■セールスファネル構築の重要性

アメリカの調査会社によれば、意外なことに、B2B企業の68%がセールスファネルの仕組みが無く、セールファネルに必要な各ステージを定義しファネルを構築していないと回答しています。

このセールスファネルに必要となる各ステージの構成要素を意識することなく、新規の見込み客を効果的に育成することは困難です。

なぜなら、営業やマーケテリング活動において、効果的に商品やサービスを販売するためのセールスファネルの仕組みが存在していないことは、見込み客を決断のステージに移動させるための努力を、企業としてほとんど何も行っていないことになるからです。

新規の見込み客との関係性作りや見込み客の育成する活動を、セールスファネルを意識して構築している企業は、そうでない企業と比較して4～10倍も高いレスポンス率を獲得しています。また、見込み客のナーチャリングを行っている企業は、セールスオポチュニティが平均して20%増加しています。

中小企業の経営者やベンチャー企業の起業家なら、セールスファネル導入している企業とそうでない企業の結果の違いは看過できないはずです。

セールスファネルの各ステージにいる見込み客は、購入を検討している企業がその業界で専門性を有していることを、コンテンツの中身で示してくれることを期待しています。

だからこそ、専門的なガイドやウェビナー動画、購入企業のインタビュー、そして競合他社の商品と比較した結果について書かれた、ホワイトペーパーなどの役立つコンテンツが、購入を検討している段階で非常に効果的になるのです。

■セールスファネルとは?

セールスファネルとは、潜在顧客が商品を購買し、さらには、優良顧客になるまで絞り込まれていく様子を漏斗(ファネル)に例えた、営業・マーケティングの一連の仕組みのことです。

セールスファネルの各段階のステップは、ターゲットとする顧客の属性、商品やサービスの内容、課題解決の内容、購入用途、導入する目的などによって各ファネルの構成要素が異なるため、企業毎にカスタマイズが必要になりますが一般的な一例として、以下の図ように分けられます。

①ターゲット顧客定義
②リードジェネレーション(見込み顧客情報取得)
③リードナーチャリング(見込み顧客との関係構築)
④ヒアリング・アポイント
⑤セリング・クロージング
⑥カスタマーサクセス(アフターサービス)

特にB to Bの営業活動の場面では、クライアントの営業担当者が、現在、セールスファネルでどの段階におり、次にどんなステップに導く必要があるのかを意識的に考えてみると、どんな営業・マーケテイングのチャネルを使って、どのようなメッセージを発信すると効果的か、自然にアイデアが浮かんでくるはずです。

セールスファネルを構築する上で非常に重要なポイントは、まだ上位のステップにいる見込み企業に対して、いきなり購入させようとしないことです。まずは、各ステップにいるターゲット顧客を次のステップへ移動させることに全力を注ぎます。

その上で、セールスファネルの各ステップを踏まえながら、長期的に見込み顧客を発掘、育成し、購入して貰い、最終的な顧客維持に結びつけるにはどうしたら良いのか、ということに焦点を絞って取り組むことになります。

そのため、B toBの営業シーンでは、リアルの営業活動とマーケティングの活動を別々に分けて展開するではなく、セールスファネルを念頭に入れながら、重要な指標となるKPI設定し数値管理しながらセールスファネルに必要な施策を段階毎に行うと効果的です。

■認知フェイズ
認知段階では、未だ見込み客のため、特定の商品やサービスの購入を考えている初期段階になります。

このステップでは、自社に必要な問題の解決に本当に繋がるのかどうか、サービスの内容の確認や競合他社との違い、導入メリットなどを含めて様々な側面から購入前段階で答えを探したり、課題解決に必要な要件を確認したりしています。

そのため、その会社が提供しているメルマガ、ブログ記事、ソーシャルコンテンツ、無料の小冊子など、できるだけ質の高い教育的なコンテンツを探し、まずは自力で問題を解決に導くことができないか考えている見込み客も多数います。

B to Bの営業の場合、リアルの営業担当者が見込み企業訪問し見込みクライアントの状況や課題を詳しくヒアリングすることができれば、ある程度の購入角度について、把握することが可能です。

ですが、インターネットで資料請求があっただけでは、購入するかどうかこの時点では詳細ニーズが分からない状況のため、見込み客が見込み客に役立つコンテンツを提供することで、その企業に興味を持った人は、セールスファネルの次のステージに進むことに導きます。

■検討段階
セールスファネルの中間地点に進んだ見込みクライアントは、すなわち企業や製品に関心を示した人のことです。資料請求を行った見込み客の中には、興味を持った担当者がどのような部署のポジションなのかにもよりますが、自社が本当に解決すべき課題や問題がいったい何なのか、を正確に把握できていない場合もあります。

ですので、解決しなくてはならない問題を特定し、ベストな解決策を探しています。見込み客は他社を含めて複数の選択肢の中から検討を行っているため、このステージでは顧客からの信頼獲得と関係性作りにフォーカスし、見込み客とのエンゲージメントの強化し、全力で見込み客への価値提供にという取り組む必要があります。

セールスファネルでの重要なポイントは、見込み客を教育することになりますが、検討段階のステージでは、自社の製品やサービスが、その見込み客のソリューションとして最適である理由を示さなくてはなりません。あるいは、最適でないなら、見込み客がそのことを判断するのを手伝う必要があります。これは、後に問題となる顧客維持の観点からも重要になります。

というのも、クライアント企業にとってそれほど適していない商品やサービスを無理に売り込み、一度は契約することができたとしても、その後クレームが出たり、業界内に悪い評判が立ってしまうため、長期的に見れば良い結果に結び付きません。

そのため、検討段階のステージでは通常、見込み客を有望な顧客にするために商品情報を提供したり、商品の利点を発信したり、商品そのものとは必ずしも直結しないお役立ち情報を発信したりといったナーチャリング活動が大事になります。

■決断段階
実際に自社の商品やサービスを購入して貰えるかどうかの判断が下されるステージです。
見込客の購入の意思は固まっていますが、競合会社の中から自社を選び購入してくれるかどうかは未だ分かりません。どの企業から購入するべきか、様々な観点からという最終的な選択を行っています。

そのため、決断の前段階にいるステージにいる見込み客には、魅力的なCTA(Call To Action)行動喚起を促す必要があります。見込客は、さまざまな動機を持ってホームページを訪れるため、それに応じたCTAを設置することが大切です。

CTAはいわば、 コンバージョンまでの道のりを目立たせる役割を果たします。そのため、 コンバージョン獲得を向上させるためにはCTAを工夫する必要があります。購入の決定を促す「最後のひと押し」である期間限定の特典など魅力的なオファーやコンテンツを作成することにより、見込み客の気持ちが購入へと大きく動く可能性があります。

■まとめ
特定の企業が何らの商品やサービスを購入決定するするための購買プロセスは見込客の業界や置かれている状況によって異なります。また、購買プロセスを中心に構成および定義されるセールスファネルの仕組みも企業ごとに異なり、セールスファネルの構築に成功している会社を研究し、お手本とすることが有効な場合とそうでない場合があります。

ですので、見込客が自社の製品の購買プロセスについて考える際には、固有のさまざまな要因について考慮する必要があります。最も重要なのは、やはり自社のオーディエンスなる見込客のペルソナや購入動機を深く理解することが大切になります。

つまり、見込客の購入目的を考慮しながら自社に最適な独自のセールスファネルを定義することです。
セールスファネルの各ステージに合わせて、価値あるコンテンツを提供するために、セールスファネル戦略を作成して仕組みを図解したり、魅力的な文章やオファを戦略的に出し惜しみすることなく価値提供することが重要です。

これに成功すれば、見込み客が単なる興味を持っている状態から、どうしても欲しい状態になるまで最大限に魅了することが可能になります。また、一度の購入で終わることなく、末永く優良な顧客となって貰える可能性も格段に高まるはずです。

KENJINSには、B to Bのセールスファネル構築に精通した、WEBマーケティングプロやインサイドセールスの専門家が多数在籍しています。インターネットを駆使し、多数の見込み客を集め効果的に売上を拡大したい、中小。ベンチャー企業の経営者の方は、一度、ご相談ください。