中国のライブコマース普及の背景とは？KOLの役割が鍵になる訳

新型コロナウィルスによる経済への影響が深刻化している中、依然として海外をマーケットにした越境ECの施策は企業にとっては重要な施策として認識されています。

現在、日本では外国人を対象としたインバウンド需要が急速に減少しています。そのため、多くの業界で海外をマーケットとして販売戦略は越境ECを主戦場に切り替えていることが浮き彫りとなっています。

そのため、日本でもコロナ環境下でも越境EC市場としては大きな縮小はなく、今後も拡大が見込まれています。

そこで今回、中国のライブコマース普及の背景とは？KOLの役割が鍵になる訳について解説します。

■新型コロナ対策　中国は「非接触リテール」がキーワード
現在、中国では、新型コロナウイルス肺炎は、既にピークは過ぎたと宣言されました。中国では新たにコロナを発病する人の数も減少が続いていることから、ウイルス流行のピークは過ぎ、経済も回復傾向にあります。

しかしながら、中国でも政府による外出制限、禁止などによるマーケットへの影響は非常に大きく、伝統的な小売業界の客数は激減し、売上が大きく下落しているなか、EC業界は比較的好調だったようです。

中国・国家統計局によると、1～2月の社会消費品小売総額は前年同期比20.5％減の5.2兆元（約79兆円）と、COVID-19は甚大な影響を与えました、しかし、インターネット小売額は3％増の1.4兆元（約21兆3,000億円）とプラスとなっています。

中国では感染を抑え込むために、政府が音頭を取り外出規制と非接触リテールによるECでの販売強化を徹底した施策を講じたため、オンラインECとライブコマースに活路を見出す企業が一気に増え、小売り業など実店舗が苦戦を強いられた企業が「非接触リテール」に取り組むことで、実店舗の減少する売上を大きく補填する状態になっています。

■ライブコマースとは？
ライブコマースとは、実店舗をインターネットに移行させたものであるECサイトに、ライブ配信動画を融合させたものです。視聴者は芸能人やインフルエンサーによる商品紹介のライブ動画を見ながら商品を購入できるようになっています。

これまでは映像を見ながら買い物をするといえばテレビショッピングでしたが、ライブコマースはテレビショッピングをインターネットで配信する形態になります。

新しい通販の形として海外では人気があり、特に中国では商品販売者や購入者が爆発的に増加しています。市場規模・ユーザー数ともこれからも拡大していくと考えられています。

販売者とコミュニケーションを取りながら購入できることで、消費者は商品についてよく知ることができます。単にアップロードされた動画を見るだけでは得られない臨場感もあり、非常に注目されている分野です。活用次第では視聴者の購買意欲を大いに高められる販売手法です。

■ライブコマースのメリット・デメリット
ここでは、ライブコマースのメリットとデメリットについて整理します。今後拡大が予想される市場ですので、ポイントを掴んでおくのがお勧めです。

■ライブコマースのメリット
ライブコマースでは、商品について消費者に注目してほしいポイントなど、多くの情報をリアルタイムで視聴者に伝えられます。

消費者は販売者に商品について質問やコメントをする事で、他の消費者のコメントや、質問に対する販売者の回答などを参考にしながら購入を検討できます。

さらにライブコマースでは、商品情報を詳細に伝えられ消費者に利用シーンをより明確にイメージさせる事ができる為、文字情報と比較し売上に対して高い効果が期待されています。

■ライブコマースのデメリット
ライブコマースは、インターネットによる生配信という性質上、配信設備や告知に準備が必要です。コストや手間がかかり、その点はデメリットと言えるでしょう。

また、紹介する人物(インフルエンサー)が誰なのかによっても注目度が左右されます。さらに、生配信中に閲覧されなくては意味をなさないので、そのための工夫も必要です。

しかしながら海外では、有名なインフルエンサーによって大きく売上をあげているサービスも存在しており、工夫次第では大きな売上が期待できます。

■実店舗の売り上げ減少をライブコマースが補完する
中国におけるライブコマースは、政府による店舗営業停止を余儀なくされた従業員が、オフラインを如何に活用するかと言う、従業員が発想した施策になります。

通常なら、このようなライブ動画のメインは、中国KOLが実施するところを、「休眠中」のリソース（社員）を活かすことでリアリティを生み出しているところが面白い取り組みになります。

ライブコマースで販売する店舗の従業員は、いわゆるプロのインフルエンサーとは違い、全くの無名の素人ながら、新たなインフルエンサーがSNSから新たに続々と有名人が誕生しています。

■KOLとは？
KOLとは｢Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)｣の略で、中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人を指します。2018年における中国のKOL市場規模は約1,000億元(およそ1兆7,000億円)。

企業はKOLに商品やサービスのプロモーションを依頼することで、中国市場での売上アップが期待できます。また、KOLの協力を得ることで、日本企業が越境EC市場へ新たな1歩を踏み出すことも可能です。

KOLの影響力が最も強いのは中国ですが、香港・台湾・韓国などアジアでも広く活躍。企業はKOLにSNS上で商品やサービスを紹介してもらい、それを見たフォロワーが共感することで購買につなげることが可能です。

【アジア各国におけるKOLの呼び方】
中国のKOL(簡体字)：关键意见领袖
香港、台湾のKOL(繁体字)：關鍵意見領袖
韓国のKOL(KOL)：Key Opinion Leader
日本で有名なSNSはTwitterやFacebook、Instagramですが、中国ではそれらのSNSは使用できません。

中国でよく利用されているSNSは、「WeChat」「Weibo」の2つ。これらのSNSを通じて多くのKOLが活躍しています。ちなみに「We chat」は、Tencent(騰訊)が提供しているサービスで、日本でいうLINEに近いSNSです。LINEの基本的な機能(通話やチャット)は同じ仕様ですが、お年玉機能など独自の機能を持っています。

一方「Weibo」は、SINA(新浪)が運営提供するサービスで、日本でいうTwitterとFacebookを合わせたようなSNSです。ユーザー同士の情報交換の場としてよく使われています。

■KOLは何をする人なのか？
KOLの仕事としては、クライアント企業から依頼された「商品やサービスのプロモーション」が中心になります。

例えば、
・SNSを通じて、企業の商品やサービスを紹介して販売する。
・ライブアプリを通じて、商品の使い方を解説しながら販売する。
・ブログを通じて、観光スポットやお店を紹介する。
など、ユーザーの購買や来店をさまざまな形で促します。

KOLは商品のメリット、デメリット、実際の使用感、などを細かく伝えることが可能です。また、KOLのファンであれば価値観や好き嫌いがわかりやすいため、企業側はターゲットへ的確にアプローチできます

■中国における2018年のKOL市場規模は1,000億元に到達
「中国网红经济发展研究报告」によると2018年中国のKOL市場規模は約1,000億元、日本円にするとおよそ1兆7,000億円でした。10万人以上のフォロワーを持つKOLは、2017年に比べて51%増加。100万人以上のフォロワーを持つトップレベルのKOLは23%増えています。

KOLはもともと商品を紹介して広告収入を得るビジネスモデルでしたが、最近は自分でECショップを持ち商品を販売する人が増加しました。それにより市場規模が格段に大きくなっています。

2018年の4月時点でKOLをフォローしているファンは中国全体で5.88億人に達しており、前年比25%増でした。中国ECの市場規模は約70兆円と言われていますが、その中でKOLへの期待が年々高まっていることがわかります。

■KOLを活用するうえで押さえておきたい３つの特徴
KOLを活用するうえで押さえておきたい特徴は、
１、専門性や専門ジャンルを持っている
２、新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高い
３、コミュニケーションスキルが高い
の3つです。

１、専門性や専門ジャンルを持っている
1つ目の特徴は、専門性や専門ジャンルを持っていることです。
KOLは総合的プラットホームで人気を得た後、専門性を活かした内容に特化し、専門ジャンルに絞って発信する傾向があります。

例えば、旅行、ゲーム、ファッション、美容、化粧品、ライフスタイルなど、さまざまなジャンルの中から自分の強みを活かせるものをアピール。知識や経験に裏付けされたコンテンツを発信することで、ファンからさらに高い信頼を獲得します。ジャンルが決まっているため、企業側もKOLへプロモーションを依頼しやすいです。

２、新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高い
2つ目の特徴は、新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高いことです。

KOLは新しい商品やサービス対して臆することなく、常にトレンドの最先端を掴みます。アンテナが高いため物事の変化に気づきやすく、人よりも先に新しい商品やサービスを購入および体験。それらをコンテンツにして提供することが可能です。

例えば、
最新のiPhoneを購入し、使用感をレビュー
新発売のリップグロスを越境ECサイトから全色購入して比較
新しい観光スポットをオープン日に訪問
するなど。

新しい商品やサービスはフォロワーの関心も高いため、誰よりも早く試すことでフォロワー数アップや新規フォロワーの獲得につながります。

３、コミュニケーションスキルが高い
3つ目の特徴は、コミュニケーションスキルが高いことです。

SNS上での情報発信はコミュニケーションが不要なように思えますが、実はそうではありません。

例えばKOLは、
SNSでのファンからのコメントには必ず返信
動画配信中、視聴ユーザーの質問にリアルタイムで回答
自身の専門ジャンルに関するイベントは積極的に参加
など、さまざまなコミュニケーションスキルを発揮しています。

KOLに高いコミュニケーションスキルが必要なのは、中国で「口コミ」が重視されているためです。中国では自国の企業や製品への信頼が薄いため、友達や身近な人などの信頼できる口コミが重宝されています。

例え有名人がテレビや雑誌で商品を紹介していても、それが本当に信頼できるとは限りません。

KOLであれば、価値観が似ている。個人的な人となりが見えている。積極的にコミュニケーションを取ってくれる。など、これまでの有名人よりもより身近な存在として信頼できます。特に最後の「コミュニケーション」は、KOLの大きな魅力です。

KOLが紹介した商品に対する質問にリアルタイムで回答してもらえるため、商品の疑問点をその場で解決できます。またKOLとファンとのやり取りを見て、他のユーザーが商品に興味を持つことも少なくありません。活発にコミュニケーションを取るKOLの活用が、結果として商品の購買数などに良い影響を与えています。

■自社に合ったKOLを選ぶ際のポイント5つ
自社に合ったKOLを選ぶ際のポイントは、

１、ターゲットを明確にする
２、自社の属性に合ったKOLを選ぶ
３、KOLのファンと自社のターゲットを一致させる
４、KOLの投稿に対するインプレッションを確認する
５、不正行為をしているKOLを避ける
の5つです。

例えば、中国大手百貨店チェーン「銀泰百貨」では、1ヶ月弱の間に全国65店舗で5,000名以上の女性が、販売プラットフォームのタオバオライブのアカウントに登録し、ライブコマースによって、売上高は前年の同じ時期の5割弱をカバーしたそうです。

これらは、中国特有のインフルエンサーマーケティングの浸透にもよるところが大きいですが、「非接触リテール」による新たなマーケティングスタイルを確立しつつあると言えます。

特に中国を中心に新型コロナウイルス感染拡大を受けても、越境ECは海外施策としても有望であることが分かっています。そして、グローバル企業の海外施策としては中国や台湾を注視しており、中国、台湾への販路拡大にはKOLをどう活用するかがポイントになっています。

実際に中国では、新型コロナの影響下にあっても、従業員によるライブコマースで、実店舗の減少した売上を、オンラインで補完するという活路を見出している店舗が属していることから、日本企業にとっても大きなチャンスがあることが分かります。

■注目される「ライブコマース」の優れたところ
ライブコマースはLIVE配信＋ECであり、形を変えたテレビショッピングではないかという意見もあるが、実態はテレビショッピングより効果は高いと言えます。

なぜなら、リアル（実況）であるということと、インタラクティブ性です。ライブ配信であるため、動画編集が無いので、使用体験に嘘がないリアル感がユーザーにダイレクトに伝わることが特徴です。

さらに、消費者の質問にその場で答えたり、リクエストに応えることで、視聴者の疑問や不安をその場で解決することができます。そのためにニーズが満たされ購買意欲もさらに増える傾向にある様です。

■「ライブコマース」のメリット
・動画による商品の特徴がリアルに伝わる
・ユーザーの疑問、不安をその場で解決できる
・ライバーがファンのリクエストに応えるインタラクティブ性
・視聴するファンはコアファンなので、購買につながりやすい

データによると、2018年に「タオバオライブ」による取引金額はすでに1,000億元（約１兆5,000億円）を超え、前年同期、400％近く成長し、「ライブコマース」は巨大市場となっています。

■日本のライブコマース事情
中国では物凄い勢いで拡大している「ライブコマース」ですが、日本ではライブ動画を見ながら、買い物ができる新しいタイプのEコマースで中国から遅れること1年、日本でも2017年から様々なプラットフォームが出現しています。

しかし、2年が経ち、「メルカリチャンネル」、「PinQul（ピンクル）」、ディー・エヌ・エーの「Laffy（ラッフィー）」が相次いで「ライブコマース」から撤退している。そんなかで、楽天は5月17日、ライブ動画配信サービス「Rakuten LIVE（楽天ライブ）」の提供開始しました。

■日本のライイブコマースの利用実態
下に紹介した「ライブコマース」データは、マクロミル・翔泳社（共同調査）によるもので、2019年7月2日（火）～2019年7月4日（木）に全国15歳（中学生を除く）～49歳の男女（マクロミルモニタ会員）1000人に対してインターネットリサーチを行ったものです。

★「ライブ配信」の視聴経験率は19％、商品の購入経験率はわずか3％
ライブ配信を視聴したことがあるかどうかの質問に対しては、ライブ配信を観て商品を買ったことがある、または観たことがある人は全体の19％となっています。実際に商品を購入したのは、その中でも3.3%と非常に低い結果となっています。

別データの認知度に関しても、「ライブコマース」の内容について「よく知っている」とした人は4%程度でした。

アンケートによると、ライブコマースでは「誇大表現があるかもしれない」や「動画の視聴が面倒・時間がない」、「イメージが沸かない・使いこなせなさそう」などマイナス意見が多くあることが伺えます。

このような結果になっている一つ要因としては、国民性の違いもあるかと思いますが、現在、日本には商品のメリットをアピールして「売る」ことができるインフルエンサーが非常に少ないことが挙げられます。

日本でInstagramで活躍しているインスタグラマーの多くは、写真で商品を魅力的に魅せることは得意としています。しかし、ライブコマースのインフルエンサーに求められるのは、商品の魅せ方も重要ですが、商品プレゼンテーション力（トーク力）が必要になります。

中国とは異なり日本では、ライブコマースに特化したインフルエンサーが少ないのが、このマーケットが伸びない大きな要因になっています。

今後、日本における「ライブコマース」の普及には、ライブ販売を得意とする、トーク力があり、商品の魅力を適切に伝える力をもったインフルエンサー数の増加が必要になって来ると予想できます。

■まとめ
日本の88.5%の企業が「今後も海外施策を実施していきたい」と回答しています。

また海外施策の中心にあるのは「中国/香港」で、インフルエンサー施策は日本国内のマーケティングと比較して越境ECでは重要性が高いと認識されている一方で課題があることも浮き彫りとなりました。

中国ECの市場規模は約70兆円と言われていますが、その中でKOLへの期待が年々高まっていることは間違いありません。2018年中国のKOL市場規模は約1,000億元、日本円にするとおよそ1兆7,000億円でした。

10万人以上のフォロワーを持つKOLは、2017年に比べて51%増加。100万人以上のフォロワーを持つトップレベルのKOLは23%増えています。

海外施策は、「市場としての魅力も大きいですが、様々な参入障壁があるのは事実です。

しかしながら、今後の日本企業の発展には海外市場の攻略は必須と言えます。現在、世界的にCOVID-19による突然の市況変化により、企業にとっての施策の方向性も急速に進化する必要に迫られています。