■新商品開発に必要な仕事内容

商品開発担当者の業務は実に多岐に渡っています。市場のマーケット探索に始まり、企画開発、試作品製造、知的所有権管理、テストマーケティング、価格設定、流通ルートの検討、そしてクレーム対応等、商品開発担当者は、一人では担当しきれないため、社内組織や外部企業などのリソースを活用しながら商品開発を行っています。

そのため、自社に合った商品開発コンサルタントを見つけ出し、商品開発担当者が本業である企画開発に注力できることが重要になります。

★新商品開発で下記のような悩みを抱えていませんか?

□自社製品を開発したいが進め方が分からない。
□特許を取得したが、商品化や販売までの手法が分からない。
□商品開発のノウハウを知りたいが、総合的な相談先がない。
□商品開発を行うにあたって、客観的な実現可能性評価が欲しい。
□機能設計や製品コンセプトはできているが、デザインで困っている。
□設計・デザインから試作や量産まで一括で相談できる企業を探している。
□プロダクト開発資金を補助金で獲得したい。
□販路開拓も含めて商品開発の相談に乗って貰える企業を探している。

中小・ベンチャー企業がこれらの課題を解決し、ヒット商品を生み出すためには、自社に合った商品開発コンサルタントを見つけ出し、商品開発担当者が本業である企画開発に注力できることが重要になります。

■商品開発コンサルタントを選ぶときのポイント

商品のライフサイクルを熟知していること。
現代は商品のライフサイクル(市場導入から撤退までの期間)は非常に短くなっています。市場に投入したとたん模倣が始まり、価格競争に陥り、開発コストや流通コストを回収できないままに撤退を余儀なくされるケースが多いです。逆に言うと、商品の短サイクル化は避けられない現実であり、その認識が無いコンサルタントは「分かっていない」わけであり、まず対象から外すべきです。

さらに、近年は短期間に商品開発を行い、素早く市場に導入し、目標収益が得られるかどうかどうかまでを素早く判断することが求められています。つまり、短い時間でPDCAを回していけるかどうか、またコンサルタントにその力量があるかが課題になります。

■チームマーチャンダイジングとしての助言ができる事
コンサルタントとは特定分野の専門家であるが、自分の分野には積極的にアドバイスするが専門外のことには一切発言しないコンサルは、高度成長期には有用であったが、現代では活用度が低くなります。短期間に結果を出していかなければならないため、コンサルタントとはいえチームの一員という自覚が必要です。さらに、クライアント内部の合意形成にまで関与することが望まれます。

■エンドユーザーからの発想が出来るか?
コンサルタントはクライアントに対してサービスを提供し対価を得るものにんりますが、クライアントの先にいるエンドユーザー(消費者)のニーズや動向を掴んでいなければ、真のクライアント満足には繋がりません。短期的にクライアントからだけ評価を受けるだけでなく、エンドユーザーへの満足を通じて長期的な満足を目指すべきです。

■合理的な視点から需要予測できること

素晴らしい商品が開発できたとしても、自己満足で終わらず、市場の反応を客観的に予測することも重要です。それはクライアント側の責任者である担当者に対してコンサルティングの信頼性を担保するもので、担当者の立場を安全にするものになります。

商品開発にかかわる業務が高度化、複雑化する中で、企業の担当者の仕事は自分の仕事である企画開発以外にも外部経営資源との関わりに忙殺させられている現状です。そこで今後の商品開発コンサルタントはその現状を踏まえ、チームメンバーとしてトータルにかかわることが今後の短命化した商品サイクル時代の商品開発業務の姿と言えます。

■新商品開発におけるアイデアのブレスト

KENJINSでは、ブレスト会議によるアイデア発想会議を行っています。アイデア発想を促すためにテーマや会議参加メンバーといった状況に合わせた様々なツール(エクスカーションやこどもOS、動画を使った観察法)を使用します。また、デザイナーや設計者、製造生産、営業といった様々な専門家をブレストメンバーに加えてアイデア発想を行うラウンドテーブルディスカッションも実施可能です。メンバーの選定からご依頼いただけます。「社内でのアイデア出しがマンネリ化している」「外部からの新鮮な視点のアイデアが欲しい」「アイデア出しの手法を学びたい」といった方に利用していただいています。

■アイデアのブラッシュアップと商品コンセプトの作成
「発想した沢山のアイデア」と「収集した情報」を元にポジショニングマップなどのツールを使用して情報を整理し、商品コンセプトを作ります。

ペルソナ手法やカスタマージャーニーマップなどのツールを使って、販売した場合のユーザーの行動をシミュレーションすることで、実現性の高い商品コンセプトにブラッシュアップしていきます。モノプラスでは、商品だけをクローズアップするのではなく、その後の販売や収益を上げる仕組づくりまでを支援し、事業計画を作成し事業の収益性を評価することも可能です。

■デザイン/設計/試作
商品コンセプトに沿って、商品のデザインや設計を行い、試作品で検証しながら、商品をブラッシュアップするフェーズです。KENJINSは主にプラスチックを使用した製品を得意としており、「量産時に製作できない」や「製作できるけどターゲット価格にならない」といったやり直しが発生しないデザインや設計を心がけています。また、一口にデザインといってもフォルムデザイン、グラフィックデザイン、パッケージデザイン、カラーリングなど多岐に渡る仕事があります。

★「新製品開発」の流れ

■既存市場分析
マーケティングの4P、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(プロモーション)のうち、市場調査と切っても切れない関係にあるのがProduct(製品)です。新製品開発のプロセスにおいて市場調査がどのように関わってくるのでしょうか?
新製品を開発するにあたっては、まず新製品を売り出そうとする市場はどのようになっているのかを把握する必要があります。市場調査によって、①市場の実態、②自社商品の評価、③競合商品の動向、④消費者のニーズ、を明らかにして、既存商品にはない新しい可能性を持ったコンセプトの開発に結び付けます。

■コンセプト開発
コンセプト開発をしっかりおこなわないと、新製品開発が成功しても失敗しても、その理由がはっきりわからず、新製品開発のノウハウが蓄積できないということになってしまいます。既存市場分析にもとづいて固まったコンセプトを市場調査で補完し、製造、営業、広告など各部門の考え方が一貫性を持ったものになるようにしなければなりません。製品コンセプトを、文章化、ビジュアル化して調査対象者に提示し評価をリサーチするのが「コンセプト・チェック」です。「コンセプト・チェック」によってお客様によるコンセプトの受容性を把握します。

評価ポイントは以下の5つです。
①理解度/わかりやすさ。もし、伝わらない場合、どうすればわかりやすくなるのかを考えることが、ネーミングやプロモーションのヒントにもなります。
②好意度/理解が好意・共感に広がるかどうかが重要です。
③魅力度/その商品が好きで、買ってみたいという気持ちを起こさせる力。
④新奇性/コンセプトの個性、既存品との違い。理解度、好意度、魅力度が高い評価であっても、競合商品と同じ評価だったら新製品として開発する意味がなくなってしまいます。
⑤購入喚起度/自分がお金を払って購入する意思があるかどうか。理解度、好意度、魅力度がどんなに高くても、身銭を切って買いたいと思ってもらえなければ意味がありません。

■ネーミング開発
どんなネーミングにするかは、まず製品コンセプトにもとづいたアイデア出しから始まり、意味性・可読性・耐久性・記憶性などを判断基準にして候補を絞り込んだ後に、登録商標とのチェックをおこないます。ネーミングの調査は絞り込んだ3～5個の候補の、①親しみやすさ、②インパクト、③憶えやすさ、④差別性、⑤コンセプトとの整合性、などについて聞きます。

■パッケージデザインの決定
パッケージデザインは、容器・包装の形態や材質、使用時の利便性、運搬・保管時の安全性を重要視して、お客様に対するインパクト、すなわちお客様が注目し、興味を持ち、欲しくなるようなデザインを選択します。さらに商品コンセプトにふさわしいものでなければなりません。パッケージデザインの調査では、評価ポイントとして、①新しさ、②目立ちやすさ、③総合評価、④価格提示後の購入意向、などをたずねます。

■新製品の価格設定
伝統的な価格決定方式である「マークアップ方式」は、商品原価に一定のマークアップ(企業が決めた適正利益)を加えて売価とする原価加算方式です。この場合、市場調査はおこないません。ただし、戦略的な価格決定をするケースで、たとえばトップシェアを取るという戦略的目標があり、総コストを下回る価格を採用する場合、市場調査の助けが必要になります。市場調査が不可欠なのが「付加価値方式」の場合です。付加価値方式では、製造原価に流通経費をのせ、さらに付加価値を加え、価格を決定します。この「付加価値」を正しく判断するための材料として市場調査のデータが欠かせません。調査対象者側には、どんな質問に対しても「低めの価格を答える」傾向と、調査側へのサービス精神から「高めに答える」傾向があらわれることがあります。必要以上に高価格の回答を防ぐためには「自分が購入するとしたら、いくらなら買うだろうか」という聞き方をします。また必要以上に低価格の回答を防ぐために「いくら以下だったら、品質に不安を感じるか」と、購入後の使用場面を想定できるような聞き方もします。

■製品ライフサイクルの把握
商品・サービスを市場に投入してから撤退するまでを、導入期・成長期・成熟期・衰退期の4段階に区切る考え方が製品ライフサイクルです。ライフサイクル上の位置を市場調査で把握し、マーケティングに反映させます。たとえば商品・サービスが衰退期に入ったからといって寿命が尽きたと見捨てるのではなく、これまでなかった機能や仕様を付加して新たな需要を生み出していくことで「既存市場の中で新たな成長サイクルへと導いていく」という戦略をとることが可能になります。

「新製品開発」に必要な調査を、しっかり把握できれば、データの裏付けのある新製品を市場に投入することができ、新たなチャンスが訪れるに違いありません。

■新商品開発にKENJINSが貢献出来ること

KENJINSでは、様々な中小・ベンチャー企業の新商品開発サポートの支援をしておりますが、それらの経験から下請け的な仕事をしてきた製造業が、自社オリジナルの新商品開発の業務を単独で行うことは極めて困難です。

なぜなら、新商品を開発するためには、新たな製品企画からプロダクト開発のアイディア出し、製品のデザイン、マーケティング、量産可能生の見極め、販路開拓などの多岐にわたるマーケティングやコーディネイト業務全般を、社内リソースが不足している中で自社の社員だけで対応しなければならないからです。

KENJINSでは、中小の町工場の限られた資源でできる自社製品開発を支援してきた実績が豊富にがあるだけでなく、大手企業でヒット商品を多数手掛けたメンバー多数揃っています。

また、「マイクロモノづくり」という新商品開発の開発を前提とした、自社製品開発に取り組みたいとお考えの企業様向けに、各社様の新商品開発の初期アイデアや製造設備と経営者の方のお考えを聞かせていただいた上で、コンサルティングに関してのご相談をさせていただきます。

また、モノ作り補助金の活用やクラウドファンディングを活用して自社製品開発をご希望の場合は、長年のクラウドファンディング活用の経験から資金調達のコンサルティングをさせていただくことも可能です。