■ABMとは?

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは、ターゲットとして個別具体的な企業・団体(アカウント)を明確に定義したうえで、その「アカウント」の観点から戦略的にマーケティング活動を展開する手法です。

具体的には、闇雲に営業活動を行うセールスの方法とは大きく異なり、持続的な成長および収益をもたらす可能性の7高い見込み客を特定し、効果的な営業アプローチを仕掛ける戦略を提供する絞り込み営業を展開することになります。ABMでは、見込みクライアントとそのニーズに明確に焦点を当てピンポイントでコンタクトを行います。

この手法を応用し、人脈ネットワークを豊富に持つ「営業顧問」を活用し、クライアントのビジネス目標の達成に向けて、セールス、マーケティングおよび主となる役員が協力して、見込み客のキーマンに対してアプローチを行うことです。

■ABMのアメリカの事例

米国で近年急激に注目を集めるようになったABMですが、その背景を知るにはまず、米国のビジネスの文化や商談スタイルを知っておく必要があります。

日本の組織に多いボトムアップ式の意思決定プロセスとは逆で、米国ではトップダウン式で意思決定が行われています。そのため、マーケティングや営業のターゲットとなるのは、その意思決定のキーパーソンのみでした。

アメリカの場合は、日本と違って国土が非常に広いので、対面で商談する場合は飛行機での移動が前提です。そのため、テレビ会議などのリモートコミュニケーション環境も充実しています。そのような背景のなか、Webを起点に集めたリードに対して具体的な提案の機会を作り出すため、リードごとの行動データを評価してスコアリングしつつ、メールやWebサイトでのコミュニケーションをリードごとに重ねていく手法が浸透しました。

しかし、新規のリードを大量に集め、興味やニーズを育成するプロセスを時間をかけて実施するよりも、当初から成約の可能性が高いターゲットアカウントを明確に見定めて関係性を深め、クロスセルやアップセルなどに注力したほうが、効率的に成果が得られると注目されるようになりました。

■ABMが盛んなアメリカ

アメリカの企業では日本とは異なり、トップ企業のほとんどにマーケティング部門が存在し、同部門のメンバーにはマーケティングROI(mROI)が求めらます。つまり営業のリード無視率を下げなければ、部門トップのCMOはその責務を負わされることになってしまいます。こうした中、「無視率の解決策を模索する中で登場したのがADRとABMになります。

ADR(Account Development Representative)とは、リードを営業や販売代理店に配分する役割を担う組織を営業側に設置することで解決しようというもの。「サッカーにたとえるとトップ下。そこにボールを集めてキラーパスを出し、シュート(営業)を決めてもらおうという方法で、企業によってはBDR(Business Development Representative)、SDR(Sales Development Representative)と呼ばれることもあります。」

■ABMが有効な理由

ABMなら顧客企業を企業全体、点ではなく面で捉えるアプローチができるようになり、かつ分厚い組織の壁も壊すことができる可能性があります。その理由としては、様々なコンタクトポイントで収集された顧客・見込み客データを統合し、定義されたターゲットアカウントにフォーカスすることができるからです。

ABMの営業スタイルでは、まず顧客ターゲットの設定方法がこれまでの手法から根本的に変わります。従来の手法では、基本的に「営業マン個人の行動とその属性」でターゲティングされていました。

一方、ABMであれば、人単位ではなく「アカウント(企業)単位」で見る。つまり、人ではなく、企業単位で導入を検討しているのかどうかを明らかにします。そのため、営業が「ここなら行きたい」という企業が予めターゲッティングされやすくなり、無駄な営業アプローチを少なくし、より可能性の高い大口の見込み客へのコンタクトが可能になるため、コンバージョン率の大幅な向上が図れます。

また、アカウント単位にすることで、売る製品も変えることができます。たとえば300万円の複合機を主力製品としている会社で、5万円の新製品を作ったとします。新製品を売れと言われても、営業の立場で考えると、どちらが売りたいかというと売上(営業成績)につながる300万円の複合機になります。しかもそれが成熟度の高い手離れの良いものならなおさらです。

しかし、5万円の新製品が300拠点に一斉に入る可能性があるという情報があれば、営業はどのような行動を取るでしょうか?単純計算すると、1,500万円の売り上げが期待できます。そうすると恐らく、営業マンは5万円の新製品でも積極的に売るようになるでしょう。

実は新製品が売れないのは、営業が売りたいと思う条件に合致していないからだと言えます。しかし、アカウントをベースとすれば、営業が売りたいという条件に合致しない製品でも、売れるようにすることができる場合があります。このように販売製品の多様化、クロスセルが可能になるため、ABMは既存顧客の売り上げを最大化することができる戦略として期待されているのです。

さらにABMでは全社のみならず、販売代理店などの情報とリソースを動員・連携するため、シナジーのある提案ができるようになります。したがって顧客との深く密接な関係を築けるようになる可能性が高くなります。

■KENJINSの顧問を活用したABMの具体的なアプローチ

1、ターゲット企業の選定
手元にあるデータを活用して、顧客の優先順位をつけます。見込まれる取引の大きさ、市場での影響度、リピーターになる可能性、平均的な利益幅より大きくなる可能性などを考慮したうえで、価値の高いターゲット企業を洗いだします。

2、ターゲット企業内で重要な役割を担っている人物の特定
狙うアカウントを特定したら、その組織構造を把握し、組織のなかで重要な役割を担う人物(意思決定者やインフルエンサーなど)を見定める必要があります。そのような人物とのタッチポイントはすでに社内にあるかもしれませんし、そうしたデータの提供を受けるサービスも契約済みかもしれません。もし重要な役割を持っている人物とのタッチポイントが無いならば、営業チームに調査を依頼するか、社外の専門業者からそうした情報を入手する必要があります。

3、コンテンツとパーソナライズメッセージの決定
このプロセスは非常に重要です。対象顧客が直面する明確かつ重要な課題やニーズを解決するような、深くて価値のあるコンテンツやメッセージを提供すると効果的です。

4、最適なチャネルの決定
Web、Eメール、モバイル、紙媒体など、対象顧客とコンタクトを取れるチャネルはたくさんあります。そのなかで、最適なチャネルを検討します。

5、ターゲットに合わせたアプローチを実施
コンテンツやメッセージの準備ができたら、対象顧客に対してアプローチが可能な顧問を選定します。その後、見込みクライアントの意思決定者にそれを見てもらう施策を実践します。アポイント時に提案内容の理解と、サービスの競争優位性などを、依頼主の担当者と連携するようにして、一貫したメッセージが伝わるようにする必要があります。

6、効果測定し、学び、最適化を行う
アプローチ内容や商談状況を測定し、PDCAサイクルを回すことで提案内容を最適化し、時間をかけて改善しつづけていくことが重要です。傾向データを確認し、価値の高い顧客へのアプローチができているのか、これらの顧客とのエンゲージメントは強化されているのかを評価して改善して行きます。