企業経営には意志決定の型として「トップダウン」と「ボトムアップ」の2種類があります。実は、営業活動のシーンでも「トップダウン営業」と「ボトムアップ営業」があるのはご存じでしょうか？

多くのビジネスマンは、会社で「トップダウン営業」「ボトムアップ営業」という言葉を時折耳にするものの、はっきりとした意味までは分からない、という人も多いのかと思います。

そこで今回、トップダウン営業とは何か、営業顧問の活用が販路開拓に有効な理由について解説します。

「営業プロフェッショナルの新たな役割は、関連する業界の課題について見込客を教育し、意思決定プロセスを手助けし、見込客がYESと言いやすくするための説得力のある証拠を提供することである。」

＜ガブリエル・パドヴァ＞

■トップダウン営業とは？
トップダウン営業とは、企業における社長や会長、役員などのトップが意思決定を行うキーマンに対して営業活動を展開することを指します。

まずはトップに営業提案を行い、それが現場社員へ指示として下って、商品やサービスの導入を推進することを促す営業スタイルのことです。

トップダウン営業では、企業経営などで、組織の上層部が意思決定をし、その実行を下部組織に指示する管理、伝達方式のことになります。

日本語では「上意下達(じょういかたつ)」と言います。上からの指示通りにより早く従業員が動くことで、業務を円滑に遂行していく手法です。

トップダウン営業の場合、組織の意思決定を行うトップをターゲットに営業活動を行い、その意思決定に基づいて従業員など現場のメンバーがアクションするセールスアプローチになります。

経営層が決定したことをそのまま下に伝えていきますので決定からアクションまでのスピードが非常に早いという大きなメリットがあります。

■トップダウン営業の３つのメリット

１、意思決定が早い
大企業に比べてベンチャー企業などの中小企業はスピードが命です。何といっても「トップダウン営業」のメリットは意思決定が早いことです。

トップダウン営業では、現場の意見を聞かずにトップが時には独断で意思決定しますので、採択や導入までが非常にスピーディです。

迅速な意思決定により必要な社内リソースをかき集め、より速く新商品やサービスを投入することで、「スキマ」産業や市場を席巻したり、大手企業と対等に戦っていくことが可能となります。

２、組織の一体感が出せる
経営トップと現場社員の信頼関係があれば、組織全体に一体感が生まれます。

意思決定に関わるメンツが少ないので決められたアクションに一貫性があり、組織に一体感が出しやすいのも特徴です。

いわゆる「連帯感」、「意志疎通」に優れた組織経営が可能となり、トップを全力で支える組織体制を生み出すことが可能となります。

３、トップが決めるので決定内容にインパクトがある
先見性のある経営者がトップダウンで判断することで一気に成長市場を捉え、急成長することがあります。

トップの想いが意思決定に反映されるので、新規事業や方向転換などとても大きな変化や尖った内容になりインパクトがあります。

いわゆるスタートアップと呼ばれるベンチャー企業がその一例です。

■トップダウン営業の３つのデメリット

１、現場のメンバーが受け身になる
トップが独断で決めるので現場の声はあまり反映されません。

組織の重要なことはトップがどんどん決めていくので現場のメンバーは決定事項を遂行するだけになりがちです。そうなると現場のメンバーが受け身になってしまう場合があります。

トップが独断で決めるので現場の声はあまり反映されません。トップの意志を最優先することで自分で考えられない人が増える可能性が高まります。

また、現場での臨機応変な判断をすることが許されない体質を作るリスクもあります。

２、現場の声が意思決定に反映されにくい
現場のクレームなどの些細な課題がトップまで知らされることが少なくなる可能性があります。

トップと現場の信頼関係がないと、いざ決定事項を実行する現場のメンバーがしらけてしまいなかなかアクションが進まないという事態になりかねません。

現場で改善すべき点なども共有されることが少なく、顧客の不満を増殖させるリスクなどもあります。

３、トップと現場の信頼関係がないと機能しない
「トップダウン営業」による意思決定の場合、トップの判断１つで導入判断を下すため損失を招くこともあります。

トップの判断で導入判断をして一気にリソースを投入したものの、見立てを誤り、費用効果が伴わない場合もありますが、リスク的にはボトムアップと言えども最終的にトップの責任になるため同じです。

■ボトムアップ営業とは？
「ボトムアップ営業」とは、企業経営などで、下位から上位への発議で意思決定がなされる営業手法のことを指します。

日本語では、「下意上達(かいじょうたつ)」と言います。最終決定は経営側が下すものの、現場の声を積極的に拾い上げ、意思決定に反映する手法です。

「ボトムアップ営業」とは、現場社員からの提案を基に、トップが意思決定していく形のことです。

つまり、現場のアイデアや意見を経営陣が吸い上げ、運営するタイプの経営手法のことになります。

ボトムアップ型の企業の場合、現場のメンバーが問題点や改善点などを上に提案することでトップが導入可否を判断した上で意思決定するため時間が掛かります。

ただし、現場でしか分からない意見やアイデアをトップが吸い上げることができるというメリットもあります。

■ボトムアップ営業の３つのメリット

１、現場の声が意思決定に反映されやすい
顧客の生の声や新しいニーズ、現場の問題点や課題などが共有されやすく、柔軟な事業運営が可能となります。

特に営業現場から上がってくる市場の動きやクライアントの不満や新たな要望など、売上に直結するアイディアは意志決定の重要な材料となります。

２、現場のメンバーが主体的に意見しやすくなる
現場に裁量権を与えることで、社員や現場管理者自らが考え、行動できるようになります。

現場のメンバーがトップに対して組織の改善や新しい取り組みなど様々なことを提案します。どうすればより良くなるのか考えることで、社員個人の能力アップにもつながります。

トップが現場の声をすくい上げる姿勢を見せると現場のメンバーは主体的に行動し意見を出しやすくなります。

３、社員のモチベーションを維持しやすい
自ら考え、行動することで仕事に対する責任や誇りを持ちやすくなります。

そのため、現場の声が組織の方向性に反映されやすくなります。現場のメンバーでなければ分からないことが沢山ありますので大きなメリットになります。

トップが現場の声をすくい上げる姿勢を見せると現場のメンバーは主体的に行動し意見を出しやすくなります。

成果と個人収入が直結する場合もあり、モチベーションが上がりやすい傾向があります。

■ボトムアップ営業の３つのデメリット

１、意思決定までのプロセスが複雑化しスピードが落ちる
全ての現場の意見の取りまとめ、相反する内容の調整の増加など意志決定に時間がかかってしまう場合があります。

会議が増加したり、実行するまでに日数がかかるということもデメリットです。

２、現場のメンバーが優秀でないと意見が出なくなり物事が進まない
ボトムアップでは現場で考え、判断できる優秀な人材が必要です。管理能力があり、専門性が高く、幅広い知見と人格が必要となります。

３、全体最適の視点に欠ける意見が多くなる
現場に大きな裁量権を与えることでそれぞれの部門の意見対立が増加し、組織としての一体性が薄れることがあります。

会社全体のメリットより、それぞれの部門毎のメリットを強調する傾向がでてくる恐れがあります。

■トップダウン営業とボトムアップ営業のそれぞれのポイント

１、トップダウン経営のポイント
上層部の指示に基づいて従業員が働く「トップダウン営業」ですが、基本的には上層部の命令に従って従業員が働く形になるため、あらゆる物事がスピーディに推進できます。

基本的にトップが早い意思決定を行いますので、分野によっては他のメンバーの意見も適宜取りた方が良いこともあります。

ですが、最終的にリスクを負い、経営に精通しているのは社長であるという場合が多いため、リーダーシップを発揮して決断して貰った方が会社が良くなると言えます。

２、「ボトムアップ経営」のポイント
一方、ボトムアップのポイントは、いかに現場の声をスムーズに拾い上げるかにあります。そのため、経営側と従業員との間で、しっかりとしたコミュニケーションが取れていなければなりません。

現場で働く従業員にしか見えないこと、分からないことをしっかりと拾い上げ、いかに意思決定に反映させるかが重要です。

下からの声を、組織を持ち上げる力(ボトムアップ)とすることが出来れば、文字通り、大きな成果を生み出すことに繋がるでしょう。

■両者の比較に共通して
「トップダウン経営」でも「ボトムアップ営業」のスタイルであっても最終的に意思決定をするのはトップになります。

ですが、ボトムアップだと提案内容に関わる組織の様々な関係者に根回しが必要になりとても時間が掛かります。現場の意見を出させるということは現場のメンバーがトップに意見できるようなメンバーでなければなりません。

つまり、現場のメンバーが優秀でなければ現場の声を拾うことも正しい意思決定を行うこともできず組織が停滞してしまいます。

そして優秀なメンバーでなければ全体的な視点を持つこともできずトップに上がってくる意見が部分最適なものになってしまうでしょう。

ボトムアップで現場からトップに意見を上げるためには多くの根回しが必要なので、最初は尖っていた意見も多くの人を経由するうちにだんだん丸くなってしまい無難な意見になってしまうこともあります。

「トップダウン経営」を推進する場合には、会社の方向性も分からないままに働かされては、従業員のモチベーションは上がりません。

そのため、経営者としてどんなサービスを提供したいのか、どんなニーズに応えたいのか、どんな会社にしたいのか、経営側は明確なビジョンを打ち出すことが重要です。

それも、ただ打ち出せば良いというものではなく、経営者の信念が伝わるような力強い言葉でもって伝えることが肝要です。

また、経営陣の言動が信頼に値するものでなければ、従業員はついてきません。経営者は従業員を信頼し、現場の声に耳を傾ける。従業員は経営者を信頼し、その指示に基づいて業務を遂行することが必要です。

トップダウンマネジメントの持つメリットを最大最発揮すると同時にデメリットをできるだけ防止することが欠かせません。

このように、経営側と従業員が互いに信頼し合い、同じベクトルに向かって注力することこそ、成功への近道と言えるのではないでしょうか。

■まとめ
「トップダウン営業」と「ボトムアップ営業」どちらも、どちらか一方だけでは上手くいかないものです。

現場の意見はとても貴重です。ビジネスの種や問題・課題についての情報を持っているのは現場です。これらの意見を吸い上げない手はありません。

ただし、ただ単に現場に主体性を求めて現場から意見が上がってくるのを待っているだけではトップとしては三流です。現場からの意見が出るように仕向けて上がってきた意見をトップが決める、そんな組織が理想的です。

特にスタートアップの場合には、特にトップが方向性やビジョンを示すことが最重要事柄になります。

この場合のトップとは会社のトップである社長だけでなく部門やチームのリーダーやマネジャーも含みます。トップダウンとボトムアップそれぞれに一長一短はありますが、景気低迷下においては、トップダウン型のマネジメントの強化が難局を切り開く切り札になります。

なぜなら、厳しい経営環境のなかで会社の進むべき方向性を明確に示し、困難な意思決定を次々に行っていけるのは社長だけだからです。

トップが組織をどうしたいのか、組織がどうあるべきか、どんな存在であるべきかを明確に示す必要があります。それにより、組織のあるべき方向が分かるとそれぞれのメンバーが目的意識を共有でき同じ目標を目指せるのです。

メンバーが同じ目標を目指すようになれば、メンバーが自律的に行動するようになります。判断基準が明確になるので意見や提案がまとまりやすくなります。メンバー達がまとめてきた提案をトップがどうするか決めるのです。

最終的に決めるのは組織のトップの仕事になるのです。

■トップダウン営業が有効な理由
上場企業を含めた大手の法人企業が自社に製品やサービスを導入するには、担当の方個人の一存や意思で決定することはほぼありません。

多くの場合、事業部決裁、役員決裁、社長決裁など、最終的には決裁者、いわゆるキーマンの了承を得る必要があります。

そのため、企業間取引による営業活動のシーンでは、最速で沢山のアポイントの獲得や売上アップという成果を上げて行くためには、最終ゴールである「決裁者＝キーマン」にいかに多く接触し、製品やサービスの魅力を伝える有効商談をどれだけ増やせるかが売上拡大の大きな鍵になります。

スタートアップの経営者であれば、大手企業の社長や役員クラスに「トップダウン営業」を仕掛けたことで非常に早いスピードで受注が決まった、あるいは失注したという経験はあるかと思います。

だからこそ、法人営業において「誰と商談をするか」と、「そんな肩書やポジションの人に提案できるか」が、極めて重要な要素になると断言できます。

基本的に、若手の営業マンが特定の企業に対して「ボトムアップ営業」で一度、間違った方にアプローチをすると、そのことが理由で断られたり、受注までかなり長い道のりを歩くこともあります。

「一度お会いしたご担当者様が窓口になってしまい中々キーマンとお会いすることができない・・・」こんな経験はないでしょうか？

大手企業を対象にした法人営業はだたでさえ受注期間が長いことが多いため、これも営業にとっては死活問題です。

これらの問題を解決するためには、初めての商談の機会を創出するアポイントの時点から戦略的な視点を持ち、「誰にアポイントを取るか」「どのような肩書の人と商談するか」を徹底的にこだわって望む必要があるのです。

■最後に
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超えるフリーランスの顧問や副業のプロ人材をネットワークしており、「トップダウン営業」を特に得意としています。

その理由としては、KENJINSには、大手企業のOB人材など、数多くの大手企業役員クラスとの強固な繋がりのある顧問や、特定業界の様々な会社のキーマンとの太いパイプ持つコネクション豊富なプロ人材が多数在籍しているからです。

そのため、大手企業の社長や役員クラスに対して営業顧問として、人脈を活用した「トップダウン営業」の強力なサポートが可能です。

営業支援というと営業代行会社を連想する経営者も多いかと思いますが、従来の営業代行会社と「営業顧問」には、大きな違いがあります。

営業代行会社の営業スタイルは、基本的にインターシップの大学生や主婦がコールセンターで電話帳などのリストを見ながら、一元で面識が全く無い会社にゼロベースで無差別にテレアポをする形になります。

ですが、営業顧問による「トップダウン営業」の手法は、営業代行会社の電話アプローチの手法とは大きく異なり、顧問の長年の信頼関係をベースに役員クラスを紹介を推進するスキームになります。

ですので、最初のアポイントで最初から社長にプレゼンをすることが実現できたり、キーマンへの提案が可能なのです。

また、商談を通じて会える人の肩書が上というだけでなく、商談の質が明らかに違います。

なぜなら、長年の信頼関係をフックにした知人や有力者からの「リファラル紹介」になるため、初めての商談相手からの信頼度や扱いが格段に良いという特徴があるからです。

例えば、同じA社にアプローチをする場合でも、KENJINSは「営業顧問」との関係性が非常に深い大手企業の役員や部長などの経営層寄りのキーマンとのアポイントを取得し、同行営業まで行うことを必須にしています。

また、営業顧問のミッションや仕事の範囲や報酬体系を調整することでクロージング支援までを支援することも可能です。

一方、営業代行会社は、企業の現場寄りの担当の方とボトムアップ商談になるため、アポイントを取得した企業や商談相手との関係性が全く無く、打ち合わせに行ったら何しに来たの？

提案を受けたけども全く興味が無い。という状況が普通に良く起こります。その原因としては、営業代行会社のほとんどは、アポイントが取れることのみがゴールだからです。

それに対し、日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、現場寄りの単なる担当者とのアポイントの獲得ではなく、「人脈コネクター」となる営業顧問による「トップダウン営業」にフォーカスしています。

それゆえ、大手企業の社長もしくは取締役もしくは、経営層寄りのキーマンに対してのアポイント獲得を実現しています。

ターゲット企業の規模としては、数百名から数千名規模の企業の上場企業の代表取締役や取締役、執行役員や部長など決裁権限を持ったキーマンとの商談を実現します。

また、アポイントの取得だけで終わることなく、初回の顔合わせの際には、必ず同行して対面紹介もしくは、オンライン会議に同席した上で、手厚く引き合わを行うことを徹底しています。

そのため、営業代行会社よりもはるかに角度の高い商談ができることをお約束しています。

■日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」の優位性
KENJINSをご活用頂く最大のポイントとして、「顧問報酬100％」を事業コンセプトにしているため、顧問報酬の中間マージンを搾取していないことが挙げられます。

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