■中所企業に必要な真のブランド力とは?

多くの中小・ベンチャー企業にとって、「ブランド」のある会社になることは、永続的なビジネスを展開するための最大のテーマだと言い切れます。

なぜなら、自他ともに誰もが認める本当の意味での「ブランド力」を持った企業は、クライアント企業や個人顧客がその商品を気に入り、同じ会社の商品を繰り返し購入し、ある程度の期間継続して利用する過程を経て、次第に「この会社の商品であれば大丈夫だ」、「高くてもこの会社の商品が買いたい」といった気持ちになった状態になるからです。

そのため、ブランド力を付けたい大企業は、多額の広告費用を投じて芸能人を活用したTVCMを展開することで、商品やサービスを世の中に認知しながら、「自社の商品はこんなコンセプトで、こんな人に、こんな風に使ってもらいたい」と、メディアで訴え続けます。

その上で、企業サイドとしては、実際に商品やサービスを買った人が満足してくれれば、さらに磨きをかけた新商品を発売し、顧客をそれ以上に満足させたいと日々考えています。

つまり、ブランド力を持った会社になるために大切なことは、会社と顧客のどちらかの一方的な思惑や働きかけではなく、相互に「こんな商品やサービスを提供したい」、「こんな商品やサービスが欲しい」とメッセージを交わしながら長期的な育てていく、「信頼関係」を育てていく考え方が必要になります。

最終的に、ここで言う信頼関係とは、個々の商品に対して持つイメージだけではなく、「顧客にとってこんな企業でありたい(企業側)」「顧客にとってこんな企業でいて欲しい(顧客側)」といった、企業そのもののブランド力を構築するための源泉となるものです。

このような背景から、現代社会においては、すべての商品やサービスがコモディティ化(目に見える品質での開発競争が限界に達して差別化が困難となり、価格の安さのみが価値判断の基準となる状態)になる脅威にさらされている昨今、ライバル企業を圧倒する計り知れない大きな武器となり、差別化戦略となる源泉を「ブランド力」求める企業が増えているのです。

■中小企業だからこそブランド力が大切

経営資源に限りがある多くの中小企業は、大企業のようなマス・マーケテイングを実施することや、大規模な生産体制を構築した上で物資の量によって敵を圧倒し、撃破する戦術である物量作戦や、価格競争になった場合にはまず勝ち目はありません。

そのため、中小・ベンチャー企業が大手との戦いに勝つための勝負所は狭い分野に絞り込んで、「あの商品ならA社だ」とクライアントとなる取引先に選ばれる状態になることを目指ことが欠かせません。

そのために大事なことは、自社独自の商品やサービスを磨き上げ、ブランド力を育成・強化していくことに取り組むことです。

そして、何らかのビジネスに携わっている経営者であれば、大企業や中小・ベンチャー企業は関係なく、既にブランド力向上の取り組みを日々の業務のなかで意識的・無意識的に実践しているのではないか思います。

その施策がブランディング活動だと言われておりますが、その活動をさらに効率的に上手く進めることができれば、顧客との信頼関係は一層高まっていくはずです。


■ブランド力を育成・保有するメリット

(1)固定客・リピート受注を維持できる。
ブランド力によって、深い締で結ばれているクライアントは、簡単には離れていきません。多くのライバルの中から自社の商品やサービスを選択し、心から信頼してくれている顧客は、提供する側の企業がブランド力の源泉となる「約束」を破らない限り、定期的な仕事依頼や、繰り返し注文をしてくれます。これによって長期間の安定売上が見込めるのです。

(2)新規顧客へのアピール材料になる。
固定客が多数存在し、リピート注文をしてくれる優良顧客を数多く抱えているということは、それこそが自社商品の品質の高さの証明でもあります。それらをアピールすることで、新規顧客の開拓営業にプラス効果をもたらすことは間違いありません。

(3)高価格設定が可能、価格競争に巻き込まれない。
「ロレックス」や「ルイビトン」のような超高価格帯のプロダクトを目指すことは理想ですが、「多少価格が他より高かったとしても信頼できるあなたの会社から買いたい」というレベルのブランド力はどの会社でも勝ち取ることが可能です。そうなれば、同業他社が値下げに走っても価格競争から一定の距離を置くことができます。

(4)さらなるブランド力の向上への好循環が生まれる
商品やサービスを開発し、特定の業界の中で一定水準のブランド力を保有しているということは、クライアント企業や一般顧客が何を望んでいるかを理解し、それらの課題を解決に向けて導いたり、要望に沿った商品やサービスをきちんと提供できているということに他なりません。

ここまで来れば、その状態で循環している良いサイクルを活用してクライアント企業や固定客の要望をさらに深く理解し、それにきちんと応えていくことでブランドカはますます高まります。

最終的には最初は単に、特定の「商品」や「サービス」に対してのブランド力であったものを、「会社そのもの」のブランドに対するブランド力に高めることも可能です。

■強いブランドの条件

強いブランドにはどのような条件が備わっているのでしょうか?

全国の中小企業の経営者1000人を対象とした調査で統計的な分析で抽出された「強いブランド」を規定する条件は、ブランドカへの影響度が大きい順に、以下の4つとなっています。

【条件1】コンセプトが明確であり、イメージが明快である。
「コンセプトが明確に設定されている」、「そのブランドのイメージが明快である」

【条件2】利用者の感性に訴求する。
「感性に訴える商品である」、「センスがある商品である」

【条件3】情報発生力がある
「新聞、雑誌、テレビなどのメディアに取り上げられることがある」
「インターネットで商品名を検索すると、上位に表示される」

【条件4】 口コミ発生力がある
「口コミが発生しやすい」、「口コミ客が多い商品である」


■強いブランドをつくるためには、以下の2点が必要になります。

①どのようなブランドになりたいのか、ブランドの理想の姿を描くこと。
すなわち「ブランド・アイデンティティ」を明確にすること。「ブランドアイデンティティ」とは、ブランド資産の構築と活用の戦略的主導要因であり、企業などの組織が創造し維持しようとするブランド連想の集合である。この連想は、ブランドが何を表しているかを示し、顧客に与える約束を意味する。

-D.A.アーカー

②売り手のセンスやデザインカなどで、顧客の「感性」や「情緒」に訴求すること。
中小企業のブランドづくりの取り組みをみると、明確な戦略なしに「ブランド」という言葉だけが先行しているケースも多い。「こういうブランドをつくろう!」と、ブランドの理想の姿を明確に描かなければ、ブランドづくりは始まらない。また、単に機能や品質が優れているだけでは、強いブランドにはならないということです。

■ブランドづくりに失敗する会社の法則

ブランドづくりは簡単には行きません。成功する企業よりも、失敗する企業のほうが多い。では、なぜ、多くの企業はブランド力アップに失敗してしまうのでしょうか?

「こうすると商品やサービスのブランド構築にに失敗してしまう」10の法則を示します。ここで一つでも当てはまる事項があれば、ブランドづくりは上手く行きません。ブランドづくりに成功するためには、すべての項目において、この逆の施策を講じることです。

(1)品質管理がしっかりしていない。
ブランドは手段であり、目的ではない。にもかかわらず、ブランドづくりに目を奪われ、肝心の品質をおろそかにしてしまうと、ブランドづくりは失敗していまいます。商品やサービスの品質は、ブランド構築の「土台」になります。だから、品質に問題のある商品を販売すれば、商品に対する信頼は一瞬のうちに消え去り、ブランドカは地に落ちてしまう。手段と目的を取り違えてはいけない。

(2)ブランド力向上の戦略がない。
強いブランドは、成り行き任せでは構築が不可能です。「どのようなブランド作り上げたいのか」という明確な方向性なしに「ブランディング」という言葉だけを先行させても、ブランド作りはうまく行きません。優れたブランドづくりには、経営トップによる「羅針盤」が不可欠です。

(3)共感性の欠如している。
クライアント企業や消費者が有する商品やサービスに対して抱くイメージ、期待、信頼に反する様なプロダクトは、強いブランドには成りえません。共感とは、他人の気持ちや感じ方に自分を同調させる資質や力を意味します。すなわち、他人の感情や経験をあたかも自分自身のこととして考え感じ理解し、それと同調したり共有したりする
ということです。

(4)コミュニケーションに一貫性がない。
場当たり的なコミュニケーションをいくら繰り返しても強いブランドは出来ません。コミュニケーションの施策やイメージの統一性、一貫性がなければ、クライアント企業や消費者の心に明快なイメージをつくることは出来ません。

(5)無関係にブランド拡張している。
ブランドをむやみに広げると、ブランド価値は希薄化されてしまう。
ブランド拡張は頻繁に用いられる手法の1つだが、一方で拡張ブランドの売れ行きが伸びず、一年も経たないうちに姿を消すケースも多い。さらに悪いことに、築き上げたブランド資産を活かすどころか、拡張ブランドがマスター
ブランドに悪影響を及ぼし「共倒れの失敗」に至ることすらあり得ます。

(6)なんでも屋になっている。
「いろいろあります」「たくさんあります」ではブランドは構築できない。
強いブランドは焦点とターゲットが絞られている。ターゲティングは、言葉を変えれば「どのセグメント(顧客層)に買って貰いたいかとを決めること」とも言えます。もしこのターゲティングが上手くいかなければ「誰のための
ブランドなのか」 が明確にならず、結果的に誰も買ってくれない状態になる。

(7)消費者やクライアントの声を聴かない。
消費者に一方的に語りかけるだけでは、強いブランドはできない。
商品やサービスを利用するクライアント企業や消費者との情報のキャッチボールをしないと、独りよがりのブランドになってしまう。このような悪循環に陥らないためには、ブランドメッセージをしっかりと人々に伝え、そのブランドを継続的に購入してくれるようなロイヤルカスタマーやそのブランドに共感し、好意を持ってくれるようなファンを育成していくことが欠かせない。

(8)値引き競争をする。
価格の安さだけを売りにする商品やサービスは、強いブランドにはならない。
価格競争に巻き込まれる商品はブランドではない。価格競争は中小企業にとって深刻な悩みであると思います。収益が低下してしまうだけでなく「安さが魅力の会社」といったイメージを抱かれてしまうことにも繋がるため、企業にとってのデメリットは大きいといえるでしょう。

(9)感性に訴えていない。
機能やコストだけによる勝負では、ブランドづくりはできない。強いブランドは顧客の感性にも訴える。高級ブランドバックを持って100円ショップに行く人がいるように、こだわりの無いモノは安く、こだわりがあるモノや価値を認めるモノには相応のお金を払うという意識が存在するのです。

(10)アクションや動きがない。
チャレンジせず、現状維持でよしとすると、ブランドカは弱体化していく。
様々な業界でIT化、グローバル化の大波があり、さらに、人口減少、少子化、晩婚化・未婚化、高齢化、デフレ、格差社会、若者の消費意欲の低下、彼らのクルマ離れ、アルコール離れなど、さまざまな社会変化・ライフスタイル(嗜好)の変化が押し寄せています。

いかに大手企業であっても主力事業の減収減益から逃れられない会社が増え続けており、収益の柱であった本業の消失に備える必要があります。このためには、時代の変化に応じてブランド力を意識した新たな事業を創出したり、古くなったブランドを変革するアクションを起こさない会社は、ブランド力の衰退化を招く一方です。

■ブランドは、コミュケーションの積み重ねである

ブランド力を上げるには、まず、「ブランディング」しなければなりません。ライバル商品サービスとの明確な識別です。その手段は、商品のコンセプトを明確にし、ネーミング、パッケージングやロゴなどで具体的に表現することです。

ここで、重要なことは、ブランドとは商品コンセプトだということです。商品コンセプトとは、三つを明確に決めることです。誰の(ターゲット)、どんなニーズに、どんな機能(シーズ)で応えるかです。この肝心のコンセプトが陳腐化し、よくわからなくなっていることが多くあります。コンセプトが「時流適応」していないからです。従って、陳腐化したコンセプトを明確にすることがブランド力を上げる要になります。

一般的にブランド力があるという指標は、

(1)固定客や指名客が多い。
(2)ブランドを推奨してくれる客がいる。
(3)あの人が持っているからほしい。

といった「ネットワーク外部性」が働いている、ということです。

これらの指標の高いブランドは、
(1)ライバル商品よりも高く売れる。
(2)宣伝広告が低コストになる。
(3)小売への配荷量や店頭での優位置確保もできる。

つまり、ブランド力を高めることで、ライバルより、低コストで販売でき、高い収益性を上げることができます。そして、高い収益性を原資にさらなる商品改良や、新たな研究開発への投資を行うことができ、ライバルに対しては、さらなる差別的優位性を確保することができます。

商品サービスの価格や機能での差別化が難しいと言われる昨今。「ブランディング」という手法がかつてないほど脚光を浴びています。ブランド自体が明確な形を持たないことから、その確立に至るまでには困難を伴いますが、成功を収めれば高い競争優位性を手に入れることができる魅力的な手法です。

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