中国進出の成功の秘訣とは?中国では人脈を持つ顧問が鍵になる訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: プロ活用方法   パーマリンク

世界最大の人口を誇る中国は、直近5年間の1年あたりの経済成長率で各国が伸び悩む中、13.2%と圧倒的な伸びをみせています。一時の勢いは衰えたとはいえアメリカについで世界第2位のGDPを誇っています。

近年、日本国内の消費が頭打ちになり、隣国である中国市場への進出を考える企業が増えています。

そこで今回、中国市場の魅力や進出にあたっての注意点と中国進出の成功の秘訣とは、中国では人脈を持つ顧問が鍵になる訳について解説します。

■中国マーケットの魅力
中国マーケットは今や、IT産業やインターネット業界では、無視することのできない規模に成長を遂げています。中国市場を語るうえで最も重要なのはその「成長率」と「期待値」です。

特に近年では中国のグローバル化が急速に発展し、世界規模で渡り合えるほどに成長しています。10年後、20年後には米国を凌ぐほどの勢いといっても言い過ぎではないと思います。日系企業にとっては、グローバルの進出を考えるならば、中国市場の動向は今後も目が離せない状況になっています。

■中国のインターネット市場の大きな変化
これまで中国のビジネスは、アメリカや日本、そして韓国の後追いという印象がありました。

しかし、現在では、中国におけるインターネットネットの活用が急速に進み、モバイルやスマートフォン、ICTと呼ばれる情報通信技術、決済関連の新規事業は既に世界最先端のレベルに達しています。

スマートフォンが本格的に普及しはじめた2010年前後から急速にインターネット利用者は増加し、現在では人口の97%以上がインターネットへスマートフォンからアクセスしているようです。

この分野ではむしろ日本や韓国が後追いになっていると言っても過言ではないでしょう。中国インターネット情報センター(CNNIC)の調査では、2017年時点で中国国内でのインターネットユーザーは約7億7,000万人。

これは中国の全人口の55%超にも及ぶ数字です。2007年には約2億人だったため、10年で約4倍にも伸びたことになります。

その理由はいくつかあります。中国は人口が非常に多く、他国に比べて潜在的な市場規模が大きいということがまずあげられます。さらに、中国特有の法規制で中国人は稼いだお金を国外に持ち出せないため、国内での投資規模が大きいことも見逃せません。

中でも中国では、現在、インターネット検索最大手の百度(バイドゥ)とネット通販最大手のアリババ、スマホ用対話アプリ大手の騰訊控股(テンセント)という企業名の頭文字から「BAT」と呼ばれるネット3強が大きな存在感を示しています。

そのため、BAT出身者が起業すると、エンジェル投資家やベンチャーキャピタルから数億円の規模の資金が短期間で集まるそうです。

しかも、他国と比較すると法規制がさほど厳しくないという点もあります。日本では、特に新しい領域において様々な法規制が適用されます。中国は良くも悪くもビジネスに積極的な国民性のため、まずやってみるという文化があります。中国政府も積極的にそうした動きを後押ししているように思われます。

そして、中国人の優秀な人材は起業を目指す人が多いのが特徴です。アメリカや日本など海外に留学した人たちの間では、現地のIT企業で働き、中国に帰国してから起業するという流れが生まれています。

■中国の通販ではどんなものが売れているのか?
まずは、中国においてどのような商品ががECで売れているのでしょうか?日本製品のなかでも特に人気の高いジャンルが、日用品、家電製品、そして衣類です。

1位:日用品:紙おむつ、シャンプー、洗顔料
2位:家電製品:イヤホン、LED電気スタンド、美顔器
3位:衣類:ユニクロの各種製品

中国最大のECサイトである天猫において、常に上位を占めているのが日本メーカーの日用品です。特に紙おむつはトップクラスの人気を誇り、常にトップページに掲載されているほどです。

さらに、日本を代表するアパレルブランドであるユニクロの製品も高い人気を誇ります。Tシャツやフリース素材の製品などは常に人気で、セール開催時には即完売するほどです。

東京の新宿などを中心に日本国内で買い物をする中国人観光客もやドラッグストアや家電量販店で商品を大量に買い込む、いわゆる「爆買い」が数年前までよく見られました。この状況は、中国の国内におけるECサイトを見てもその傾向は同じのようです。

ニュースなどで、中国国内のユニクロで「開店と同時に人がなだれ込む映像」をしばしば見ることがありますが、私たち日本人にとっては身近ですぐに手に入るものであっても、中国人にとってはそうではないというケースも多くあります。

日本製の日用品、家電製品、衣類はその代表例となります。日常生活の範囲内では簡単に手に入らないため、これらをECサイトで購入する消費者が多くいることが想像できます。

■中国向けの越境ECを行うアイデア
中国において日本製品の需要が高いのであれば、インバウンドの中国人観光客向けに通販サイトを構築し、中国人ユーザーを対象にしたEC事業を運営してみたい――と考える方もいるでしょう。

たしかに、日本国内の量販店で大量にお土産を買い込み、荷物を抱えている中国人観光客を見るとそのようなアイデアが浮かんできます。

しかし、そもそも日本人の考えと中国人の考えは根本的に異なります。多くの日本人は旅行のお土産を大量に買い込んだら宅配便などで別送するという発想を持ちそうですが、中国人の場合は「直接手に抱えて持って帰りたい(配りたい)」という気持ちが強くあるようです。

これは文化の違いであり、どちらが良い(悪い)というものではありません。

少なくとも中国人は、どれだけ大量の荷物であっても自身で抱えて持って帰ることに魅力を感じているケースが多いようです。市場規模としてはとても魅力的ですが、中国人観光客向けのインバウンド用ECサイトを成功させるのはそう簡単なことではありません。

今の情報だけでなく、継続した観察に基づく変化を見ることで、今、越境EC市場に参入すべきなのか、どのような施策が効果的なのかが見えてくるでしょう。

■中国越境ECモールの売上高
中国における 2017 年の中国越境 EC サイト別売上高シェアは、次のようになっています。

第1位:Kaola.com(網易考拉海購):25.8%
第2位:Tmall International(天猫国際): 21.9%
第3位:JD Worldwide(京東全球網): 13.3%
第4位:vip.com(唯品会):12.9%

B to Cにおいては、やはりTmallやJDの存在感が大きいですが、C to CのKaola.com(網易考拉海購)がトップに来ている点も注目です。Kaola.com(網易考拉海購)は、中国ポータルサイト大手の網易(ネットイース)が 2015 年に始めた越境EC事業で、同社のネット通販事業の売上高(2017 年・ 116 億元)の大半を占めています。

■中国の越境ECユーザーが日本から商品を購入する理由
中国の越境ECユーザーが日本から商品を購入する理由としては、次のような理由があります。

・中国国内では店頭で販売されていない製品だから:44.4%
・日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから:40.4%
・ニセモノではないから:32.4%
・価格が安いから:30.1%
・注文してから届くまでの時間が短いから:29/8%

また、中国の越境 ECユーザーが今後日本から購入したい商品としては、次のような商品があがっています。

・化粧品:49.8%
・日用品:32.7%
・食品:26.9%
・服・靴・かばん:22.6%
・高級品・ラグジュアリー:19.3%
・ベビー用品:15.8%
・マンガ・アニメ・キャラクターグッズ:15.8%
・医薬品:16.0%

■言語・文化の違いから発生する問題と注意点
中国の越境ECユーザーが、日本製品を選ばず、外国製品を買った理由の調査です。理由としてあげられた割合が高い回答は、次の通りになります。

・日本製品は使い方、機能、効能が分かりにくかった:27.1%
・日本製品は値段が高すぎた:17.1%
・日本製品以外に好きな外国ブランドがあるから:9.1%
・日本製品は安全性に不安があった:8.6%
・日本製品はストーリー性がなかった:8.4%

これらを見ると、中国越境ECユーザーに向けた商品の説明や背景を丁寧に行うことの重要性が感じられます。また、最近相次いだ大手企業の不正検査問題が、日本製品の安全性への疑惑につながっているかもしれません。

多くの方が抱えている不安のひとつが、言語や文化の差異からくるトラブルになります。ある企業では通訳や現地の人間とのトラブルなどが原因で 多額の損失を出して結局撤退してしまったというケースがあります。これらの問題の根源には、日中間の意識の違いがあります。

中国に進出し、長期的に利益を出したい日本企業と、 日本の資金と技術に強い関心を持ち、短期的な視点で動こうとする中国側とでは 意識や見解に相違が出てきてしまうのも致し方ありません。

特に、合弁や合作などの、中国側のパートナーと手を組む形で事業を行う場合には、 お互いの認識のすり合わせに特に気を使わなければいけないでしょう。

■中国のマーケットは、どの市場が魅力的なのか?
日本企業が中国進出を検討するなら、チャンスはどこにあるのでしょうか。

それは、サービス業など、非製造業にあるといえます。製造業の投資が過去1年の平均から大きく下回り、前年比2~3%台となっているのに対し、非製造業における投資は国営、民間ともに成長が続いています。

特に、インターネット、教育、メディカルケア、インフラ向けの投資は、全体が落ち込んでいる中でさらなる成長が期待できる分野とされています。これらの背景としては、所得が伸び、教育熱が高まっていることがあるでしょう。

また、高齢化が進み、医療や介護に注目が集まっていることもあるでしょう。インフラ整備が一巡した後の効率化が図られていることも挙げられます。

そして特筆すべきは、これらの産業は中国の「内需」であって、外国企業があまり手を付けられていない分野であるということです。GDPは経済動向全体を眺める指標となりますが、産業によって相当なばらつきがあるのが実態です。

だからこそ、「成長鈍化」と感じる企業もあれば、「まだまだ中国はいける」と高成長を享受している企業もあるのです。

中国経済、そして中国進出のメリット・デメリットについては、一つの数字や一部のデータで判断することはリスクであり、刻一刻と移り変わっています。

そうした現象と経緯を追って予測を試みることでのみ、チャレンジとメリットの芽が生まれてきます。

中国以外でも、アジアの多くの国で「文句なしの右肩上がり」とはいかなくなった今、地域別、業種別に、手間暇をかけたリサーチと準備が非常に大切になってくるでしょう。

■中国進出の成功の秘訣とは?
中国進出の成功の秘訣とは、中国進出サポートが得意な顧問を活用することです。中国への進出を検討する前段階では、企業様ご自身でのマーケット調査も欠かせません。

しかし、国土の広いチャイナマーケットで“地域別、業種別に、手間暇をかけたリサーチと準備が非常に大切である”とは理解しているものの、それらのリサーチ及び準備作業を自社のタスクとして処理するには、やはり限界があります。

また、中国におけるビジネスシーンは、日本以上にスピーディかつ変化に富んでいます。そのような状況において、海外ビジネスに知見のない企業が、自社のみでそれらの市場調査というタスクを遂行することは、なによりも時間と労力という最も重要なリソースを消費することに他なりません。

そもそも、リサーチ及び準備作業と一口にいっても、そのタスクの内訳は多岐に渡るはずです。

それらは市場調査およびフィジビリティスタディとしては、企業側が作成した事業計画を実行に移す際に、実現可能性を検証・調査することに始まります。

あるいは中国ならではの商習慣や法令についてであったり、会計・税務関係に及ぶこともあるでしょう。当然ながら現地での会社設立や登記代行のリサーチも重要ですし、それこそ項目を挙げていったらキリがありません。

■海外展開の準備とリサーチを専門家にアウトソーシングする
そこで、ひとつの選択肢として浮かび上がってくるのが、「自社の海外事業における準備及びリサーチに必要なタスクを中国に赴任経験や中国の人脈コネクションを豊富に持つ顧問やプロ人材にアウトソーシングする」ということです。

例えば、中国での拠点設立には専門的な知識が必要です。行いたい業務によって、法人登記が必要かどうか、営業ライセンスが必要かどうかも変わるからです。

あるいは、現地での事業可能性を調査するためには、的確な市場調査や現地視察、テストマーケティングなどが必要になります。

また、展示会への出展なども有効な手段です。中国参入のファーストステップとして事業計画立案のため、中国進出専門のコンサルタントに相談するのもいいでしょう。

もちろん、その全てをアウトソーシングする必要はありません。これまでに培ってきた自社の強みは活かしつつ、知見が乏しい分野においては、その道のプロの専門家のサポートを受けるという選択も充分に効果的なのです。

もし御社が初めて中国進出に挑戦する段階であるならば、なおのこと中国専門の進出サポートができる実務経験が豊富な顧問への支援を検討することをオススメいたします。

■中国進出にベストな顧問を探す際は、複数の顧問の比較検討を
そんな中国専門の進出のサポートが可能な顧問を探す際に、もっとも手間のかからない方法は、やはりインターネット上のオンライン検索になります。

ただ、各顧問やプロ人材のHP上に記載しているプロフィール情報だけでは、なかなか判断に悩むところですし、それだけで決めてしまうのは早計です。

また、知人からの紹介といった探し方も有効ですが、自社の事業及び相談内容が、お知り合いの方のケースとぴったり一致することは難しいでしょう。

クライアント企業の課題やニーズに合うか、クライアント企業との相性もあるでしょう。共通の知り合いからの紹介だと関係性が近いため、何かトラブルがあった場合、かえって断りにくいというケースもあるかもしれません。

結局のところ、中国進出の実行支援サポートが出来る顧問を探すにあたっては、どんな選択をしたところでリスクは避けられません。だからこそ、1人の候補者だけに絞るのではなく、複数のサポート顧問を「比較する」ことが重要なのです。

オンライン検索でも知人の紹介でも、あるいは口コミでも、候補先の顧問やプロ人材のが選定できたら、まずは、「プロフィール詳細の確認」するとともに「WEB会議もしくは対面による面談」をすることが大切です。

自社の海外事業について、その道の専門家と話をするだけでも、新たな気づきがあるはずです。仮に具体的なソリューションの提案にまでは至らなくても、それはアナタの事業にとって、とても大きな一歩なのです。

■最後に
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」には、厳選な審査を通過した優良な中国進出のサポートが可能な顧問やプロフェッショナルが多数登録しています。当然、複数の顧問やプロ人材の比較検討も可能です。

「中国進出の戦略についてサポートしてほしい」「中国での事業計画立案のアドバイスがほしい」「中国に進出したいが何から始めていいのかわからない」といった、多岐に渡る中国進出におけるご質問・ご相談を承っています。

ご連絡をいただければ、海外進出専門コンシェルジュが、アナタにピッタリの中国進出のコンサルティングや実行支援が可能なプロ顧問をご紹介し事業課題の解決に向けてご一緒に帆走いたします。

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本田季伸のプロフィール

Avatar photo 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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