設定する
営業戦略の達成には、単純な方法論の検討ではなく、「何をすべきであるか」といった作戦の本質に迫った検討が不可欠です。

そのため、手段や効果、実行者などの戦術が決まったら、「いつまでに・誰が・どのような結果を出すよう動くのか」を計画に落とし込みます。

営業目標が確立されたら、KPIを設定する必要があります。KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字をとったもので、「重要業績評価指標」と日本語では言われています。

KPIを設定することで、会社や営業マンに明確な目標ができるため、自ずと営業戦略の達成に繋がる可能性が高まります。

ただし、営業計画書を策定し、細かく立案しても最初から計画どおりには進みませんので、PDCAサイクルを回して修正しながら、より完成度の高い営業計画書へと変容させて行くことが大事になります。

法人営業における営業計画書には、以下の3つを数値で予測します。

１、見込み客数を算定する。
２、見込み客を分類する。
３、必要なアポイント数を算定する。

例えば「新規の営業先を10件開拓する」という営業目標に対して「100社に営業電話をかける」というのがKPIにあたります。つまり、設定した目標を達成するための中間指標といえます。

■売上アップを実現するために
見込み客を育成するには顧客ニーズを把握することが欠かせません。見込み客を顧客に昇格させるためには、見込み客のニーズに合った提案を行います。

探った見込み客のニーズに合致した自社商品やサービスを提案するには、刻々と変化する時代や顧客ニーズに敏感でなくてはなりません。

見込客は、あくまで自社の製品やサービスを購入する「可能性がある」段階です。

そのため、製品やサービスを宣伝したからといって、必ずしも直ぐに売り上げに繋がるわけではありません。

見込み客をより本当の顧客に近づけるためには、相手のニーズや抱えている課題などを探り、そこに自社の製品やサービスを差し込みます。

営業計画の立案時と比較してマーケット状況が変化した場合には、臨機応変に新たなマーケット状況に応じて営業戦略を軌道修正をすることです。

なぜなら、一度決めた戦略を頑なに守るのではなく、臨機応変に戦略を再構築することが、営業計画の達成の近道になるからです。

企業はまた、売上や利益に貢献してくれる優良顧客との取引を重視し、潜在顧客や見込客、既存顧客のなかから自社にとって有益な顧客を選別しようと試みることも大切です。

顧客のターゲット選別において必要となる考え方が「ABM」と言われるものです。

■法人営業のABMとは？
ABMは、「Account Based Marketing」（アカウント・ベースド・マーケティング）の頭文字を取ったもので、BtoB企業において「自社にとって価値の高い顧客を選別して、顧客に合わせた最適なアプローチをする」マーケティング手法のことです。

ABMにより積極的にアプローチすべきリードと、そうではないリードを選別することができます。リソースは有限なので、高いLTVが見込める企業にリソースを集中することができ、効率的にマーケティング活動を行えるようになります。

ABMのデメリットとしては、ABMに取り組もうとして最初に思いつくのが営業担当者がターゲットとなるリストを作成し、営業マン自身が面識の無い会社に対してプッシュ型のテレアポを行うことになります。

また、自社の営業マンがコールドコールを嫌がる場合には、コールセンターを行う営業代行に依頼する会社が多いですが、アポイント率は3～5％に留まり、ターゲットを選定しても商談機会を得ることすらできないことが多いです。

ABMの手法で大手企業を対象にした場合、ターゲットとする顧客へのアプローチの難易度が高いことが挙げられます。その理由としては、大手企業を対象にした場合、ターゲットとする顧客へのアプローチの難易度が高く、役員クラスが電話に出ることは奇跡に近いことが挙げられます。

■最後に
営業計画を立案し実行するためには、リードとなる見込み客獲得のための能動的な営業を身につける必要があります。

自社の製品やサービスを購入する可能性がある法人企業を新規開拓する、効果的な方法は、キーマンとなる決裁権限者にいかにしてアプローチが出来るかが鍵になります。

ですが、大手企業の役員クラスとのアポイントや商談がインターネットを駆使した方法やインサイドセールスによる受動的な営業活動だけでは、爆発的に増えることはまずありません。

そのため、自社のサービスや製品の魅力を能動的に発信していき、少しでも興味を持ってもらう施策を実践することが欠かせないのです。

そこでおススメなのが、顧問の人脈を借りることによって実現する「リファラル営業」です。

■リファラル営業とは？
リファラル営業とは、コールドコールや展示会の出店する営業手法とは大きく異なり、ターゲット企業の元社長や元役員、大学時代の友人など10年～30年の付き合いから関係性の深い会社の役員クラスを紹介して貰うリード紹介の仕組みを指します。

リファラル営業は、自社で正社員の営業マンを採用するよりもコストが低く、アポイント獲得の費用対効果とスピードが圧倒的でかつ、クロージングに結び付くか可能性が高くなるなど、卓越したメリットがあります。

なぜなら、リファラル営業の仕組みを活用することで、自社の商品やサービスに興味を持ったリードを紹介して貰うことができるため、効率よく確度の高い案件を創出することが可能になるからです。

あるスタートアップ企業は、億単位の資金調達に成功したものの、大手企業の新規開拓に課題があったため、顧問の人脈を活用した「リファラル営業」に積極的に取り組みました。

顧問をフックにした「リファラル営業」自社の営業戦略の軸にすることで、1年間で200社との新規取引を実現し、なんと10億円を超える売上を獲得した会社もあります。

外部顧問の人脈を活用するため、大手企業の役員クラスとの人脈を持つ顧問の獲得に難しさがありますが、自社がターゲットとする優良顧客と新規取引を実現する営業方法としてますます注目を集めています。

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