新型コロナウイルス感染拡大の影響を受け、法人営業を見える化しオンラインの施策に注力する企業が増えています。

しかし、いざ改善の施策に取り組もうと思っても、何を指標にどこから手をつければ良いかわからないという企業様も多いのではないでしょうか。

近年のITの発展により、MAやSFAといった営業支援ツールが活用されるようになってきています。

営業のオンライン化や顧客購買のオンラインへの移行が進み、KPIにより営業活動や顧客の購買行動が可視化されるようになっています。

そこで今回、法人営業のKPIとセールスイネーブルメントついて解説します。

「測定できるものは測定し、できないものはできるようにせよ。」

＜ガリレオ・ガリレイ＞

■KPIの定義とは？
KPIの定義とは、ビジネスで最終目標（KGI）を達成するに、その過程で目標達成の度合いを評価したり、方向性を確認したりすることになります。

KPIは「Key Performance Indicator」の頭文字を取った言葉です。日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれています。

KPIやKGIは、今ではビジネス上の欠かせない指標として多くの企業や組織で使われています。KPIやKGIを設定することにより、目標の進捗具合が定量的に可視化されるようになるので、事業の状況を認識することが可能になります。

そのために用いられるのがKPIと呼ばれる指標です。KPIを設定すると、最終目標までの進捗状況が可視化され、改善へ向けて取り組みやすくなります。

■KPIとKGIの違い
KGI（Key Goal Indicator / 重要目標達成指標）とは、組織やプロジェクトの最終的なゴールとなる目標を定量的に示す指標です。KPIもKGIも目標達成の進捗を測る指標となります。

KPIは「中間目標」であるのに対し、KGIは「最終目標」の達成具合を測る指標となります。KPIは「過程」で、KGIは「ゴール」といったイメージです。

一方、KPI（Key Performance Indicator / 重要業績評価指標） とは、KGIを達成するためのプロセスの進捗状況を中間的に計測する指標です。

KPIがKGIと結びついていなければ、KPIを達成していたとしてもビジネスとして成功しません。KPIにおける目標数値をクリアしていく先に、KGIの達成があるように、KPIを設計しましょう。

KPIの設定で目標が明確になり、目標達成までの道のりで自分が現在どこにいるのか（何%くらいの達成具合なのか？）が分かるので、目標達成までにあとどのくらい尽力するべきかが具体的に見えてきます。

具体例として、「新規顧客の売上げを18％増やす」というKGIを設定したとすると、KSFでは「新規顧客の獲得」と「売上げの達成」を実現するため、具体的に「問合せ数の増加」「認知度の向上」「成約率の向上」「原価の削減」などを設定します。

そしてKPIでは、KSFで設定した目標を実現するために必要なプロセスを踏んで、達成度を測るという仕組みになっています。

■KPIの設定とセールスイネーブルメントが求められる背景
コロナ以降、法人営業に関わる営業マンのアポイント数や商談数が減少し、反対にインターネットマーケティング部門が獲得できるリードの質や量が大きく向上しました。

従来型の営業組織ではそのリードに対し適切なアプローチが取れず、商談や受注になかなか繋げれないという課題が出てきました。この課題を解決するために、営業組織の強化・改善するための取り組みであるKPIへの理解とセールスイネーブルメントが注目され始めているのです。

KGIでゴールを見える化し、KPIで道のりを見える化することで、マーケティングでの目標達成が促進化され、より効率よく到達されるようになります。

目標進捗度の確認は、自分がいる現在地点を明確にできるので、万一道から外れそうになっても、すぐに軌道修正できます。つまり、ゴールまで最短ルートでたどり着けるのです。

KPIとKGIは、目標達成の「見える化」を促すものだとも言えるでしょう。

■BtoBの法人営業におけるKPIの設定方法
多くのBtoB企業において、KGIは受注数や売り上げ目標であり、 マーケティングでのKPIは、受注数や売り上げ目標から逆算して算出します。

企業やチームでKPIを設定する場合、それらのKPIはみんなで共有することになります。そのため、誰が見てもひと目で分かる明確さが大切です。「理解しやすく、わかりやすい」具体的な指標にしましょう。

KPIの目標設定では、「SMART」を意識するのがポイントです。

SMARTの頭文字は、

S：Specific（明確であること）
M：Measureable（計測可能であること）
A：Achievable（達成可能であること）
R：Relevant（最終目標との関連性）
T：Time-bound（期限が明確であること）

Measureable：計測可能であること
KPIは、目標達成（KGI）の進捗度合いを測るための指標です。

そのため、達成度合いがひと目で分かる計測基準を設けましょう。それには、具体的な数字の設定が有効です。

Achievable：達成可能であること
KGI設定のポイントでも伝えたように、KPIも達成可能な現実性がある必要があります。

こうだったらいいなという曖昧な基準ではなく、稼働日数と期限をしっかりと逆算した上で、数値を設定しましょう。

Relevant：最終目標との関連性
最終目標であるKGIとの関連性を形作ることも重要です。

KPIはKGIの道のりであるため、まず明確なKGIが先に設定されている必要があります。設定されたKGIから成功要因を掘り下げて、KPIを設定しましょう。

Time-bound：期限が明確であること
目標設定になくてはならないものが、達成期限の設定です。

進捗度合いであるKPIを測るにしても、期限がなくてはデータをとることができず、計測することができません。KPIを計測する期日を、常に一定期間に定めましょう。

【BtoBマーケティングにおける商談プロセス係数の目安】
逆算してKPIを設定するにあたり、弊社では、BtoBマーケティングにおける商談プロセス係数の目安を、次のように設定しています。

・商談化率（リード→商談）20～30％程度
・案件化率（商談→案件化）40～60％程度
・受注率（案件化→受注）20～40％程度

サービス単価やリードソース（お問い合わせ/ホワイトペーパー など）によっても大きく異なります。

売上アップを実現するためには、定期的にKPIを測定し参考値としながら、自社にあった係数を設定しセールスイネーブルメントを改善することが重要な施策になります。

■セールスイネーブルメントとは？
セールス（営業）活動において継続的に成果を挙げていくことを目的に、営業組織を強化・改善するための取り組みをセールスイネーブルメントと言います。

ハイパフォーマンスをもたらす経営人材を育成し、営業活動における成果を継続的に挙げていくことを目的としています。

新人研修や導入したツールなどの営業施策を分析して、どのくらい売上に貢献しているのかを数字にデータ化。その分析結果を基に営業組織の強化・改善を行い、経営の最適化を図ります。

また、従来型の人材育成は新卒や中途採用された新入社員を対象としていますが、セールスイネーブルメントは社内の営業組織全てが対象です。

セールスイネーブルメントは、MAやSFA・CRMといった営業ツールのデータに基づいて、現場課題に即した育成プログラムの作成・改善を行います。

データ結果から育成プログラムの効果検証を行い、フィードバックをしつつ改善点を洗い出します。そうすることで、営業が成果をあげるために必要なことが可視化され、実用的な育成プログラムの作成を目指せます。

■セールスイネーブルメントを導入する３つのメリット
日本国内で徐々に注目され始めているセールスイネーブルメントは、導入することでどのようなメリットとデメリットがあるのでしょうか。

１、営業スキルの属人化を防ぐ
多くの企業では各営業マンにやり方を一任しているため、営業スキルが属人化してしまいがちです。

営業スキルが属人化すると、異動時に業務内容を引き継げなかったり、個々の能力に依存するため営業活動が不安定になったり、業務効率化も個別にする必要があったりと、様々な弊害が発生します。

セールスイネーブルメントを導入することで、個々の営業活動の課題と改善点を洗い出して、そこから見えてきたより効果的な営業スタイルを組織全体に共有できるため、営業スキルの属人化を防げるでしょう。

営業スキルの属人化を防げば、組織全体の営業スキルの向上が期待できます。

２、営業効果の見える化、可視化
セールスイネーブルメントの2つ目のメリットは、「効果の見える化、可視化ができる」ことです。

例えば、新卒などの新入社員に研修を行う際、本来であれば研修の費用対効果を計測して、実際に研修プログラム内容が最適だったかどうか検証しなければなりません。

しかし、多くの企業は研修による効果の最大化ではなく、「研修を行うこと」自体が目的となっています。

様々な企業の研修目的がすり替わっているのは、「研修の費用対効果が分からないため」だと考えられます。どのような研修内容が最適なのかが分からず、今まで行ってきた座学などの研修を繰り返してしまっています。

セールスイネーブルメントを導入すれば、きちんと研修効果の検証まで行うサイクルが確立するため、効果の見える化・可視化ができるようになります。

３、データ活用による施策の最適化
セールスイネーブルメントではツールに蓄積されたさまざまなデータを活用し、そのデータをもとに最適な施策を立案・実行します。そして、施策実施後に評価を行い、そこから更なる問題点を発見しまた施策に反映します。

このように、セールスイネーブルメントの導入によって、施策実施⇒施策結果の評価⇒改善⇒施策実施…のサイクルができあがります。

これを何度も繰り返して行うことで施策のブラッシュアップが可能となり、営業活動における継続的な成果の向上が期待できます。

■商談プロセス係数を元にしたKPIの設計例
プロセス係数目安を元にした具体的な数値目標の設計例を、3つのステップでご紹介します。

１、KGI（受注数）を決定する
営業戦略とは、目標を達成するための計画です。何をやるのかと同時に何をやらないのかを決めることになります。

KGI（Key Goal Indicator／重要目標達成指標）とはビジネスの最終的なゴールを定量的に評価できる指標です。まずは受注数となるKGIを設定します。ここでは、月間5件の受注を目標と過程します。

例えば、「シェア10％獲得する」というKGIがあるとします。

シェア10％獲得のために「低単価にして利用顧客を増やす」あるいは「今ある顧客に対して単価を上げる」などの計画が営業戦略に当たります。

２、商談プロセスKPIで係数を設定する
営業戦術とは、計画を遂行するための手段です。

KPI（Key Performance Indicator／重要業績評価指標）とはKGIを達成するための各プロセスが進捗しているのかを定量的に評価するための指標です。

低単価にして利用顧客を増やすために、キャンペーンを作って1日30社新規にアプローチする
今ある顧客に対して単価を上げるために、1社あたりの商品点数を5点増やす

など、具体的な手段が営業戦術に当たります。受注数を設定したら、自社に合わせて、受注率、案件化率、商談率を設定しましょう。

３、商談プロセス係数を元に、逆算してKPIを算出する
２で定めた商談プロセス係数をここでは受注率を25%に設定しているので、逆算すると、月間20件の案件化数が必要ということがわかります。

案件化数を20件に対し、商談からの案件化率が50%なので、20÷50%=40。つまり、商談数は40件必要という計算です。

さらに、商談数を担保するために必要な先行指標として、リード獲得数を設定します。商談獲得率が20%だとすると、リード数は40÷20%=200で、200件必要ということになります。

このように、KGIから逆算し、達成のために必要なKPI数値を設定します。元に、受注数から逆算し、KPIとして必要な案件化数を設定します。

■1件のリード獲得に投資できる費用を算出する重要性
受注数から逆算してKPIを設定すると、各指標の獲得にかけられる、おおよその費用も算出できます。

例えば、1受注あたりの粗利益が100万円だとすると、受注率が25％の場合、案件化1件にかけられる獲得費用は25万円になることがわかります。

厳密には顧客あたりのLTV※をもとに1受注にかけられるコストを設定する必要がありますが、ここでは便宜上1受注あたりの粗利益をかけられるコストの上限としています。

※LTV=Life Time Value（顧客あたり生涯価値）：1顧客から将来にわたって見込まれる利益の総額のこと

同じように計算していくと、商談1件あたりの獲得にかけられる最大の費用は12.5万円、リード獲得では2.5万円という数字が導きだされます。

BtoBマーケティングには、広告、メールマガジン、カンファレンスなど、さまざまなリード獲得のチャネルがありますが、施策の良し悪しを判断する際は、各プロセスの獲得単価も確認しておきましょう。

■インサイドセールスのKPI
インサイドセールスでは、アポイントの獲得数を増やすための手前指標を定めるとともに、アポイント獲得後の進捗についても確認していきましょう。

・コール数
・コネクト率
・コネクト数
・アポ率
・アポ数
・案件化率
・案件化数
・受注率
・受注数

細かく指標を設定することで、課題箇所を適切に見つけながら、必要に応じてマーケティングチームやセールスチームにもフィードバックをしていきましょう。

■セールスイネーブルメントの取り組み方
セールスイネーブルメントの基本的な取り組み方は、以下の手順通りです。

１、SFA・CRMを活用した営業データの整備
セールスイネーブルメントの取り組みで最初に行うのが、「SFA・CRMを活用した営業データの整備」です。

これらのITツールの活用や営業マンへのヒアリングなどを行い、日々の営業活動を共有・可視化していきます。

特にハイパフォーマーの営業方法は事業部全体の営業の質を向上させる重要な要素のため、営業フローに取り入れられるように優先的に言語化しておきましょう。

マネージャーはSFAのダッシュボード画面をモニタリングし、営業の行動を常に把握し適切にフィードバックを行います。

２、プロジェクトオーナーをアサインする
次に行うのが「プロジェクトオーナーのアサイン」です。一人からで良いので、まずはオーナーをアサインしましょう。専属のオーナーが望ましいですが、難しい場合は兼任でも可です。

オーナーに適している人材は、社員育成が好きで関心があり、またコミュニケーション能力や業務フローを整備する能力を持っている人です。自身のやり方を強制するのではなく、ノウハウを体系化して最適化したことを教えて育成していきます。

まずは、ノウハウの共有会など実施しやすいものから取り組み、効果を少しずつでも実感してもらいましょう。それにより、社内に前向きな雰囲気を醸成できます。

プロジェクトオーナーには、オーナーシップを持ってプロジェクトを推進してもらいましょう。

３、育成プログラムの開発・実行
次に行うのが「育成プログラムの開発・実行」です。営業データの整備とプロジェクトオーナーのアサインができていれば、ある程度の課題が見えているはずです。その課題を解決できるように、育成プログラムの開発を進めます。

例えば、営業方法の育成プログラムを開発するには、ケーススタディから考えてみましょう。過去の成功例や失敗例を参考に、提案書や営業資料を業界別・製品別・顧客課題別に整備し、テンプレート化します。

電話の顧客対応に関する育成プログラムに関しては、トークスクリプトを作成します。ヒアリング方法や仮説立案・実際の営業・キーパーソンの見極め方など、必要な要素を全てトークスクリプト内に記載しましょう。

成功事例共有会やエース社員の取り組み方や考え方・意識などの共有、業界最新事例の勉強会などの定例会を実施し、データと現場の声を参考に育成プログラムを開発する方法もあります。

このように、蓄積された営業データを考慮して、自社の営業に最適な育成プログラムを作成し、実行します。

４、効果検証
最後に行うのが「効果検証」です。実際に行った育成プログラムの効果を検証し、データとして蓄積・可視化していきます。

とはいえ、育成プログラムの効果検証で得られるデータは膨大です。そのため、KPIを設定して自社に必要なデータを優先的に蓄積できるようにしておきましょう。

そして、育成プログラムの効果検証や判明した育成プログラムの課題・修正点を経営層に共有します。共有して見えてきた課題や修正点も踏まえて、データを蓄積してもう一度育成プログラムの開発の修正を行います。

セールスイネーブルメントの取り組みを循環して行うことで、より良い経営スタイルの確立に期待でき、自社の抱えている課題解決の第一歩となるでしょう。

■まとめ
KPIは最終的な目標達成に向かってどのくらい進捗しているかを可視化して、評価する側とされる側が双方確認できる指標です。KPIを用いたビジネス経営を「KPIマネジメント」と言います。

会社に関わる人全員が具体的にどのような行動をいつまでに取るべきか把握できるので、共通認識が深まるというメリットがあります。また、事前に何をすべきか会社と従業員が双方に理解することで、人事評価の公平性を図ることにも繋がります。

BtoBのセールスやマーケティング活動では、受注や売り上げから逆算して、細かくKPIを設定することが可能です。検討期間が長いBtoBの営業活動では、複数の施策が関係しながら顧客を育成していくため、闇雲に手を打つだけでは改善がすすみません。

KPIは期限を設定することが大切です。理由は、期限を設定することで目標達成までのロードマップや1日単位で何をやるべきかがより明確になるからです。

また、KPIという指標を通じて営業マンが適切にコミュニケーションを取り、セールスの課題を共有することで職場の生産性や効率、チーム内の連携が高まることにも繋がります。

セールスイネーブルメントを導入し、営業組織の強化・改善に取り組むことで、セールス（営業活動）における継続的な成果を上げることが期待できます。

大切なのは、KPIを設定した後の工程です。全体設計をしたうえで、KPIを日別、月別など定期的に観測し、課題点を適切に改善していくことが欠かせないのです。

■最後に
BtoBの法人営業では、決裁権を持たない担当者と商談を行うことがありますが、その場合、決裁権のあるキーマンが他にいます。スムーズに商談を運びクロージングまで推進するためには、決裁権を持つ相手に直接プレゼンテーションを行うことがベストになります。

そのため、役員クラスとのアポイントの取得とプレゼンテーションの機会を貰えるような仕組みを作る必要があります。

スタートアップ企業が大手企業と新規取引をしたい場合には、「リファラル営業」に取り組み決算権限者との「トップダウン営業」を推進することです。

なぜなら、人脈コネクターを活用し「コネクション営業」を仕掛けることこそが、有効な商談件数を増やし、最短でのクロージングに繋がるからです。

ですが、キーマンとの商談が有効だと頭では分かっていても、大手企業の最終決裁者に若手の営業マンが代表電話からアプローチしを行い役員クラスとアポイントを取得し、有効商談を行うのは難しいと言えます。

そのような際には、大手企業の経営トップとのアポイントやキーマンとの商談設定を推進することが可能な「営業顧問」の人脈を借りることが、限界を突破に導く大きな武器になります。

つまり、BANTのフレームワークを理解し、スピーディに売れる仕組みを作り上げるためには、「営業顧問」からの「リファラル営業」を推進することが、費用対効果が圧倒的に高い最強の手法だと言えるのです。

「BANT」は成約に必要な顧客側の4つの条件の頭文字をとった言葉で、どれか1つの条件でも欠けると成約しません。逆に言えばこの4つの条件について細やかにヒアリングし、それをクリアするための対策に力を入れれば、顧客は成約に限りなく近づくというわけです。

ではその4つの条件を順に見ていきましょう。

１、Budget＝製品・サービスの導入予算
顧客が商材の購入において想定している予算の金額。

２、Authority：稟議承認の決裁権
商材の購入を最終決定する人が誰なのかという、決定権の所在。

３、Needs：顧客ニーズ・必要性
顧客がどのような課題を抱えており、商材を通じてどのように解決したいと考えているのか。

４、Timeframe：導入時期
商材を購入したいのはいつなのか、またいつまでなら間に合うのか。

まず最初の商談では最低限この4つをヒアリングし、なるべく詳細な返答をもらうようにしましょう。返答が詳細であればあるほどそれを元にした戦略やロードマップを立てやすく、成約の確度が上がっていきます。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問をネットワークしており、「BANT」の最大の肝となる決裁権限者となるアポイントの創出を得意としています。

その際、営業顧問1名では紹介件数に限界があるため、営業顧問のチームビルディングを行い、販路拡大の実行サポートを行っています。

顧問紹介業界で初めて「顧問のサブスク」のビジネスモデルを生み出した「KENJINS」は、営業顧問の人数取り放題でかつ、成果報酬型での「リファラル営業」を得意としています。

【無料お試し】が可能ですので、まずは会社アカウントを登録し、是非、どのような顧問がいるか選定をしてみてください。

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