■新たな新商品の開発とマーケット投入の必要性

市場の変化と競争の激化の中、一般消費者向けの商品を開発している会社は、社会構造の変化や消費者の趣味・嗜好の変化にともなって、その変化に対応した商品を提供することが特に必要になります。

具体的には、環境問題や規制緩和によって商品の仕様変更を余儀なくされ、商品の品質のみならず、その製造方法やアフターフォローの方法に至るまで修正することがあります。さらに自社の市場占有率を高めるためには、新商品の開発なども必要となります。

■商品のライフサイクル

商品にはライフサイクル(導入期→成長期→成熟期→衰退期)があります。導入期は新商品を市場に投入した時期です。販売が開始されたばかりのため競合商品は少なく価格も高めです。
成長期は競合商品も増え、市場でのシェア獲得のための販売戦略が重要となります。
そして成熟期に入ると値引きが行われ、価格競争が始まります。
衰退期では販売量は減少し、商品によっては大幅な値下げや在庫処分が行われます。
ライフサイクルは商品の種類によって異なりますが、自社の商品が成熟期や衰退期にある場合、将来的に成長を続けることは難しくなります。そこで新商品を開発して、新たな主力商品を確保する必要があります。

■新商品開発の難しさ

現在の市場変化は加速度的に進み、自社の提供する価値も時代に合わせて変えていかなければなりません。BtoBであっても、BtoCであっても、顧客が何を求めているのか、その為に自社は何を提供できるのか、常に問われ続けています。そのため、新商品開発、新事業開発の重要性はますます高まっています。

★新商品開発担当者の悩み
□新規事業の発掘をどのようにすればいいか分からない。
□提案や企画のハードルが高くてチャレンジができない。
□製品企画の実務経験が少なく、何をどのようにすればいいのかわからない。
□マーケティング人材が不足し、開発者自身が新規事業のテーマ発案とマーケティングをしなければならない。
□顧客の予算が縮減するなか、どのようにして自社商品の価値を高めて売上・利益を高めていくか悩んでいる。
□新規商品・サービスのアイディア収集後、ビジネスモデルも含めた案の検討をどう進めればいいのか分からない。
□前例のある問題に対しては自分なりに方法を見つけて進めてきたが、全くの新規の事業を見つけるための取っ掛かりが掴めない。
□マーケットドリブンやテクノロジードリブンな企画は立てられるが、ビジョンドリブンな企画を立案することができていない。

■新製品開発のプロセス

ほとんどの企業は常に新たな市場を開拓して成長をしていく必要があります。そのためにも新製品の開発は企業の将来に大きく関わる一大事業です。その中で新技術の開発や製品の品質を向上させるのは、一般に、研究開発部門(R&D)です。しかし、優れた技術開発力と優れた製品を市場に導入することの間には深い溝があります。

■市場・客先ニーズから出発する
世の中にない独創的なものがつくれれば、それにこしたことがないのですが、まずは身近なところに目を向け、市場や得意先で困っていることや必要とされることの中に、自社の技術を活かせそうなことを探すことから始めます。現在、市場に出ている製品の欠点を取り除いた改良品などが、取り組みやすいと思われます。

「下請け」の関係は、長年の取引を継続しているという信頼がもとになります。既存顧客と下請け関係を結んでいて、設計や技術、購買の担当者と面識があること自体、他社と比べ大きな優位となっていることを再認識してください。そして、顧客ニーズの把握には、やはり、こまめに顧客を訪問し、直接ヒアリングをすることが必要でしょう。長年の取引があれば、担当者へのアプローチもスムーズに行くと思われます。継続的なヒアリングを通じ、「困っていることは何か」、「(顧客の)製品をよりよくするために必要なものは何か」など、生の声を聞くことができます。

このような「市場を見る眼」は、簡単に養えるものではなく、日ごろから何事に対しても、強い目的意識(ユーザーは何に不便を感じているかなど)をもって対処していくことが望まれます。

■商品開発・製品開発の進め方について

最近は、メーカーにおいても新製品開発、または製品開発という言い方はあまりしないようです。新商品開発、又は商品開発という言い方が多くなってきました。これは顧客志向(マーケティング志向)に基づくものです。よって、筆者も最近は商品開発という言葉を多く使っています。

ところで、マーケティングの大御所フィリップ・コトラーとゲイリー・アームストロングの著書、『マーケティング原理』には製品開発のステップが次のように書かれています。

アイデアの創出⇒アイデア・スクリーニング⇒製品コンセプト開発とテスト⇒マーケティング戦略の開発⇒経済性分析⇒製品化⇒テスト・マーケティング⇒市場導入

現在のところ、このステップが世界中で最もよく知られている製品開発のステップだと思われます。なぜなら、この本はマーケティングに関して世界で最も多く読まれている本の1つだからです。

しかし、実際にこの通りに製品開発を行っている企業はないと思います。まず、最初のステップのアイデアの創出ですが、これはもちろん新商品・新製品アイデアの創出です。別の言い方をすれば開発テーマの創出です。開発テーマが出れば後はその内容を具体化していけばよいわけです。しかし、最初にいきなり、開発テーマを出せと言われても出せるわけありません。

なぜなら、開発テーマを出すためには対象市場を選定したり、対象市場における顧客ニーズを探索したりといろいろな段階が必要だからです。しかも、これらの段階が最も重要なのです。なぜなら対象市場を選定するのは企業の経営戦略や事業戦略にかかわることですし、顧客ニーズを探索するのは顧客ニーズに応えるための独自技術にかかわることだからです。

つまり、開発テーマとはどのような市場(顧客)のどのようなニーズに対してどのような独自技術を活用して商品を開発するかですから、企業にとって最も重要なことなのです。

ところで、商品開発のための市場探索は非常に難しいとされています。なぜなら、マーケティングの本に書かれている市場分析や市場調査は既存商品に関するものであって商品開発のためのものではないからです。商品開発のためには既存商品が存在しない市場を探索する必要があるのです。

つまり、そもそも商品が存在しないのですから需要もなければ供給もないのです。よって、市場自体が存在しないのですから市場分析や市場調査ができるわけがないのです。言ってみれば、空白市場の探索になるわけですから難しいのは当然なのです。

■新商品やサービスがなかなか生まれない4つの理由とは?

① 現場の社員は目先のことで精一杯で新しいアイデアが生まれる余裕がない
② アイデアの発想法を習ったことはない
③ そもそも新商品のアイデア出しを自分の仕事だと思っていない
④ 新商品開発だけを行う担当者を置く程の潤沢な余裕がない

多くの会社では、新商品開発を担っているのは社長ただ一人です。ただ、これもやり方ひとつで現場の社員に新商品のアイデアを探し、考えさせる意思と力を生み出すことができるようになります。

ヒントは現場に落ちています。気づく人を育て、いまあるものを活かすことのできる人を育てましょう。アンテナが広がれば、あなたの会社が成長するチャンスは広がります。新しいものを生み出す喜びを是非感じてみてください。

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