BtoBマーケティングとは?営業にもセールスファネルが必要な訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

BtoBマーケティングとは、企業が法人顧客に対して行うマーケティング活動ですが、近年、デジタル化が進んだ事により企業が行うマーケティング活動が変化しています。

BtoB取引は、取引額、期間、決裁のプロセスに特徴があり、法人企業を対象にする販売促進も時代とともに変化している顧客の情報収集の方法に応じた新たな戦略が必要です。

最新のBtoBマーケティングを取り組む際には、リード獲得の手法や成功のポイントがあります。

そこで、今回は、BtoBマーケティングとは何か、営業にもセールスファネルが必要な訳について解説します。

■BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとは、法人向け製品やサービスのリード獲得から商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動を指します。

また、企業間の取引という意味合いから、toを2(two)に変えてB2Bと記載する場合もあります。BtoBとはBusiness to Businessの略で、企業間の取引を指します。

例えば、自動車の部品を開発してT1やT2企業に販売することや会計ソフトの開発など、法人顧客向けに商品・サービスを提供する取引が、このBtoBに該当します。

BtoB取引の主な特徴は、「扱う金額が大きい」「長期的な取引になることが多い」「品質や納期に厳しい要求がある」ことなどが挙げられます。

そのため、顧客企業は取引の経済的な合理性や相手企業の継続性、品質・供給体制の保証を重視します。また、決裁は購買担当者、決裁責任者、実際の使用者などの間で組織的に決定されます。

このような事からBtoCのマーケティング活動と比較すると、費用対効果の算出や組織による合理的な意思決定を行うため、導入までの検討期間は長くなると言われてます。

よって、BtoBマーケティングでは情緒面よりも論理的な合理性や財務状況や導入実績などの信用力、商品・サービスの品質確保、提供体制への取り組みの訴求が重視される傾向があります。

さらに、購買担当者の考え方だけでなく相手企業の意思決定のプロセスを理解した上で、組織ごとに最適な訴求を行うことが重要になります。

■BtoBマーケティングが注目される理由
インターネットの普及により顧客行動が変化したことで、企業が行うマーケティング活動も変化が求められ企業のマーケ担当者もさまざまな手法や施策を検討しています。

特に近年はBtoBマーケティングの方法が変化しつつあり、新しい方法が注目されています。

従来から行われているBtoBマーケティングの手法は、アナログの取り組みが中心となり、広告や出版、セミナーでの見込み顧客の集客、イベントへの出展、営業担当者によるテレアポ、メール、訪問など企業側から発信する手段が一般的でした。

しかしながら、これでは、クライアントとなる企業側が自力で情報収集するためには、積極的に情報発信している企業しか見つけることができません。

また、プロダクトの詳細や提供企業の詳しい情報を知るためには営業担当者にその都度問い合わせが必要なため、双方に労力がかかる点が課題でした。

ところが、近年はクライアントとなる候補先企業の情報収集の手段が多様化しており、目的の情報を探すことが容易になりつつあります。

例えば役立つ業界知識や自社の魅力を詳しく紹介するオウンドメディアの出現、あるいはダウンロード資料の配信やイベント形式の多様化など、情報のマッチングの接点の選択肢が広がっています。

見込企業は、インターネットで事前にある程度の情報を収集することができるため、問い合わせの段階で購入を前提にしているケースも増えています。

そのため、BtoBマーケティングは、従来型の自社からの情報発信に加えて、見込み顧客がWEBなどで情報収集したタイミングで確実に認知を獲得し、必要な情報は可能な限りあらかじめ提供してスムーズなリード化に繋げようとする手法が注目されているのです。

■BtoBマーケティングの特徴とBtoCとの違い
BtoBマーケティングと、BtoCマーケティングの大きな違いとしては、BtoCのでの購入決定はブランドや知名度などを重視し、ほとんど場合は利用者=購入者となります。そのため、購入までの意思決定は短い期間で進みます。

しかし、BtoBの場合は、製品単価が高く、利用者と購買決定者が異なることがあります。

また、最終的に購入の決定を行う段階では、特定の個人の裁量による選択ではなく、組織での意思決定をするため検討期間が長くなる傾向にあります。

BtoBの場合「費用対効果」「決裁者の承認」という項目がある分、確定までに長期間を要することがわかります。そして、その要因として以下を挙げられます。

1、意思決定者が複数存在する
2、購買者が製品を利用するとは限らない

つまり、BtoBでは、企業が利益を得るための部材・商材として製品の購買を行うことから、その金額も大きくなります。このため、費用対効果の算出が重要となり、それを承認していくプロセスも増加、結果的に決裁者が複数存在することになるのです。

■従来のBtoBマーケティングの手法の限界
ここでは、BtoBマーケティングの手法と流れを紹介します。

インターネットが普及する以前の企業と顧客の関係は、営業担当者との対面による商談がメインで、人を介在してアナログによる提案や情報提供を待っている状態となっていました。

そのため、営業のアプローチ手法としては、テレアポや飛び込み営業といったアウトバウンド手法が一般的であったといえます。

しかし、インターネットが普及したことで各担当者は営業担当がくる前にWeb上で情報収集をしながら比較・検討ができる状態になっています。

このように企業側の情報収集の取り組みが変化してくると、営業マンが訪問して対面でアプローチするよりも前に競合製品に目をつけたり、比較検討したりということが起こります。

そのため、製品を提供する企業側はいかに早くターゲット顧客に情報を届けられるかどうかが非常に重要で大きな勝負どころになっているのです。

ですので、法人顧客の導入決定手法の変化に合わせることが必要になるため、法人企業へのアプローチ手法は営業マンによるプッシュ型のセールス活動では通用しなくなりつつあり、インバウンドの強化へと移行しています。

近年、多くの企業がSEO対策やリスティング広告などWebマーケティングに力をいれている理由はまさにココにあります。

★BtoBマーケティングの手法
1、広告:マス広告、リスティング広告
2、出版:認知目的で自社のノウハウ・専門知識などを書籍出版
3、セミナー:見込み顧客向けに経営課題の解決方法を提案
4、イベント出展:同業が集まるエキスポなどへ参加
5、ダイレクトメール:新機能や価格、新サービス、導入事例などを発信
6、SNS:ツイッター、フェイスブック、ライン等で告知や紹介など
7、自社メディア:オウンドメディア、ブログを構築
8、ホワイトペーパー:パンフレットやダウンロード資料で詳細な情報提供

営業担当も直近の売上や契約を求められるため、中長期で検討する「これから客」にアプローチはせず、放置してしまっていることが多くなります。

こうなると、どの企業も直近の1~3か月で商談・契約が期待できる見込み客を探す動きとなしまい、必然的に課題が顕在化し購買行動に移っている顧客の獲得に注力する営業活動になりがちです。

ですが、需要が顕在化しているクライアント候補企業は、それだけ早期の受注獲得を狙ってを争う形になる企業が多いため、検索エンジン広告でも獲得コストは高くなります。

具体的な例を上げるとすると、ライバルとなる会社が多い業界や業種ほど激しい競争が水面下で繰り広げられてるため、リスティング広告のキーワード毎の入札単価は高くなり、リード獲得のコストは高単価になります。

このような事から、近年のBtoBマーケティングでは、ITを活用した情報収集が一般化したことに対応するために、自社のオウンドメディアなどに記事、動画など様々なコンテンツを掲載して顧客の悩み解消や集客、さらに成約へと繋げる手法が増えています。

自社メディアや資料など様々なコンテンツを活用するマーケティングの手法をコンテンツマーケティングと言い、BtoBマーケティングでもこのようなコンテンツ主体の考え方が活用できます。

■BtoBマーケティングの流れ
BtoBマーケティングの流れを紹介します。集客、リード、成約というプロセスはBtoCの場合と同じですが、BtoBでは買い手の企業組織が決定するため、成約に至るまでの意思決定の方法に特徴があります。

1、見込み顧客を集客
BtoBマーケティングで見込み顧客に認知してもらう段階では、様々なチャネルの活用し、「リードの生成」すなわち、見込客を獲得する「リードジェネレーション」が必要になります。

リードジェネレーションのアプローチ方法には、大きくオフラインとオンラインの二つに分けることができます。

オフラインのアプローチ手段では、リアルの世界での顧客接点を作り、見込み客を獲得します。展示会やセミナー等が代表出来な手段になります。展示会でノベルティと引き換えに名刺を交換したり、セミナーではアンケートというかたちで顧客情報を取得することが一般的です。

一方、オンラインのアプローチでは顧客との対面の接点は持たず、Webサイトを通して行われるのが一般的です。自社製品のターゲット層に自社のWebサイトに来訪してもらい、問い合わせをもらったり、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードを促します。

BtoBマーケティングの集客ポイントは、ターゲティングを明確化することです。

特に扱う製品・サービスがどんな業種でも必要なものではなく、ごく一部の業界でしか使わないようなニッチなものである場合、ターゲティングの段階でミスマッチをしてしまうと致命的になることがあります。

また、情報発信そのものも大切ですが、ターゲットである見込み顧客の企業がどのような課題を抱えているのかを適切に理解し、その興味関心に応える訴求の方法が有効です。

自社以外にも見込み顧客の悩みを解決する方法がある場合、顧客目線で様々な可能性を研究して自社のユニークな優位性を把握していれば、効果的に訴求できる可能性があります。

2、興味関心を獲得し検討に繋げる
多くの一般消費者を対象にするBtoCとは違い、BtoBの商品・サービスは価格が高い代わりに流通量が少ないという特徴があり、買い手にとっては機能や耐用年数など関心がある情報がそれほど出回っていないという課題があります。

セミナーへの参加や売り手への問い合わせや商談での確認も選択肢のひとつですが、WEBサイトの情報で解決できれば、その方が便利です。

上述のようなコンテンツマーケティングの考え方を元に様々なチャネルを活用すれば、オウンドメディアやSNSなどを通じて見込み顧客に解決策を提示できます。

顧客にとって情報収集の手段や検討材料が増えるだけでなく、自社にとっては集客と問い合わせ対応の一部機能を自動化することができます。

3、リード化から営業部門でのクローズ
リード化に成功した後は営業担当者が顧客と直接コミュニケーションを行います。

リードという言葉は「見込み顧客」「見込み顧客からの問い合わせ」など様々な解釈がありますが、ここでは後者の意味で使います。

見込み顧客はWEBコンテンツやセミナーなどでの情報収集を経てリードの段階では購入を前向きに検討していることもありますが、そうであっても金額の大きさ、導入の労力、社内稟議が必要などの理由で、検討期間は長くなり、導入までの営業活動も長期化する点がBtoB取引の特徴です。

そのため、BtoBマーケティングでは、商品紹介、導入シミュレーション、価格交渉、社内説明、決裁者の承認などと順に手続きを踏んでいくことになり、長期的な付き合いになるケースが多くあります。

見込み顧客との長い関係で徐々に関心を高めて成約に近づけていくことを「育成」という意味でナーチャリング(Nurturing)と呼びますが、これはBtoBマーケティングで多く見られる特徴です。

■リードナーチャリングとは?
リードジェネレーションによって獲得した見込み客を自社の顧客に育成していくことを、リードナーチャリングと呼びます。

オフライン、オンライン問わず、冒頭で述べたように、BtoB分野では1つの製品の検討から購買まで至るリードタイムがBtoC分野よりも長いため、1製品、1企業の購買プロセスに対してそれぞれ適切なアプローチを行うことが重要です。

リードナーチャリングとは、見込み客に対して段階的なアプローチをすることで購買意識を高め、自社顧客になってもらうためのプロセス管理のこと。

見込み客(=リード)を育成(=ナーチャリング)するという意味を持ちます。1つの製品に対して購買までの検討期間(=リードタイム)が長いBtoB分野では、このような見込み客への段階的アプローチや関係性づくりが重要になります。

昨今、このような見込み客(=リード)をいかにして量産し、自社の顧客へと育成していくのかが各企業の課題となっており、その解決手法であるリードナーチャリングが注目されています。

ナーチャリングのポイントは、見込み顧客企業の様々な当事者の要求を把握することです。

例えば、業務用ソフトウエアの導入で購買担当者は価格にメリットを感じて前向きだったとしても、使用者は高額で使い勝手が良い他社商品を希望し、決裁者は納期を重視しているというケースもあり得ます。

また、見込み顧客の情報を管理し、SNSやメールなどを活用して継続的に情報発信をコントロールするマーケティングオートメーション(MA)というツールを利用するのも一つの手段です。

いずれにせよ、当事者のニーズを捉えた継続的な情報発信や提案が重要です。

■リードナーチャリングが注目、必要とされる理由
リードジェネレーションで獲得したリードをそのまま営業に渡しても、営業は受注しやすい確度の高い案件だけを追いたいため、温度感のわからないリードの集合体であるリストは放置しがちです。そもそも、すべての案件を営業が追客することは不可能です。

しかし、情報が多様化し、またほとんどの市場が成熟してきた現代で購買活動を行うには、見込客との継続的な関係を維持していかなければ自社の製品、サービスを選んでもらうことは困難になってきています。

そのため、集めたリードに対して関係性を維持しながら育成をしていくリードナーチャリングが重要視されてきているのです。

特に、BtoB商材においては、最初の接点から受注までのプロセスが長期にわたる傾向があることから、リードナーチャリングを行わない=長期間放置することになってしまいます。

もちろん、営業担当が定期的に連絡を入れる可能性もありますが、前述の通り、確度の高い見込客のみが対象となるでしょう。この期間に他社と契約してしまう可能性があります。

そのため、長い検討期間中に、リードナーチャリングを通してしっかり信頼関を結んでおくことが重要になってきます。

■リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングを行うことで得られるメリットを解説します。

1、見込客が競合他社に流れるのを防げる
営業部門では、効率的に受注できる見込客を優先的に追うため、すぐに受注に結び付くような確度の高い見込客以外は放置されがちです。

リードナーチャリングを行えば、そうした見込客を繋ぎとめることができます。

そして、適切なナーチャリングにより、商品に対する見込客の理解度や興味を育てることができれば、最終的に受注にまでつなげられます。逆に、もしもリードナーチャリングを行わなければ、その見込み客は、他社製品の購入を検討しはじめてしまい、購入に至ってしまう可能性があります。

2、受注数・受注率が上がる(営業効率が上がる)
マーケティング部門でリードナーチャリングを行い、確度を高めて営業部門にパスすることで、営業部門の成績(受注数・受注率)は上がります。

確度の低い見込客だけでなく、営業部門でアプローチ中の見込客が、何かの事情で途中で商談をストップせざるを得なくなったようなときも、マーケティング部門に戻してリードナーチャリングを行うことで、商談が復活する可能性を維持できます。

営業部門とマーケティング部門の連携が大切になってきます。

3、集客コストのロスを圧縮できる
広告やキャンペーン、展示会出展など、集客のために費用をかけて多くの見込客を集めたとしても、ひと握りの確度の高い「今すぐ客」だけを受注して、残りのほとんどを逃してしまえば、大半がムダになってしまいます。

リードナーチャリングを行うことで、今までなら受注できなかった見込客を受注できるようになり、集客コストのロスを削減できます。

■リードクオリフィケーションとは?
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングにより、顕在化した見込客のなかから受注率の高い見込客を選別するマーケティング活動のことです。

これにより、あらかじめ製品・サービスに関心がある確度の高い見込客から優先的にコンタクトを取ることが可能になり、効率良くセールス活動を展開することができます。

選別に当たっては、見込客の役職や決済権の範囲、予算といった定量データ以外に、見込客がどれくらい自社の製品に注目しているか、見込客が抱える課題に対してどの程度自社製品で対応できるか、といった定性データも踏まえてアプローチの優先順位をつけていきます。

また、既存顧客の属性を分析して特徴を知ることによって、「どんな見込客が顧客化しやすい傾向があるか」を明らかにして選別する手法も有効です。

■ターゲット企業の組織を把握する重要性
BtoBマーケティングでは顧客企業の組織体制を把握することも大きな課題です。

BtoBで企業が買い手になる場合は社内の関係者に導入の意義を説明して合意を取り、決裁者に承認を受けるなど複雑なプロセスを踏む必要があります。

具体的な課題としては、顧客の企業組織としての決裁プロセスを理解することです。

その例としては以下が挙げられます。

・購買担当者の直属の上司の役職
・最終決定は何の会議でどんな手続きがあるか
・実質的な決定権は誰が持っているのか
・形式的には決裁者ではないがキーマンは誰か
・ユーザーは何に関心を持っているのか

また、決裁でポイントとなるコアの要素を理解することも欠かせません。顧客がコスト重視なら、予算規模や商品の費用対効果を把握することが必要です。

あるいは納期重視であれば、コストがかかってでも人員を集中的に投下して導入期間を短縮する提案が求められる可能性があります。予算、機能、補償など、顧客の求める要素は優先順位とともに正確に把握することが重要です。

■まとめ
BtoBマーケティングでもオフラインよりもオンラインのチャネルが重視される傾向になりつつあり、顧客が検索エンジンなどで情報収集した際に満足な情報をわかりやすく発信できているかどうかが重要になります。

BtoB取引でも顧客がITによる情報収集の環境が整ったことで、WEBでのコミュニケーションが重要になっています。

個々の見込客に合った最適なリードナーチャリングを行うためにはABMの考え方が大切になってきます。

ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは、自社にとって価値の高い顧客を選別し、一社一社、顧客に合わせて最適なアプローチをするマーケティング手法のことです。

せっかく費用をかけて集客した大切な見込客ですから、もれなく最適なアプローチをして、リードナーチャリングしていきましょう。

BtoBマーケティングはリードから成約まで長期間にわたるコミュニケーションが必要なため、ナーチャリングの考え方が有効です。見込客のステータスとポテンシャルを見極め、部門間で連携を取りながら育成していきましょう。

■最後に
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かつては良いものを作り、認知され、見込み客を創出すれば、あとは人海戦術(店舗・営業)で販売を行う時代でした。昨今ではインターネットの発展により情報の主導権が企業から顧客へと移り、顧客体験の重要性が増しました。

そのため、顧客にとって価値のある情報を適切なタイミングとチャネルで届けることが求められています。

つまり、単発の販促活動ではなく、企業戦略の要としてのBtoBマーケティング戦略・戦術を描き、セールスファネルの改善を繰り返すことが重要になって来ています。

テクノロジーの発達によってBtoBマーケティング活動の領域は広がっていることから、難易度も高くなり、今まで以上にPDCAサイクルの高速化が必要になってきています。

BtoBマーケティングにおいても、マスメディアを活用したものから、Webへと広がり、昨今ではリアル広告をPRメディアとして再活用して成功するケースも出てくるなど、求められる知見やノウハウも時代の変化と共に多様化しています。

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本田季伸のプロフィール

Avatar photo 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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